-roliver2009
La gestión del precio, uno de los elementos del Marketing Mix más importantes, está sufriendo unas variaciones drásticas. Todos recordarán que los precios estaban en función de los costes y el margen deseado ajustado a la demanda, luego se introdujeron ajustes en sentido contrario, era el mercado quien marcaba el precio y la empresa la que fabricaba con ese objetivo. Igualmente y con los años, hemos visto como el foco variaba desde los costes variables a los fijos, añadiendo nuevas técnicas para gestionar esta característica del entorno actual. El principal cambio ha venido generado por los sufridos en el concepto del valor, siempre referido al árbitro principal de la valoración de un producto y/o servicio, el Cliente. El concepto “Value for money” es el que mide la relación entre valor y precio, estableciendo un rango balanceado entre el cual, un Cliente está dispuesto a pagar ese precio en intercambio justo. Los intangibles han tomado el proceso de decisión de los Clientes y han cambiado -totalmente- la valoración, con lo que el juego del pricing queda alterado de nuevo.
Un tercer paso se está dando en los sistemas de determinación de precios, la variabilización de estos en función de la demanda (valor también, aunque sea por escasez o exceso), de enrevesados sistemas de subastas y otros sistemas adaptativos complejos (digo yo que será porque no nos permiten ver la lógica del precio), van a permitir optimizar los recursos productivos de mercaderías y servicios. Lo vemos en algunos ejemplos existentes como los precios de Google Adwords, vuelos low cost o los precios del AVE (con el nuevo sistema de tarifas variables), aunque los hoteles también los utilizan con el objetivo de obtener cualquier facturación que les haga ocupar sus recursos disponibles (por encima de su nivel de servicio, claro) y algunas tiendas de confección, nos generan un sentimiento de urgencia en la compra mediante el precio y el cambio continuo de productos y sus opciones.
Por los sistemas comerciales que están imponiéndose, sobre todo en los mercados B-t-C (y pronto en los de B-t-B), la discriminación de precios -más allá de rappels- se va a imponer en todos los sectores, esperemos que los criterios sean justos y lógicos. Las áreas de innovación comercial que se van a imponer, no se van a centrar tanto en los producto/servicios (que también), sino que se enfocaran a dos áreas del Marketing Mix (¿cómo no?): los sistemas de precios y los canales de distribución. En las otras áreas clásicas del marketing mix ya se lleva tiempo innovando, pero sobre las dos mencionadas la innovación se va a cebar próximamente.
Una cosa es segura, cuando usted pregunte ¿cuánto cuesta esto?, la respuesta siempre comenzará como la canción de Pau Donés: depende…
