-roliver2009
Cuando mis Clientes comentan que uno de sus objetivos en la colaboración es la fidelización de los Clientes, siempre les pregunto que si se refieren a los que vale la pena retener y fidelizar o se refieren a todos los Clientes. Esta cuestión les hace percatarse de la diferencia: hay Clientes para fidelizar rabiosamente, otros que por su potencialidad y tiempo de relación vamos a mantener (aunque no haya gran rentabilidad en ese momento) y algunos que lo que mejor que podrían hacer es irse a hacer perder tiempo y dinero a la competencia.
Soy consciente que abandonar Clientes es una contradicción (aparente) comercial, pero hay que actuar con sentido común. Si una serie de clientes te cuestan dinero (analizado desde ese punto de vista y no con el de ventas, que es engañoso) cuál puede ser el interés en retenerlos más allá de su potencial de crecimiento. Entre un diez y un veinte por cien de la base de Clientes generan pérdidas a nuestro negocio, luego averiguar quiénes son es una buena medida de gestión. Aquí nos encontramos con otra problemática de gestión, cómo imputar correctamente los costes a cada cliente sin un buen sistema analítico y/o sin un CRM. En caso de no disponer de ellos, será difícil conocer con exactitud lo que un Cliente nos aporta económicamente, aunque cualquier aproximación será buena.
La visión del análisis financiero para determinar qué Clientes nos conviene, sus proyecciones y balances, es un tanto fría pero muy recomendable. La información que facilita nos permitirá tomar decisiones con tal claridad que tendremos la percepción de haber regalado dinero en los años pasados. Es lo habitual en los casos que hemos participado.
F. Reichheld fue el primero en especificar formalmente el modelo que muchos conocían y la mayoría intuían (cualquier comerciante sabía que tratar bien a la clientela le reportaba beneficios, puesto que conseguir nuevos Clientes era costoso). Su compañía Bain & Company le encargó un estudio sobre lo que tenían en común las 200 principales empresas respecto a los beneficios. La conclusión fue clara: existía una relación directa entre lealtad y beneficios y advertían que repartir nuestro “esfuerzo comercial” entre buenos Clientes, regulares y malos (desde el punto de vista de la rentabilidad) traía malas consecuencias, valía la pena centrarse en los buenos y en los que tienen potencialidad. Dejando claro que si te centras en los Clientes clave, se vende más y con menos costes. La visión es la misma que para las inversiones, con los mismos criterios de análisis y selección.
