Las bases de datos de marketing se mejoran como a los hijos: todos los días

 ¡Qué pocas veces nos encontramos con bases de datos de marketing adecuadas! No se puede realizar ninguna acción de marketing y ventas sin una buena base de datos comercial, supone partir con un hándicap inasumible. Cuando las acciones fracasan o no obtienen el resultado esperado se tiende a culpar al medio o metodología empleada. En la mayoría de las ocasiones la causa principal es la desastrosa base de datos sobre la que se ha trabajado. En las empresas -generalmente- no  existe la cultura de crianza de las BBDD comerciales, por eso creemos que deberían estar en el activo de las compañías en los casos que sí existe.

Las principales mejoras de las bases de datos existentes deberían centrarse en dos áreas: la calidad de los datos y la segmentación que permiten. La primera porque la dinámica de los mercados es muy alta y se requiere una actualización constante (cada 9 meses pueden cambiar en un 30%), así como la depuración de errores, duplicaciones, etcétera. Por otra parte la segmentación aplicada, mejor dicho los criterios de segmentación que fueron introducidos y la información que se introdujo en el sistema respecto a este punto.

Hay muchas bases de datos incompletas en registros y campos de información, esto es un hecho indiscutible. No existe constancia en el empeño y se arrancan BBDD todos los días con gran ímpetu, pero a los dos meses nadie las alimenta hasta que mueren por inanición, pero no pasa nada, el año que viene lo volveremos a intentar. Es una tarea diaria y responsabilidad de todos, puesto que supone un enorme capital para la empresa. No se puede trabajar una base de datos que sólo contiene el 55% de un mercado o, lo que es peor, que ni siquiera se sepa qué porcentaje del total tenemos de forma aproximada.

La segmentación comienza por determinar aquellos criterios que nos permitirán clasificar adecuadamente a los registros de las BBDD y que posteriormente puedan explicar su comportamiento. Así que los criterios deben poseer un alto carácter discriminatorio o no nos servirán. Las empresas que trabajan en este campo profesionalmente utilizan sistemas de clustering de forma que -a partir de unas variables- es el sistema quien determina los grupos homogéneos y que -en buena lógica- tendrán un comportamiento similar.

No se trata de tener una buena base de datos de marketing desde el momento cero, se trata por empezar con una base “decente” e ir mejorándola paulatinamente y sin descanso. Es un esfuerzo que vale mucho la pena, sobre todo si vemos que la comunicación entre proveedores y Clientes camina hacia sistema on line.

Por último, si queremos conseguir una buena herramienta del trabajo de marketing y ventas, la dirección debe estar involucrada, no sólo poniendo los medios y recursos sino valorando el avance en la bases de datos. No vale arengar hacia su mejora y olvidarse de ello hasta la próxima arenga. Lo que tú valores es lo que valorarán los empleados.

7 trucos para mejorar la atención al Cliente y conseguir fidelización y lealtad

¿Pero qué trucos?, ¡cuántas tonterías se leen por ahí! Más le vale no buscar atajos y trucos en este tema. La atención al Cliente es una función clave de la satisfacción de los mismos, de su fidelización y de su lealtad. Aprovecho la ocasión para recordar la diferencia que existe entre fidelización y lealtad. Una es la repetición frecuente de compra sin abandonarnos y -aunque puede comprar a otros- nosotros somos el principal proveedor. Lealtad serían los años que están con nosotros. Estos dos conceptos tienen estas acepciones cuando se refieren al marketing y las dos deben ser buscadas, puesto que son las claves de los beneficios.

No hay trucos que valgan, sólo la sinceridad y disfrutar atendiendo a los Clientes consigue el objetivo de satisfacerlos. Claro que debe ser un proceso estructurado, claro que no se debe entregar mucho más de los que los Clientes y/o usuarios esperan más lo que les sorprende agradablemente (sería útil, pero muy caro). Vale la pena guardarlo para el futuro, pero ni un gramo menos.

Me gusta utilizar un símil para explicar la importancia que debemos dar a la satisfacción de los Clientes mediante una atención adecuada. Imaginen que los últimos cinco Clientes/usuarios de restaurantes del mundo embocan la calle donde están los últimos cinco restaurantes del mundo, ¿cómo llamarías su atención, qué les daría de comer, cómo los tratarías, cuánto les cobrarías? Pensando en poder comer o pasar hambre las cosas y su importancia se entienden mejor. Para qué esperar a situaciones desesperadas, comencemos a prestar una buena atención a Clientes. Por cierto, si tenemos un canal de distribución indirecto, nos descuidemos cómo es su atención o produciremos un corte en la comercialización y no sabremos por qué.

Una gran mayoría de empresas no comprueban cómo tratan a sus Clientes, cómo es su atención a Clientes, cómo tratan a los que les llaman y lo que ganan por un sitio lo pierden por otro. Luego se extrañan cuando los Clientes empiezan a comprar a otros o -lo que es peor- se cambian de proveedor. Este error lo comenten muchas empresas con la ISO 9000, lo que es más incomprensible todavía. La atención de calidad a Clientes es un valor de la empresa, es parte del producto y/o servicio. La fidelización y la lealtad exige un tratamiento óptimo de nuestras interacciones con el proveedor. Los tiempos de los monopolios han pasado, aquellos tiempos del “trágala” se marcharon y las personas tenemos memoria de elefantes, estamos esperando el momento para devolver la pelota que quedó en nuestro alero en compañía. de una gran insatisfacción

Con frecuencia se comprueban los cerramientos y aislamiento para que la eficiencia energética sea máxima en la empresa y -sin embargo- se deja escapar por debajo de la puerta el recurso más importante: los Clientes.

Bueno, pues ya lo hemos conseguido: ¡Ya hay más plumas que indios!

Si eramos pocos -con la crisis- ya somos multitud. La cantidad de nuevos consultores que han aparecido debido a la situación económica y despidos generalizados, es inmensa. Buenos profesionales en su mayoría, no ven otra salida laboral que proveer servicios de consultoría por su cuenta. Qué le vamos a hacer, es ley de vida laboral y todos tenemos derecho a un puesto de trabajo por cuenta ajena o propia. Eso no quita que pronto tengamos un mercado en ciernes más cerca del trueque que de los servicios, yo te ayudo a ti en el plan de ventas, tú me diseñas un folleto o me organizas eventos. ¿Cuál sería el precio de intercambio? Pues hay vías en el mercado que aportan soluciones, en cualquier caso siempre está el precio del mercado. Dentro de muy poco vamos a ser más consultores que Clientes. Van a haber más plumas que cabezas de indios que adornar.

Se ven verdaderas virguerías curriculares, transformaciones mágicas de las carreras profesionales: un master de tres meses en un centro de formación postgrado de cualquier universidad ya nos vale para llenar el apartado de “estudios universitarios”, quien es perito dice ser ingeniero sin más matices, el consultor reciente dice que lleva trabajando catorce años sin aclarar que los trece primeros fueron de administrativo en el departamento financiero, los que escribiendo de sí mismos comentan que son un “reputado experto” o aquellos que se vanaglorian de pertenecer a rankings (“Este año he sido elegido como uno de los mejores speakers nacionales”) profesionales en los que tienen que pagar por aparecer y si no se te ocurre ninguna floritura que añadir a tu CV siempre puedes decir que eres coach. Lo único que están consiguiendo es confundir al mercado, tirar los precios por los suelos y destruir un mercado -el de la consultoría- que es clave para salir de la situación actual. ¡Necesitamos una meritocracia ya!

Yo entiendo la situación, pero eso no justifica tanta inexactitud en los documentos comerciales y webs, la verdad siempre se abre mejor camino.

La desestructuración del mercado laboral es un grave problema, puesto que lo que las empresas españolas necesitaban era mayor dimensión para poder competir y contener a mejores profesionales tanto internos como externos. Si tomamos el camino contrario, será un verdadero desastre en el que se mezclaran expertos con neófitos con dificultad para diferenciarlos excepto por los resultados.

Los Clientes deben distinguir perfectamente los propuestas correctas de los plateamientos samurais que estén fuera de toda lógica de mercado y de las buenas prácticas y no deben aceptarlos. Cuanto más se desespera la gente más promesas exageradas o falsas hacen.

Va a tener razón Santiago Niño Becerra cuando decía -recientemente- que esta crisis no es demanda, es de sobreoferta. La que se generó con la burbuja y que ahora no encuentra mercado, pero que perjudica a los que estábamos trabajando desde hace tiempo, al competir con políticas del tipo “perro del hortelano”.

Análisis del trabajo del vendedor. Evolución de la función comercial

En muchos posts comentamos -con más o menos profundidad- la labor de un vendedor y cómo ha cambiado en el tiempo. En el presente post queremos hacer un análisis más detallado que nos proporcione alguna pista de qué temas tenemos que conservar y cuáles cambiar para el aggiornamento necesario. Lo que queremos tratar es del origen del marketing y las ventas, de por qué existe desde hace muchísimos años un trabajo que -en una posición u otra- colabora a llevar los productos de la fábrica a la casa de los Clientes finales. Este análisis puede ayudarnos al mantenimiento y mejora de la profesión.

Hace muchos años, cuando había una falta de productos -manufacturados y naturales- brutal había una función de difusión de los mismos así como logística. Los venecianos fueron maestros en estas lides constituyendo hábitos y los orígenes de la legislación mercantil (como también lo fue el “Llibre del Consulat de Mar” que reglaba el tráfico marítimo en la Corona de Aragón en sus territorios). Con la revolución industrial se potenció la producción y una nueva era de productos llegaron a los mercados. Las ferias adquirieron una gran importancia, eran el lugar donde exponer y presentar las novedades y una forma clara de concentrar la información comercial de los mercados. En estos tiempos, la función comercial todavía mantenía la función logística, se trataba de transportar y vender. El siglo XX lo cambió todo como culminación de una tendencia a la estructuración de los mercados.

Cualquier consumidor nacido a partir de 1980 le costaría creer algunos formatos comerciales que hemos conocido y tenido como normales lo que hemos nacido antes de esa fecha. La función logística se perdió (afortunadamente) en la inmensa mayoría de los formatos de venta excepto en los mercados con autoventa. La información fluye por Internet libremente y en cantidades industriales, por lo tanto la función de difusión de las marcas, productos, ventajas, etcétera, está resuelta con todos los medios electrónicos que -además- son mucho más baratos que la comunicación personal, aunque nunca tan efectivo.

El relato de los hechos anterior quiere acabar con una pregunta, una cuestión que quien la responda tendrá la clave para seguir comercializando durante muchos años más. Si la función logística ya no existe, si la difusión de la información de productos, tecnologías y sistemas está sobradamente resuelta a través de Internet (webs, blogs, redes sociales, ebooks, TV y otros medios), entonces ¿Cuál será la esencia de la función comercial en el futuro? No es una pregunta fácil de responder, pero nos debe hacer pensar y así planificar nuestros pasos profesionales.

Bueno, espero respuestas que puedan constituir un debate muy interesante y aclarar el futuro de todos.

Las visitas comerciales en base a una ruta que optimiza el consumo de diésel son un grave error

Cuantas empresas y vendedores tienen una ruta establecida en función de una lógica de la optimización del consumo de diésel. Es una herencia de cuando conseguir Clientes era más fácil, de los tiempos que bastaba salir al mar para pescar en abundancia. ¡Qué diferencia a lo que pasa hoy! Ahora no podemos tirar con escopeta, hay que tirar con un rifle de mira telescópica, hay que apuntar bien antes de salir a vender. Establecer un orden en esas acciones comerciales en función de consumir un mínimo de combustible es un error.

La tendencia del precio del diésel -del combustible en general- va a ser al alza, pero de forma radical a los largo de los próximos quince años, con lo que si usamos las rutas óptimas todavía vamos a agravar el problema. En estos tiempos hay que definir los Clientes que requieren una atención y esta carga de dedicación es incompatible con las rutas óptimas como si se tratase del reparto de paquetería. Al contrario, las localizaciones de los Clientes principales son las que mandan en las acciones comerciales y las rutas. Lógicamente, a la ida y a la vuelta se puede establecer las estaciones, pero teniendo claro el objetivo: visitar a los principales Clientes.

Dejemos ya aquellos esquemas de las rutas que siempre me han parecido una falacia propia de la venta en la que tenías claro en qué fonda dormirías. La comercialización ha cambiado y lo primero que hay que tener claro es de qué Clientes vives para dedicarte a ellos. No quiero decir que no tengas que buscar a nuevos Clientes o que no se visiten a Clientes pequeños, pero siempre que las posibilidades de crecimiento sean altas, en caso contrario las visitas son muy caras para dedicarles mucho tiempo comercial a los pequeños.

Curiosamente, en un hecho que se da en una buena parte de las empresas que tienen este tipo de venta, se clasifican a la base de Clientes en un ABC tradicional y empieza la actividad comercial. lo lógico sería visitar a los A, si queda tiempo a los B y finalmente de esporádica a los C. Esto es lo que en todas las empresas les comentan a sus vendedores, pero ¿Qué es lo que sucede en la realidad? Justo lo contrario. Se visitan los C, después a los B y, si queda algo de tiempo, a algún A. La explicación es sencilla: los que se “dejan” visitar son los pequeños y los medianos/grandes oponen una fuerza importante a ser visitados sobre todo si el contenido de la visita no aporta valor.

Hay otros sistemas de clasificación mejores que un simple ABC de Pareto, métodos que te orientan al tipo de acción que se requiere para conseguir los objetivos, aunque tienen su base en la proporción de Wilfredo Pareto.

No olvidemos que hay que apuntar bien, que debemos orientarnos a los Clientes que mantienen nuestra empresa, que debemos ayudar a crecer a los Clientes intermedios, conseguir nuevos y dedicar un tiempo mínimo a los que no nos aportan margen.

El “unaninismo” está matando a la sociedad y a los estudios de mercado

Permitidme que me salga un poco de los temas habituales, pero es que sin sociedad no hay economía ni marketing ni ventas. Leía hace unas semanas este concepto en una revista, hacía alusión a quien cree saber lo que piensan el resto de conciudadanos y al final le sale el tiro por la culata. Recientemente lo utilizaba Javier Cercas citando a Rosa Congost, aunque ella asigna Pierre Vilar el término. Se trata de la tendencia gregaria y un tanto borreguil que tenemos las personas delante de la masa, pero que después no se corresponde con la verdad -una vez en nuestra casa- de nuestro pensamiento ni actuación. Lo políticamente correcto ¡Vamos!

Lo vemos en todos los órdenes. Las personas tenemos miedo a expresar nuestra verdadera opinión. Hay una coacción social que obliga a no salirte del contexto, a no ser crítico, a creerte lo que sea. Claro que el efecto dura poco.

Los gabinetes de prensa e imagen personal están creando perfiles ficticios sobre personajes populares o empresarios de éxito que cuando los conoce con mayor profundidad ves que no hay nada, que sólo era una imagen artificial creada a golpe de asesores, cierta prensa y pelotas sociales. ¿Por qué asignar el éxito de una empresa a una sola persona? Eso –normalmente- no es así, una cosa es el mérito emprendedor y otra la causa del éxito. Si quieres saber la verdad pregunta a sus empleados y no te creas sus artículos en la prensa que no los han escrito ellos y con eso lo digo todo. Seamos críticos (no envidiosos) no nos lo creamos todo y así no tendremos que opinar en falso. La adulación a ciertos personajes públicos no ayuda a crear una sociedad mejor.

Los estudios de mercado hace tiempo que se bajaron de su cenit, ya no se los cree nadie. Puedes preguntar lo que quieres que yo te responderé lo que me parezca, aunque -cuando llegue a enfrentarme a la góndola del supermercado- haré lo que quiera, posiblemente lo contrario de lo que te comenté. ¡Qué alta traición! Sería mucho mejor que me hubieses dicho la verdad, aunque no fuese de mi gusto.

Se adivinan nuevos tiempos más sinceros, más auténticos, sin tanta mentira y amateurismo engolado. La única duda que tengo es cuál será el elemento disparador de tal evento y si provocará un agravamiento de la situación aunque sea para abrirse a una sociedad más justa e inteligente.

Cuando la opinión es unánime algo pasa, algo está enfermo, algún miedo hay en plaza. Lo normal es la discrepancia civilizada, la controversia inteligente, el espíritu crítico, la discusión formativa. En definitiva, la universidad.

2013: el año que vendimos peligrosamente

Este año es distinto a los anteriores. Los profesionales ya están asumiendo que algo ha cambiado, que ya no vamos a vender de la misma forma que lo hacíamos. Los cambios siempre incomodan hasta para los más experimentados. Parece que estamos empezando en la profesión, todo nos suena a nuevo y los galones adquiridos ya no sirven.

Muchos profesionales están en busca de empleo, otros han perdido sus posiciones directivas y todos estamos definitivamente aprendiendo cómo tenemos que operar en este presente inesperado. Son muchos los cambios que pululan en el mercado, pero en el día a día todavía estamos aplicando lo de siempre, aunque sin confianza en su validez. Es lo peor que nos puede pasar, no estar seguros de estar en el camino adecuado sin saber si la ruta nos lleva a los Clientes o no.

Es un año especial, posiblemente la cura de humildad ha surtido su efecto y ya no estamos seguros de casi nada. Con estas condiciones lo mejor sería volver a cargar la mochila de conocimientos y adaptarse a las nuevas circunstancias del mercado. El hecho que nadie pueda asegurar las cifras de ventas ha perjudicado nuestra confianza sobre lo que hay que hacer.

La situación de enfocarse al cambio y menor presión sobre la venta del año le demostrará que no altera la cantidad comercializada y que para vender más sólo hay que cambiar el proceso, generalmente repensando el marketing mix y no dándolo por fijo en un mercado concreto.

Hay una serie de cuestiones que deberían implantares y constituir el objetivo de año, yo me inclinaría por tres fundamentalmente: sistema para generar innovaciones comerciales en la empresa; la internacionalización de la empresa y por último, la incorporación y uso de las herramientas de la Web 2.0 en la comercialización de los productos y/o servicios de la empresa, de forma que la generación de operaciones se vea asistida por este sistema y no recaiga todo sobre la generación mediante prospección personal.

Tal vez muchas empresas no puedan ejecutar la estrategia que recomendamos por falta de recursos en este momento. Ciertamente las situaciones son diversas, pero sería una forma de salir de las mismas aunque supusiese riesgo y esfuerzo. Las empresas nuevas -por no tener una herencia en el sistema comercial- se están estructurando de otra forma y eso les permitirá competir mejor en los próximos años.

Una buena solución es lo que veo que están haciendo algunas empresas y es hacer una reflexión -no sobre cómo vender más- sino de cómo vender a partir de ahora. No se trata de un cambio radical sino de tener claro el hito final y como se van a imbricar el sistema tradicional con el nuevo hasta que el primero le dé el relevo al segundo.

Son cosas del principio de siglo que antes se “arreglaban” con guerras y ahora mediante cambios incruentos, pero que suponen cambios radicales de funcionamiento. La nueva sociedad y los mercados económicos serán mejores y más justos que los del siglo XX, pero por el camino habrá sufrimiento, de hecho ya lo estamos viendo.

¿Cuál es el límite para vender un producto a través del comercio electrónico BtB?

En el avance del comercio electrónico y los sistemas de ventas a través de Internet se está especificando el corte entre ambos mundos, el de la venta con intervención de profesionales de la comercialización y el de la venta desasistida o de autoservicio. Las variables que la concretan y definen son el precio y la complejidad. Hay una tercera variable -mucho menos influyente- que es el tamaño del Cliente que, cuando es una corporación importante, parece demandar más y mejor atención, pero las dos primeras son las más importantes.

Si un producto es de alto valor requerirá un nivel de decisión más alto que -a la vez- exigirá la asistencia de un vendedor que facilite y sea parte de la operación. Si el producto o servicio es complejo y/o requiere de una personalización al caso para que la oferta responda a la demanda del Clientes, también tendrá que intervenir un vendedor o un equipo de venta para ese tipo de circunstancias. Hay productos que reúnen las dos características, la de alto valor económico y la de complejidad.

La tendencia es que una buena parte de productos que estaban en esas dos categorías (alto precio y complejos) están dejando de serlo. Los sistemas software son un claro ejemplo de venta compleja que se ha commoditizado. Ahora se puede acceder a un site donde se venden y se contratan el número de usuarios y los recursos que se necesiten o un periodo de prueba para comprobar si es lo que se necesita y, como el hardware y comunicaciones que lo mueve ya viene incorporado con el servicio, no hace falta más para usar el servicio SaaS deseado.

No es que sea lo ideal ni lo más cómodo, pero sí lo de mejor precio para todas las partes, es un “precio” que hay que pagar por recuperar margen. Todavía hay casos más sangrantes como el de las gasolineras en las que te tienes que servir tú mismo y no te dan mejor precio que las que todavía hay personas que te atienden y sirven.

En EEUU hablan de cortes de precio para ser asistidos por vendedor de cincuenta mil dólares, por estos lares sería más bajo, pero el nivel de precio va creciendo, no hay más que ver el caso de Dell o algunos sites que venden automóviles. Sí que es cierto que la commoditización en productos de cierto valor debe ir acompañada de una marca potente.

¡Qué desgracia la nuestra! Estamos pasando de empresas que sin planificación -al menos- eran capaces de activar su idea en pequeñas dimensiones y ahora estamos pasando a empresas que planifican, pero que tienen muchas dificultades en activar su propósito.

La gestión de las expectativas del Cliente en la venta actual. Deformaciones de las ofertas

La gestión de las expectativas siempre ha sido importante, no en balde el nivel de satisfacción posterior a la compra dependerá en gran medida de ellas. Es como cuando en un restaurante los nombres de las cartas te llevan a creer que una chuleta de cerdo es otra cosa o esas fotografías de los bares que luego no se parecen en nada con lo que te ponen en el panecillo ni en calidad ni en cantidad.

En la actualidad, nuestro interés por cerrar las operaciones puede llevarnos a plantear un escenario excesivamente bueno o dejar que el propio Cliente se pinte un cuadro final inalcanzable. Las expectativas hay que gestionarlas bien, deben conducir y motivar a los prospects hacia nuestro producto o servicio, pero siempre sin salirse de lo aceptable, de lo que podemos manejar en las implantaciones y se puede lograr. Una cosa es ganarse la confianza y otra perderla con rapidez a las primeras de cambio. Hay que saber decir “no” a algunos Clientes que -en su desespero por mejorar su situación- pueden acabar insatisfechos y creando malas experiencias en el mercado, aunque mucha parte de culpa sea de ellos. Ni exagerar las expectativas ni dejar que sea el propio Cliente quien se las autoexagere, esa es la mejor práctica comercial.

Las relaciones deben ser planteadas a largo plazo. Se irán construyendo poco a poco, a base de no defraudar, de ser auténtico y responsable con lo que realmente podemos aportar con nuestros productos y/o servicios. La relaciones con los Clientes es una cuenta corriente de emociones y su saldo es el que hace que los Cliente sigan fieles o decidan cambiar ante la propuesta de otro proveedor.

Como contrapartida está apareciendo cierta tendencia a las propuestas a comisión de éxito, en las que los Clientes plantean que -si tan claro van a ser los resultados- por qué no paga arreglo al logro de éstos. Este tipo de formato no es conveniente por dos motivos: porque los recursos de la empresa no están bajo la gestión del contratado y porque el empresario no es el contratado sino el contratante. En estos momentos, entiendo que las empresas quieran asegurarse los resultados a cambio de los pocos excedentes que tienen, pero no pueden traspasar su función a sus proveedores, a no ser que pongan acciones de la propia empresa como pago por el logro de los resultados.

Otra tendencia actual es el corto plazo. Cualquier servicio debe conseguir resultados a corto y si es mañana mejor. Tampoco es lógico, a pesar de la necesidad que se tenga, las urgencias no son buenas sobre todo si has tardado un año en decidir el comienzo del proyecto.

En fin, que ahora hay una deformación de los procesos de causa y efecto, que las expectativas deben ser las lógicas –ni más ni menos- y que los resultados siempre vienen después de trabajar bien durante un tiempo. Un proyecto de mejora -en cualquier tipo de gestión- es como un embarazo, aunque tengas nueve ginecólogos tardará nueve meses.

El proceso de venta personal va a perder la parte de la prospección: ¡Ya era hora!

A la gran mayoría de los vendedores nos gustan los dos últimos tercios del proceso comercial. El primer tercio, el de la prospección, no le gusta a nadie que yo conozca. Es de una gran carga psicológica y bastante ingrata, aunque hasta la fecha ha sido necesaria. A los profesionales les gusta el desarrollo y finalización de operaciones, así como el establecimiento y consolidación de las relaciones comerciales. La prospección no aporta gran cosa, pero es el inicio de todo. No quiero decir que no tenga importancia, muy probablemente defina el futuro de la relación, pero si podemos utilizar otros métodos para el comienzo de una provechosa relación, para qué desgastarse en ella. Si invertimos el funnel haciendo que los sistemas de generación de leads 2.0 y los sistemas referenciadores boca/oído trabajen para nosotros, ganaremos mucha productividad y estaremos con el Cliente desde antes -o casi- del inicio de su proceso de compra.

Tradicionalmente, los departamentos de ventas han acusado a los departamentos de marketing su falta de efectividad en la generación de operaciones. Cuando la publicidad no era suficiente para atraer a los potenciales Clientes, marketing hacía agua. Simplemente no era lo suyo, que se centraba en generar tráfico a los supermercados y otros sistemas de distribución indirectos. Para la venta directa no han sido nunca un aliado de efectivo, es cierto.

En este momento, la prospección tradicional ha dejado de funcionar. Los elementos de comunicación de salida no funcionan, quiero decir que los Clientes no quieren ser contactados por ellos. Eventos, mailings, emailings, telemarketing, visitas, etc. son tachados de intrusivos, molestos e inútiles (no es totalmente así, pero es un hecho que losprofesionales no quieren ser molestados). No hay más remedio que establecer otros sistemas, de los que los vendedores serán parte involucrada y proactiva, pero que no requerirá acciones prospectivas como las de antes. Los métodos no intrusivos, no molestos, de atracción, serán los que vayan imponiéndose. Sin olvidar que todos juegan a eso y la calidad y estructuración de la secuencia de los contenidos marcarán las diferencias.

Independientemente de la prospección, las otras fases del proceso siguen vigentes, es más, adquieren nueva importancia. El vendedor-folleto, el que repite lo que ya dice la documentación comercial que deja, perderá el sentido de su existencia. Estamos en un momento dónde se necesita diagnóstico y prescripción, no transmisores de mensajes, aunque sea con algún añadido. Los vendedores que existen porque están más dispuestos a prospectar más que la media también lo tienen difícil sin una buena tasa de conversión. Muchos prospectos y una alta tasa de conversión es el secreto, aunque normalmente cada profesional ajusta -según su perfil- ambos factores, es decir, el que es bueno en uno de ellos siempre lo ajusta con el otro, consciente o inconscientemente.

Como en tantos juegos, cuando se avanza empieza la verdadera diversión. Los preliminares son aburridos, aunque necesarios.