¿Por qué del Marketing y las Ventas todos se atreven a opinar?

No pasa así en finanzas, ni en producción, ni en temas fiscales, ni en RRHH ¿Por qué en la comercialización todo el mundo se atreve a decir cómo operar? Este es un grave problema, puesto que comercializar requiere el mismo nivel de técnica, conocimientos y experiencia que el resto de áreas comentadas, si no más. En las empresas familiares, si algún hijo no ha querido estudiar o no está especialmente dotado para la dirección se le pone en el departamento comercial ¡Pero bueno, así nos va! El Marketing y las Ventas son dos disciplinas muy complicadas, puesto que tienen que tratar el mundo de las percepciones y la técnica comercializadora, cualquiera no puede desarrollar ese trabajo ya sea en la ejecución o en la dirección.

Cuando hablamos con empresas con dificultades en su facturación (que son miles ahora como todos sabemos) y les comentamos soluciones y acciones para la mejora en sus ingresos, con cierta frecuencia comentan que ya han implementado esas acciones y no han dado resultado. Normal, es que no se sabe cómo hacerlo, pero todo el mundo se atreve a ello y -claro- sale mal. Es como si usted ve todos los días Anatomía de Grey y les dice a sus amigos que si tienen que operarse que se lo digan a usted que sabe cómo hacerlo y lo hará gratis.

Planteo algunas cuestiones para hacer ver que sin el conocimiento de la técnica solamente con la intención no es suficiente. Por ejemplo, si lanzas cinco mailings -no importa que sean electrónicos o postales o los dos- lo normal es que no te responda nadie. Todo el mundo puede realizar los envíos, pero sólo los que saben obtienen resultados.

Es mi más ferviente consejo: no se automediquen. Es mucho mejor y más barato ponerse en manos de un especialista ya sea interno o externo. Desde luego nunca se debe ir a un curandero, que ahora abundan los “chamanes de las ventas” y sus pócimas mágicas. Cuando le pidan que repita frases como: “Yo puedo, yo lo voy a conseguir, haré más visitas y lograré mi cuota”, salga corriendo y sin pagar…

La inmensidad de los planteamientos comerciales de las empresas están obsoletos y -probablemente- mal estructurados, incluso cuando se instalaron. La función comercial ha evolucionado enormemente. La diversidad de conocimientos y técnicas es ingente y ya no puede ser guiada exclusivamente por la intuición, por conveniente que sea ésta como acompañante.

Esta situación no es debida al amateurismo provocado por Internet ni a la aparición de pseudo expertos con menos horas de vuelo y formación que los pilotos de “Aterriza como puedas VI”, ha pasado siempre. Esta materia está desprotegida, no hay fórmulas, ni leyes que la hagan más inaccesible para el normal de los mortales y lo que se ignora no impide hablar del tema.

La realidad es muy obstinada. Si seguimos empeñados en decidir temas técnicos sin ser expertos, el índice que se acabará dando será el de los empleados, que será mucho más rápido de calcular.

Vender entre personas semejantes

No cuesta mucho darse cuenta, basta con analizar a la totalidad de tus Clientes y verás que se parecen a ti. En realidad, más los Clientes son los que tomaron la decisión los que tendrán semejanzas con tu perfil. Estudios realizados demostraron que existía muchas semejanzas entre vecinos, en zonas de un estadio de fútbol también existía esa homogeneidad. Es simple, nos gusta estar entre iguales. Son muy pocas las personas que buscan la diversidad de pensamiento, aficiones, formas de ser, razas, etcétera. Viene de cuando en la noche de los tiempos fuimos agrupándonos como forma de supervivencia: el que no es como nosotros es enemigo.

Con la evolución todo se ha suavizado, pero esa querencia la llevamos en la “placa”, nos relajamos cuando apreciamos sintonía de caracteres, pensamientos, visiones, incluso físicamente existe esa tendencia. Ese circuito todavía está instalado y de vez en cuando recibe corriente. La única forma de eliminar esta tendencia mental -de todos los humanos- es viajando, pero ese es otro tema.

Como comentaba al inicio del post, si analizamos a los Clientes que tenemos veremos la segmentación natural que hemos establecido (a los que nos parecemos), esta observación deberemos hacerla por cada vendedor, puesto que ese es el perfil que se compara con el del decisor del Cliente. Por eso hay vendedores rápidos, lentos, de pyme, de grandes cuentas, etcétera.

Cuando te sientas a gusto con un Cliente, lo más probable es que el Cliente piense lo mismo y el camino al pedido se esté recorriendo y lo contrario, con algunas personas observas que no haya feeling y lo normal es que tampoco haya pedido. Parece una simplificación del trabajo comercial, pero pasa mientras comprador y vendedor sean personas.

Si como parece, la relación entre comprador y vendedor (personas) se va a concentrar en el tiempo y el número de contactos, la importancia de la sincronía se vuelve más importante, incluso clave. Para esos momentos de la verdad necesitaremos capacidad empática y una técnica de crear rapport muy refinada. Todas las variables deberán ser contempladas, desde la vestimenta, estilo, físico, forma de hablar, léxico, etcétera. No nos podemos jugar el pedido en un momento.

De todas formas y yendo a la base, si usted está a gusto con el Cliente –normalmente- él también lo estará. La empatía será un valor, así como saber a qué comunidad perteneces. Si no se siente “en casa” es mejor no vender, siga buscando a los de su tribu. Si no quiere hacerme caso, tarde o temprano se acordará de mi recomendación…

¡Qué gran idea! No me explico por qué los Clientes no la quieren

Esta es la maldición del emprendedor y la de muchas empresas con tiempo en el mercado. Es verdaderamente desesperante. Tú crees que has encontrado una buena idea, una buena propuesta de valor que además la han contrastado varios expertos en nuevas empresas, pero llega el día D a la hora H y los potenciales Clientes no nos hacen ni caso.

El éxito comercial es mucho más complicado de lo que parece. El camino hasta los Clientes es una estrecha senda que algunos confunden con una autovía de seis carriles por dirección y esa es la causa de error, no es la crisis es la mala o nula estructuración de la propuesta comercial, que es lo que hace que pasemos por el desfiladero que te lleva al mercado. Los que crean que todavía se puede disparar con escopeta están equivocados, es el momento del fusil con mira telescópica.

Debe ser un mix totalmente engranado, una combinación pesada en gramos de las variables que conforman un pack que el Cliente aprecia, valora, consigue fácilmente, puede acceder y lo recuerda asiduamente. De hecho la base no es nueva, se trata de las variables del Marketing Mix, pero ahora -la novedad- es que deben activarse según una metodología que las estructuran al máximo detalle para asegurar su efecto. Es la clave de la generación de demanda en la actualidad.

Hay otra variable clave: los tiempos. Cada vez más debemos contemplar esta variable, el time-to-market, nos aporta un proceso integral de la idea el momento del lanzamiento, pero otra cosa es desde ese punto  hasta que empiezan las ventas. Ese tiempo, ese periodo de ejecución y esperanza en la aceptación del mercado requiere ganar un espacio en la mente de los Clientes y activar su proceso de compra. Es como una clave de bóveda que sin la combinación correcta total no permite su apertura y -aunque sea por poco- la llegada al mercado no se vislumbra.

En definitiva, quien piense que llevar al mercado un producto y/o servicio es simplemente una cuestión de proponérselo está –terriblemente- equivocado. Si no quiere aplicar la técnica comentada a ese proceso de lanzamiento y desarrollo del mercado, sólo podrá compensarlo lanzando multitud de productos, fracasando en la inmensa mayoría excepto con uno que la casualidad y –por qué no- la calidad del mismo obtiene éxito en el mercado. Es como lanzar cien dardos de una vez contra una diana.

Tal vez sea esa la técnica que muchos gestores  de proyectos de emprendedores utilizan, abrazan muchos proyectos sin estructuración en su lanzamiento esperando que “suene la flauta” con alguno. Eso explicaría  por qué fracasan un 94% de ellos. ¿No sería más adecuado hacerlo bien?

El mismo razonamiento es totalmente válido para aquellas empresas con productos en el mercado, pero que no obtienen resultados. Deberían relanzarlos aplicando la misma técnica que proponemos para el lanzamiento original.

¡Adiós al pedido discreto y bienvenida la suscripción! Un nuevo modelo de facturar

Comentábamos reciéntemente la tendencia al Pay-as-you-go (pagar por lo realmente consumido) en muchos sectores y negocios. Otro modelo en pleno auge y que se entrelaza con este o son dos versiones del mismo modelo, es la tendencia a la suscripción.

El origen o la chispa que ha disparado el modelo ha sido el sector de las tecnologías de la información y las comunicaciones, también el de los contenidos digitales como consecuencia, pero sólo ha sido el inicio, puesto que muchos otros sectores están utilizando la estructura del modelo por suscripción.

Ya no prestamos servicios discretos por los que facturamos un montante por el total y que se basa en el modelo: o todo o nada, sino que se trata de un servicio continuo que obliga a personalizar los servicios y a entregar una gran calidad y atención al Cliente, puesto que -en caso contrario- el Cliente interrumpirá el servicio y lo perderemos. Bajan las barreras de entrada y también las de salida. Todo parece tener mucha lógica, sobre todo para el Cliente que elimina riesgo en sus decisiones.

En el pasado enero vi una oferta de una peluquería de Santiago de Compostela que ofrecía peinar todos los días a sus Clientas por un precio al mes bastante económico. Esa es la base del modelo, ya no compras nada, es la empresa proveedora quien se encarga de proveerte de forma continua el servicio. Siempre bajo la clave de invertir poco o nada y poder gastar sólo lo que tenemos.

Los modelos de alquiler, suscripción, por uso o consumo, por tiempo, etcétera, tienen la misma estructura y buscan la misma comodidad y compromiso con el servicio que se presta. El modelo fomenta el uso de los servicios, aunque obliga a satisfacer a los Clientes de forma rentable. Es un modelo para buenos gestores.

La clave para iniciarse está en pensar en las necesidades reales que tienen los Clientes. Yo necesito tomar café dos veces al día, pero no comprar cafeteras y café molido, si me suscribo al servicio cafetero eso me vendrá incluido -en cualquier caso- será problema del proveedor. Lo mismo pasa con la ropa, en la que se podría crear un servicio por suscripción para ir los días laborales bien vestido para una capital importante y una empresa que exija un estilo concreto, o de sport para trabajar de profesor de instituto en una población de montaña, siempre de mi gusto, talla, con variación diaria y un precio fijo o con opciones de mejora.

Por aquí van los tiros, se están empaquetando productos y servicios para ganar en comodidad y facilitar el consumo y uso de los productos. Muy pronto habrá infinidad de productos bajo este modelo que comportará que dejemos de ir a comprarlos con una mejora de la satisfacción, la experiencia como Cliente, la personalización y las emociones en el consumo y si no nos gusta cambiamos de proveedor.

La estrategia relacional multicanal: el contacto de 360º con los Clientes

Dicen en el Silicon Valley que si quieres enterarte de lo que están haciendo las grandes compañías tienes que ir a los bares y cafeterías frecuentadas por los empleados del sector. Allí se comenta lo que se puede y también lo que no se debe. Es un canal de información guste o no guste. La estrategia relacional -en este momento- pasa por el contacto multicanal y, para tener una visión 360º de la verdadera opinión y comportamiento de un Cliente tienes que escucharle en todas sus facetas y momentos, por lo que necesitamos un seguimiento a través de cualquier canal en el que pueda expresarse.

Esos canales deberán estar integrados de forma que no sólo tengamos reunida toda esa información sino que obedezca a una estrategia única y sinérgica. Esta es la clave. El ideal se consigue cuando un Cliente que se relaciona por varios canales con nosotros ya no los distingue porque actúan de forma coordinada y colaborativa hacia un objetivo. Es lo que podemos llamar omnicanal.

Para saber cuál es nuestro estado -primero que nada- debemos comprobar de forma efectiva por cuántos medios conversamos con los Clientes: mediante el teléfono, de forma personal, correo electrónico, redes sociales, blogs, etcétera. La primera pregunta a responder es si todos esos canales los tenemos soportados por un sistema CRM como crisol de toda la información generada y finalmente qué estrategia multicanal tenemos activada. En definitiva, si tenemos las conexiones activadas, si las podemos gestionar y si las utilizamos para conversar de una forma planificada y orientadas a un objetivo. En el caso de tener respuestas negativas, ya sabemos por dónde empezar. Si sólo utilizamos uno o dos canales, el director general debe plantear una reunión de urgencia.

No nos referimos sólo en la venta exclusivamente sino en todo el proceso comercial, es decir, en todo lo referente a Marketing, Ventas y Atención al Cliente o Soporte Técnico. En cada una ir una estrategia multicanal.

Tenemos que evitar esa sensación de habernos pedido algo, que es lo que les está pasando a todos los que sólo conversan por un canal y -en parte- por los que lo hacen por diferentes canales pero de forma no integrada y bajo una estrategia nada clara.

En estos momentos hay mucha facilidad para adquirir sistemas que integran y soportan la “conversación” multicanal, pero no es sólo un sistema técnico lo que se necesita, también se requiere personal adiestrado, por lo que una buena solución es asistirse por una de las múltiples empresas que prestan este servicio y que cobran por uso. Salvo que sea una gran empresa o se trate de su core empresarial, estas empresas le proveerán un buen servicio y a buen precio, así, una inversión menos a realizar.

Si tiene la tentación se seguir utilizando un único canal, para usted es el símil que suelo utilizar para esos casos: no utilizar todos los canales es como tener una tienda en un cruce de calles y poner un letrero que diga “solo pueden entrar los que vengan de la calle A”. ¿Por qué no aprovechar todas las posibilidades de comunicación?

La verdadera capacidad de influencia del vendedor

En los últimos meses he escrito algunos posts que enmarcaban este tema. Sobre ellos habéis comentado profusamente dando vuestros puntos de vista que -como es normal- tienen su origen en la forma de pensar de cada uno, en el momento vital en el que os encontráis y una procedencia mixta de las dos anteriores. He leído algunos libros que hablan de la capacidad de influencia de las personas entre las que se encuentran managers, vendedores, padres, compañeros, amigos y todo aquel que tiene cierta habilidad inconsciente de influenciar y la aplican en su entorno. Es un comportamiento alejado de la media que mueve voluntades y lo hace para bien, para mal, para su propio disfrute e interés o ¡Vaya usted a saber para qué!

La cuestión innegable es que hay ciertas personas que tienen una capacidad de influencia sobre las demás o dicho de forma más estadística: un gran número de gente coincide o quiere coincidir con su forma de pensar, de forma que cuando esas personas expresan su opinión su alrededor se siente identificado porque han dicho lo que ellas les gustaría decir, pero no encuentran las palabras, la forma o la valentía. Esto no es de ahora, viene de los tiempos de las cavernas.

En ventas se repite dicho patrón. Hay profesionales -y por lo tanto personas- que irradian una capacidad de atracción irremediable siempre y cuando su producto y/o servicio tenga los componentes adecuados (otra cosa sería magia o hipnotismo). Lo bien cierto es que los Clientes las eligen como compañeros de viaje en esa compra y/o proyecto. Como hemos comentado en varias ocasiones, son una parte más del producto que claramente lo enriquece.

La psicología de esas personas atractivas para el resto es especial (con puntos positivos y otros negativos por disfrutar de esa capacidad), pero no quiero entrar a comentarla, me quedo ahí. No podemos pensar que es un líder carismático, aunque comparte ciertas características con ellos. Desde luego, tiene la fortuna y la desgracia de tener ese perfil en su personalidad. Lo que hace su vida más fácil en unas cosas y más difícil para otras. Esa capacidad de convicción es una mezcla de voluntad de logro y de negación mental de otra posibilidad. Sin querer te llevan a su terreno, es algo innato, no les cuesta nada. Es su forma de ser. Normalmente van acompañados de un cierto físico, no quiero decir que sean un Adonis o una Venus, pero resultan agradables aunque no lleguen a guapos.

Este comportamiento no está exento de peligro, es muy fácil caer en el intento de manipulación hasta llegar al ridículo. Las personas con este don/defecto y que son inteligentes (que no siempre van juntos ambas características) lo mesura, lo cuida, lo suelta cuando es imprescindible porque -en caso contrario- acaban viéndole como el que siempre se quiere salir con la suya. Hay que ser conscientes y convertir este perfil en herramienta que emerja de forma natural cuando nuestro subconsciente lo crea oportuno. Si lo utilizamos siempre y conscientemente nos convertiremos en unos cretinos que creen conseguir que los demás hagan lo que ellos quieren. Nada más alejado de la realidad.

La tendencia al “Pay-as-you-go”: pagar por lo que has consumido o usado

En los parkings, en los museos, en las aplicaciones de software, en la contratación de consultoría, en las ediciones musicales,  todo tiende al pago por uso y/o consumo. Se acabaron los tiempos de la cantidad fija: dime lo que consumes o usas  y te diré cuánto tienes que pagar. Es lógico, la división del coste total más el margen de beneficio lleva a un precio unitario algo injusto para los que menos consumen. La expectativa es que -aunque tu consumo sea pequeño- repitas en más ocasiones aportando volumen.

Todo tiende a laminarse, a venderse por suscripción mensual, por el espacio exacto que ocupas, etcétera. Si estamos de acuerdo en pagar sólo los 43 minutos que hemos dejado el coche en un aparcamiento en lugar de una hora redondeada, por qué en el resto de casos de la vida diaria no van a ser así. Los tiempos en los que te apuntabas a un club deportivo y unos no salían aprovechando el uso esporádico de la mayoría se acaba.

Lógicamente los costes y beneficios deseados que se lograban cubrir -ahora- deben ser conseguidos de otra forma, a base de la repetición y la lealtad. Desde luego, este cambio supone una mejor gestión y orientación al Cliente, así como conocer los comportamientos de los clientes para estructurar bien la facturación y dónde se puede ampliar el consumo y dónde no.

La informática está convirtiéndose en el paradigma de este sistema. Las aplicaciones informáticas en la nube cobran por usuario y/o consumo, incorporando hardware, software base y aplicativo, sólo tienes que utilizar la aplicación que te interesa y no tienes que encargarte de nada más. Pensemos que cuando compras un servidor lo tienes que dimensionar para el momento de necesidad máxima., el resto del tiempo tienes un recurso absolutamente ocioso. Al mismo tiempo se requiere una serie de profesionales que mantienen operativos los sistemas. Con el Cloud Computing no te hace falta ese personal con esa dedicación. Todo se abarata sin dejar de utilizar alguna solución, al contrario, tengo infinidad de software a tu alcance a precios razonables y un pago por uso.

El modelo económico camina hacia esta estratificación del consumo, hasta en los temas más inesperados, como puedan ser los espectáculos deportivos o culturales. Hay partidos de fútbol que son un rollo en muchos momentos (los goles se concentran en pocos momentos del partido, ahí están las estadísticas). Si los futbolistas cobrasen por los minutos de buen juego que contratasen los aficionados se encargarían de estirar el atractivo del partido a la hora y media que dura.

El pago fijo lleva siempre a la comodidad, el pago por uso agiliza y te mantiene despierto y atendiendo al Cliente.

Esto del marketing y las ventas no es tan difícil…¿O sí?

Los procesos de marketing y ventas parecen  muy sencillos y de sentido común. Algún incauto podría decir que –simplemente- hay que ser notorio y mantenerse en la mente de los potenciales Clientes hasta el momento de la compra y ya está. Si se quiere hacer de la mejor forma posible, el marketing dicta la siguiente secuencia: hay que ver los huecos que hay en el mercado (en las mentes de los posibles compradores, quiero decir), a partir de ahí establecer un posicionamiento y con el marketing mix hacerlo posible, es decir, especificar mediante las cuatro, seis, ocho o las P’s que queramos -según los modelos-  ese posicionamiento elegido. Bueno, parece que se complica…

Uno de los principales aspectos que determinamos en el marketing Mix es la forma de comercialización: qué canales vamos a utilizar, cómo vamos a evitar los cuellos de botella en ellos, asegurando que vamos a llegar lo más limpiamente posible hasta el mercado. Sin duda, este es uno de los aspecto clave en la actualidad, con canales múltiples que se solapan en su función (comunicación, distribución y que –en algunos mercados- hasta son el producto/servicio a vender).

Aunque la teoría sea -de por sí- complicada, lo que es verdaderamente difícil es su activación, llevarlo a cabo, ejecutarlo, conseguirlo. Aquí sólo hay espacio para los grandes gestores.

A pesar que hemos ido incrementando la dificultad, todavía queda lo más complicado. Por muy bien que hayamos hecho las cosas, por muy concretados que hayamos planificado los pasos y que su ejecución haya sido precisa y comprometida, todavía podemos quedarnos fuera de esa lista corta de posibles proveedores que es la mente de comprador.

El último escalón a salvar es la competencia. Por muy bien que lo hayamos hecho siempre hay otro que puede hacerlo mejor y además en un proceso dinámico. Es una guerra sin cuartel que nos obliga a mantenernos atentos constantemente.

Quien no crea que el proceso de comercialización es muy complicado y que con cualquier producto “lo que hay que hacer es venderlo y ya está” (escuchado en la vida real), lo mejor que podría hacer es cambiar de trabajo.

Puede parecer una función sobre la que cualquiera puede opinar o que alguien con cierta intuición y simpatía puede desarrollar, pero nada más está más alejado de la realidad. Ponerlo en práctica con resultados, ejecutarlo sin que sea un tipo de suerte es muy difícil.

Para llegar al mercado con éxito se necesita engranar perfectamente una buena serie de variables y acciones que si no se hace correctamente no llegarán los resultado y lo que es peor: no sabremos si es que no hay mercado o si nos espera, pero haciendo lo correcto.

La obligación de ser un directivo moderno: managers de la frontera

Asistí a una presentación en la que la representante de Microsoft -Maureen Manubens- comentó la necesidad de modernizar las empresas, cuestión que nadie rechaza, pero no muchos ejecutan de forma estructurada. Para evitar que el concepto de modernidad se nominalizara perdiendo su verdadero sentido, Maureen acudía al diccionario para recordar el concepto de moderno/a: “Acorde con el tiempo actual, avanzado en sus características, ideas, usos o costumbres”. ¡Qué grande es el diccionario y su definición de moderno! Nos marca una clara misión que cumplir sin frivolidades ni medias tintas. Me pareció muy interesante este planteamiento porque la definición marca bastante bien la acción a realizar

Lynda Gratton, una autora muy importante sobre cuestiones de productividad y trabajo en las empresas, cuenta que estaba en el Masái Mara junto a su hijo y un niño masai. De pronto, entre ese silencio que se puede escuchar en la llanura africana, sonó un móvil. Lynda y su hijo se miraron extrañados por ese sonido inapropiado para el entorno y situación. Era el niño masai, al que le llamaba su hermano para comentarle que había encontrado agua para las cabras a varios kilómetros de su casa y que los animales ya estaban descansando. Había introducido una modernidad, pero su vida seguía siendo la de varios siglos atrás. Esta no es la modernidad adecuada que necesitamos, que por utilizar algún nuevo instrumento no se es moderno ¡Vaya!

Hay que vivir los tiempos actuales, es decir, ser ágiles, disponer de sistemas que oteen el horizonte constantemente para alertarnos de los cambios que se producen diariamente en el mercado (Clientes, competidores, tecnologías, etc.) y nos permiten responder y adaptarnos a las nuevas circunstancias con rapidez. Los perfiles deben ser avanzados, así como nuestra formación y actitud, así como en nuestro planteamiento y aproximación de gestión de los recursos -tanto interna como externamente- que nos permita estar en la frontera, como se denominaba a las poblaciones que se conquistaban al otro bando, constituyendo -desde ese momento- la frontera con el enemigo.

Ser moderno implica un conjunto de características en cuanto a la aptitud y la actitud. No se trata de utilizar alguna modernidad técnica si no se aplica de forma moderna, los instrumentos son sólo eso. Es la forma en la que se utilizan dónde está la modernidad, en el cómo nos cambia la vida y lo nuevo que hacemos. En la actualización de nuestro comportamiento que supone.

Recuerdo una presentación a la que asistí hace unos seis años en la que un directivo comentó que todos sus empleados ya tenían correo electrónico. Muchos de los asistentes en la sala se quedaron pensativos y preguntándose si lo habrían entendido bien, otros se cuestionaban cómo habían podido quedarse tantos años atrás en esa empresa. Es posible que ahora diga que él ya tiene su perfil en Twitter y Facebook, aunque sus empleados seguro que ya están conversando en las redes sociales desde hace tiempo.

No hay secretos: sin excedentes no hay economía que valga

Tardamos muchos años, pero finalmente lo pudimos comprobar: si las empresas y los particulares no tienen excedentes dinerarios la economía languidece hasta casi desaparecer. Esta proclama contrastada debe ir acompañada de una meritocracia estructurada que premie salariálmente por orden de aportación de verdadero valor, en caso contrario nos volvemos locos -como nos pasó- y el que más gasta es el que no podrá reponer los fondos. Sin embargo y arreglo a los méritos acumulados en la vida (formación, compromiso, voluntarismo, buen trato, capacidad, relaciones, éxitos, voluntad, experiencia, buen gusto, etcétera) los excedentes deberán ser distribuidos con un coeficiente corrector que es lo que aporta la sal a este guiso que es la economía.

Sin estos excedentes las personas (y las empresas) no gastamos y la economía va decreciendo hasta el estado de coma. Esta es la vía que transitamos en estos momentos. No tengo ninguna duda que la economía española debía volver a tocar el piso, a que todo tuviera sentido partiendo de unos costes reales y una márgenes razonables. El gasto con cabeza genera una distribución bastante equitativa y se purga a la economía de forma que los sistemas se retroalimentan positivamente. La única cuestión es que ese gasto vuelve a crear inflación debido a un avance del ajuste de oferta y demanda (los proveedores suben el precio porque creen que pueden hacerlo mucho antes que la demanda fuerce al ajuste real con la oferta mediante el precio. Que se quieren aprovechar y tienen prisa, ¡vamos!).

Como suelo decir, esta es una crisis de márgenes más que de ventas y -además- una retroalimenta a la otra, pero la cuestión es que después de unos años de bonanza y acostumbrados a ciertos gastos superfluos y a incrementos salariales fuera de la secuencia que se tenía, ahora te encuentras atado de pies y manos. Si aplicas la solución de reducción drástica de gastos puedes perder la capacidad de generar valor que es lo peor. En fin, que no es una solución sencilla, pero las economías a la baja seguro que tampoco no lo son.

Si se analiza lo que ha pasado en estos últimos años, las empresas han reducido sus gastos y han salido muchos empleados de ellas y la Administración ha reducido el gasto de sus servicios a los ciudadanos, pero lo que es en sus gastos de aparato burocrático no, es más, no paran de sacar leyes para prohibir esto y lo otro y -por consiguiente- más funcionarios para asegurar su cumplimiento. Hay que dejar a la gente tranquila y reducir el gasto inútil del Estado que es mucho. Si revisáramos las cuentas del Estado en detalle nos llevaríamos las manos a la cabeza. Ahí sí que se generan excedentes, pero sólo para algunos que no los reincorporan a la economía para que esta ruede.