Posts tagged ‘Proceso de decisión’

14 abril 2014

Un nivel de precio es para siempre, un sistema flexible de precios no

por -roliver2009

preciosAl igual que todo el modelo comercial, el sistema de determinación de precios también está cambiando. Será una de las variables claves a estructurar porque en caso contrario los precios nos llevarán a una situación inviable, como pasa ahora cuando intentamos lograr alguna ventaja mediante una bajada de precios. Cada día observo empresas y/o comercios que -desesperadamente o como punto fuerte en el inicio de su actividad colocan unos precios reventadores. Mala política, puesto que nunca podrán ir hacia arriba. Han marcado una línea de precios que -con frecuencia- es contraria a su posicionamiento y en otras es una ayuda al posicionamiento, a enmarcarse en la parte baja del mercado.

La cuestión es que las premisas del mercado así lo determinan: uno de los ajustes principales entre oferta y demanda se establece a través del precio, no tenemos más que ir a un mercado al por mayor para darnos cuenta cómo actúa o en los mercados financieros o de materias primas. Sin embargo, en  los mercados de productos la dinámica es muy lenta y ajustamos con precios de calle, con descuentos personalizados por Clientes y/u operaciones. Este método de practicar excepciones al precio fijado de forma continua nos erosiona los márgenes brutalmente, pero seguimos utilizándolo sin importarnos cómo otros sectores están adoptando nuevos sistemas de precios dinámicos que son más efectivos y eficientes que los nuestros.

Recientemente estuve mirando un nuevo libro en la librería electrónica más importante del mundo y que tiene nombre de río y me sorprendió que el precio de la versión electrónica era más cara que la versión en papel. Tras la primera impresión me fue quedando claro que siguen el mismo modelo que las innovaciones y que tiene lógica total hacerlo así. Dentro de unos meses invertirán los precios y el de papel pasará a ser más caro, pero eso será después de haber desnatado el mercado con aquellos que quieren tenerlo de forma inmediata.

Los precios deben fluctuar, deben ajustarse a las preferencias de los compradores, a sus momentos y todo ello ganando dinero, difícil ecuación pero es la que están empleando las mejores empresas para no perder operaciones y ganar más márgenes mediante la adaptabilidad a las circunstancias de forma continua.

Si los precios del AVE cambian según horario (aun así se les quedan altos), ¿por qué las autopistas tienen siempre la misma tarifa? Sería totalmente lógico diferenciarlas por tramos horarios o por nivel de usuarios en el momento (oferta según los vehículos en la autopista en ese momento). En fin, cualquier cosa menos estarse quieto y esperar a que tomen el desvío de entrada a la AP.

2 abril 2014

Si quieres que vaya a comisión de éxito me tienes que pagar con acciones de tu empresa

por -roliver2009

salariosMe cuentan varios consultores -y también a mí me ha pasado alguna vez- que los Clientes están planteando con bastante frecuencia ir a comisión de éxito de lo logrado como forma de cobro por los servicios de consultoría prestados. En principio la propuesta parece justa y lógica. Si tus servicios son contratados para una situación determinada, si se consigue cobras y si no se consigue no cobras. Pues nada más alejado de la realidad.
Es como si a Cristiano Ronaldo le planteases que cobraría en función de los títulos del Real Madrid, o que al torero “El Juli” le dijeras que cobrará en función de la bravura del toro o si a un cirujano especializado en trasplantes le comentarás que dependiendo del rechazo al nuevo órgano cobrara o no. Su respuesta sería clara: amigo, eso no depende de nosotros. Totalmente cierto, nadie puede dejar que su remuneración esté en función de las acciones de otros. Tampoco el salario del empresario está en función de los beneficios conseguidos o del valor de la empresa incorporado, eso estaría dentro de otro concepto remunerativo.
La cuestión es que en la acción empresarial hay riesgo y deben ser asumidos por el empresario, como compensación estará la rentabilidad si todo sale bien. Por lo tanto, para ser justos, cuando se plantea a un consultor ir a comisión de éxito se debería pagar en acciones de la empresa, puesto que lo que se pide es que sea un socio que asume también un riesgo de la empresa.
Los servicios de asesoramiento a las empresas te forman, asisten, ponen en práctica, ayudan en una serie de áreas, con métodos, conocimientos, experiencias y técnicas que no se encuentran en el interior de la empresa. Aunque sólo es una parte del éxito, la otra parte la pone la empresa con sus recursos técnicos y humanos, pero no los que el consultor ha seleccionado sino los que se ha encontrado, por eso sólo puede responsabilizarse de su acción, profesionalidad y honestidad. lo cual no quiere decir que no haya una parte variable, pero con un porcentaje lógico y serio.
Otra cuestión que produce este hecho en la actualidad es la falta de liquidez. Cuando no se cuenta con capacidad financiera para contratar un servicio se quiere tentar a base de que se autofinancie y te reparta beneficios de su acción. Eso no puede ser así, es implanteable que otro trabaje para ti sin remuneración por su trabajo. Hay posibilidad de negociación, pero no para el abuso.

24 marzo 2014

Cambios en el proceso de compra: el momento cero modifica el funnel de ventas

por -roliver2009

taller de clientesEl director de la compañía de las aerolíneas suecas SAS, Jan Carlzon, fue el primero en hablar de los Momentos de la verdad (MOT), aunque quien hizo famoso el concepto fue Karl Alprecht. Se trata de determinar y analizar esos momentos clave en los que los Clientes asumen que tu empresa y servicio les gusta o no, que normalmente son momentos de contacto con empleados y/o medios de la empresa. La estructuración de esos momentos y su perfecta  ejecución crea una experiencia para el Clientes que le hará volver una y otra vez, así como prescribir a su empresa. Carlzon transforma a la empresa descentralizando la toma de decisiones en todos los niveles de la empresa e introduciendo la orientación al Cliente, a sus necesidades y preferencias, lo que dio un gran cambio en SAS, muy apreciado por sus Clientes que, con anterioridad a su intervención estaban abandonando a la compañía.

Hace algunos años, en nuestros cursos de formación, decíamos que la primera impresión que una empresa potencial Cliente de nuestra empresa, era el vendedor que le contactaba y que, esa impresión iba a permanecer durante toda la relación con esa empresa. La primera impresión era la que valía y por tanto, la más importante.

Compañías como Procter & Gamble detectaron que el consumidor frente al lineal era otro momento de la verdad, un momento en el que el comprador tomaba la decisión de compra que antes se pensaba que ya llevaba en la cabeza antes de entrar en la tienda.

Muchos autores han escrito sobre estos conceptos, diferentes momentos de la verdad, primera impresión de los momentos de la verdad, etcétera y ahora (hace tres años aproximadamente) Google realiza una nueva aportación al concepto original de Carlzon, comentando que si existe momentos de la verdad y primera impresión o primer momento de la verdad, ahora también existe un momento previo al primer momento que ha sido consecuencia de la aparición del mundo Internet 2.0 (redes sociales, buscadores, blogs y demás herramientas), le llaman el Momento Cero de la Verdad. En las compras actuales, los Clientes están asentando percepciones que  antes no conseguían hasta el momento de la compra o casi. Las búsquedas en Internet, toda la información que está disponible en la Red, las críticas y comentarios, etcétera, están siendo claves en las decisiones on line.

No queda otra, el marketing y las ventas tienen que atender a ese momento cero y debes establecer una serie de estrategias para conseguir que el Cliente elija su opción. En caso contrario, no será el elegido, ya hay muchas empresas trabajando en el momento desde hace tiempo.

Esta novedad en el mercado modifica el funnel, puesto que el proceso comercial (el de compra, en realidad) ha comenzado mucho antes de detectar la oportunidad y, lo que es más importante, puede que tenga una decisión tomada. Hay que adaptarse al que manda: el Cliente.

10 marzo 2014

Elogio del Balanced ScoreCard (BSC). Una gran herramienta poco y mal utilizada

por -roliver2009

canales de distribuciónCuando veo a un experto en la puesta en marcha del BSC y que cuando hace referencia al sistema le llama (o escribe, que es peor) “el Balance”,  pienso dos cosas: que no sabe inglés y que ha leído poco sobre el tema (aunque fuera la tapa y el título del libro). ¡Pues no se crean, los hay a montones! Y es que el nivel de amateurs en el mercado se ha multiplicado por tres. No es un problema semántico, de lo que hablo es de la poca preparación y conocimiento con el que algunos se atreven a realizar su trabajo y, en el caso del BSC es una verdadera pena, puesto que es uno de los sistemas más útiles que existen tanto para una pyme como para una gran empresa.

La Tª General de Sistemas nos obliga a contemplar al sistema empresa como un todo, cuestión que no es habitual ni siquiera entre los consultores. Con el BSC los silos funcionales se someten al bien común y se dedican a empujar brazo con brazo con el resto de áreas clave. Los usuarios del Balanced Scorecard saben que la formación y la innovación son los motores del sistema total y que sobre los procesos se llegará a una operación comercial que producirá beneficios a lo largo del tiempo.

Su elemento principal, el mapa estratégico, debe ser construido con dedicación y visión, no pudiendo ser el utilizado el mismo que en otras ocasiones pero con leves modificaciones. Cada empresa debe tener el suyo propio y elaborado como un intento estratégico fundamental. Como segunda consecuencia clave, ese mapa estratégico debe ser convertido en acciones que lo impulsan. Tiene todo el sentido, para qué disponer de un cuadro de mando de las variables clave si después no tenemos controlados los factores que las mueven, así como la medida de su gradiente. El BSC sirve para dirigir la compañía convirtiendo una estrategia en acción y midiendo el avance hacia los niveles previstos. Desde luego no es un dashboard de esos que están llenos de relojes con rojo, verde y ámbar, que nos dicen que hay fuego, pero no dónde está la manguera y qué piso es en el que está el fuego.

Al final del proceso de puesta en marcha de un BSC -aquella idea de Norton estructurada por el profesor Kaplan- podríamos decir que:  es así cómo funciona mi empresa y cómo la hacemos funciona.

Para los que dicen que es una herramienta para grandes empresas les diré que -al contrario- es mucho más fácil de implementar en una pymes y que les sería de gran ayuda. Me atrevería a decir que para una pyme es vital, representaría una brújula en el desierto que les diría qué y cómo seguir. ¡Casi nada! Todo tu modelo de negocio a la vista

4 febrero 2014

Cómo nos dicen lo que “nos conviene” a través de los productos

por -roliver2009

Confección modaEl Marketing debe intuir y adaptarse a las preferencias de los consumidores, a veces hasta marca una serie de tendencias que generan industria, puesto que en caso contrario nos esperaríamos a que las prendas se deterioraran y ya está bastante tocado el sector de la confección como para que no renovásemos anualmente alguna parte de nuestro vestuario. Para eso está la dinámica de la moda.

En ocasiones pienso que van más allá y además de introducir elementos dinamizadores para la compra de nuevas prendas aprecio una intención superior, como una manera de imponernos nuevas conductas que van más allá de las modas y que parecen obedecer a órdenes de los que dirigen el mundo civilizado.

Cada vez que decido (o deciden por mí) que tengo que renovar el vestuario me doy cuenta cómo cambian los patronajes y eso me hace pensar en las consecuencias que ello tiene en la sociedad. Tampoco hay que descartar alguna ventaja económica en esas hechuras o que el Ministerio de Sanidad esté detrás de todo, tal y como lo está en la disminución de la miga del pan.

Todas la tallas, tanto de hombre cómo de mujer han disminuido y en otros casos cambian la forma básica. Que en medio de la planta de caballeros un dependiente de ECI (esa gran empresa que te devuelve el dinero si no quedas satisfecho) te diga que tendrás que ir a las tallas grandes es una forma de suspender cuatro convocatorias de una misma asignatura de golpe. En otras ocasiones el patronaje de una camisa te quita la respiración y lo que han quitado en la cintura te lo ponen en los hombros, doble golpe a la mandíbula. Es una forma de echarte de esa clase figurines, aunque con esos precios prefiero haber perdido el perfil atlético.

Con esas sentencias nos están imponiendo un tipo de vida, en ocasiones más saludable y en otras, con cercanía al infarto. Es curioso que estemos cada vez más cerca de una población mayoritariamente mayor en edad y que todo esté cada vez más cerca de lo joven. Sin duda debe haber una estrategia detrás de está situación, tal vez se pretenda una sociedad de mayores vestidos como jóvenes que también puede ser una manera de mantener operativas las mentes de todos los ciudadanos (y dispuestos a trabajar hasta los setenta).

El comercio electrónico -siguiendo a la venta por catálogo- está estandarizando la moda en todo el globo, es como una llamada a la globalización a través de un atuendo compartido. ¡Mira que si fuera una estrategia de verdad!

Puede ser que algún lector piense -como decía al principio- que eso es lo que hace el Marketing, adaptarse a las preferencias del Cliente, pero -en este caso- creo que no, puesto que la mayoría no mantiene la cintura estrecha, los hombros rectos y el cuello delgado, más bien lo contrario. Yo creo que nos están diciendo algo, espero que sea bueno para nuestra salud.

28 enero 2014

Tener un blog y no publicar en vacaciones es una desconsideración hacia los seguidores y al público en general

por -roliver2009

BlogAhora que hemos entrado en el nuevo año y que nos hemos alejado de los principales periodos vacacionales estándar (agosto y diciembre), quiero plantear un tema que me perjudicará por alentar a la competencia a publicar en vacaciones, lo que dificultará mi visibilidad, pero que -como no me parece bien- quiero comentar aquí puesto que soy blogger, pero también soy lector de muchos otros blogs.

Que me perdonen mis compañeros y amigos blogueros, pero los únicos que tienen derecho a leerte cuando quieran son los lectores. Ya sé que tener un blog, un bar o un  kiosco de prensa es muy sacrificado, pero el que no quiera sacrificarse que no lo abra o que lo deje, lo contrario es no entender el concepto de servicio. Esto es lo que critican los extranjeros de nosotros, nuestro laxo compromiso con los Clientes.

Cuando uno abre un blog está comprometiéndose a una cita más o menos regular, independientemente de la calidad de sus contenidos, está obligado moralmente a seguir publicando en los periodos vacacionales. Si no está disponible, para eso está la programación de las publicaciones. La cuestión es que no está considerando que ha contraído un compromiso de servicio con sus lectores y público en general.

Lo más curioso es que algunos son blogs de Marketing y Ventas que pertenecen a empresas de todo tipo: consultoras, fabricantes, de servicios, profesionales, etcétera. Lo que nos indica es que el nivel de atención de su empresa no es bueno, es un claro indicador. Hasta hay algún ranking de blogs que en agosto también se toma vacaciones y no vuelve a clasificar hasta octubre, al rankear a mes vencido. En fin, que hay cosas que no cambian y la percepción de la necesidad de una correcta prestación del servicio y atención al Cliente (del tipo que sea) es una cuestión que no acabamos de ver.

Para mi blog, mientras quieran seguir sin publicar en vacaciones mejor, más lectores atraigo hacia mi blog, pero no es un comportamiento adecuado. La frecuencia y extensión de los posts es cosa del autor, ahí no se puede decir nada, cada uno tiene un sistema y todos son válidos, pero cerrar por vacaciones es una desatención muy típicas de este país, pero no de otros lares.

Bueno, los que siguen el blog ya lo saben, pero para los que no nos conozcan tanto ya lo saben ahora: nosotros no cerramos por vacaciones, siempre publicamos con la misma frecuencia y con la misma intención de calidad de contenidos que, unas veces conseguimos y otras puede que no, pero siempre estamos ahí.

27 enero 2014

El análisis de las operaciones. Diferencias entre la compra y la venta compleja

por -roliver2009

Dirección Comercial BlogUtilizamos frecuentemente el concepto de venta compleja, término sobre el que siempre matizo que no se refiere a la dificultad de realización de ese tipo de venta sino a la característica de sistema complejo (multitud de interrelaciones entre en los miembros del entorno decisional con una dinámica que dificulta saber el resultado final, un sistema complejo en definitiva) en la que está inmersa la decisión final en la selección del proveedor. Lógicamente, suelen ser operaciones de un volumen económico alto, de maduración larga, de productos de valor añadido alto, con distintos intervinientes en la decisión final y que suele ser estratégico para la empresa. Los productos que se suelen vender en la venta compleja no suelen ser productos simples ni sencillos, afectando a varias áreas de gestión (funcional, económica y financiéramente hablando). Esa moneda -desde el punto de vista del vendedor- tiene otra cara que es la compra compleja, pero que sigue siendo la misma moneda y sobre la que la parte vendedora intenta acelerar con relativo éxito en algunas ocasiones y bajo resultado en la mayoría de casos.

En algunos momentos hemos creído que podíamos -no sólo acelerar ese proceso- sino crearlo y tirar de él hasta el final que es la firma del pedido, pero no es totalmente así, los vendedores sólo podemos facilitar ese proceso (con no complicarlo ya es bastante y ponérselo más complicado a la competencia. para eso, el análisis de las operaciones es clave, puesto que lo que hacemos es investigar, analizar y determinar cuál es el estado del proceso de compra del Cliente en esa operación.

Otra cosa es la compra compleja y el comportamiento de los decisores en tal tipo de compra, la cual -teniendo un punto de conexión importante con la venta compleja- es un concepto diferente y lo que es peor, tiene una dinámica que no se puede gestionar fácilmente desde dentro, así que desde fuera todavía es más complicado. El proceso de compra compleja es natural, el que no lo es el de la venta compleja que fue creado artificialmente para intercalarse entre los compradores y acelerar el proceso de decisión vinculándolo hacia nuestra propuesta, pero eso nos hace olvidarnos de que el proceso de compra sigue su curso y es el dueño y señor en sus etapas de ser consciente de la necesidad, de conocer las alternativas y elegir la que creen más adecuada a sus intereses. La venta compleja debe actuar como un sistema de inteligencia, saber las rutas de la decisión más que los propios involucrados y -entonces- actuar, pero no debe olvidar que su actuación estará basada en suposiciones y que la realidad puede ser otra. Por eso se pierden operaciones llevándoselas un competidor

Cuando en los cursos de venta compleja realizamos la práctica de nuestro sistema de análisis de operaciones nos basamos sobre algunas de las operaciones que los asistentes tienen en marcha y sobre otras que se han finalizado positiva o negativamente. Con los resultados todos los profesionales reconocen que les aporta una visión totalmente diferencial, más objetiva y real que la que tenían. Yo siempre les digo que ellos ya lo sabían, pero necesitaban un espejo que les separará realidad y deseo.

16 enero 2014

Tres indicadores raros, pero muy explicativos: el McDonald’s, el Estée Lauder y el Hombres en Mercadona

por -roliver2009

bigmacLos índices económicos tradicionales tienen muchos problemas de cálculo y con frecuencia están manipulados para los objetivos del que los prepara o de quien los encarga. Sin embargo, están apareciendo otros que son muy explicativos y se perciben con facilidad paseando por la calle o comprando simplemente.

Me estoy refiriendo -en primer lugar- al índice McDonald’s, que sirve para comparar los niveles de vida de los países de forma comparativa mediante el precio de los productos típicos y tradicionales de la hamburguesería más extendida del mundo (el Big Mac fundamentalmente). Cuando vas de viaje con jóvenes y visitas algún McDonald’s aprecias como los precios no son los mismos normalmente que en tu ciudad, puesto que se ajustan a las circunstancias de cada país.

En segundo lugar, el índice Estée Lauder. La famosa marca de cosmética y fabricante de lápices de labios que aumentan sus ventas en cuanto la economía baja el pistón, puesto que es un regalo de lujo, pero que es asequible y muy indicado para regalar y quedar bien. Así que -como hemos comentado- el aumento de sus ventas procede -además de su calidad- de una menor disponibilidad dineraria en los hogares.

Por último, el más novedoso: el índice de hombres en los establecimientos de Mercadona. Desde hace algunos años, si vas a un Mercadona (y a cualquiera de sus competidores, claro está) aprecias el alto número de hombres acompañando a sus mujeres a la compra (no me refiero a los compradores en solitario). Son prejubilados y parados (despedidos en edad laboral avanzada e indemnizados) que aburridos de estar en casa se ponen de esport y se van con su esposa a la compra. Este índice explica el aumento de esa clase pasiva creciente en nuestro país.

El índice hombres en Mercadona tiene otras consecuencias perniciosas que -además del aumento de hombres que ya no trabajan- son las enfermedades mentales (que suelen acabar en divorcios) que provocan en sus parejas. El hombre en Mercadona no es un acompañante inocuo, cuando entra en el local comercial quiere seguir la ruta óptima, compra secuenciálmente arreglo a una suerte de explosión de materiales a partir de los platos del menú semanal (lo que en algunas empresas recibe el nombre de MRP I – Planificación de los materiales que se necesitan en la producción) y odia los cambios caóticos de pasillo, no abandona nunca un carro lleno (aunque no lo haya pagado todavía) y -sea el supermercado que sea- siempre acaba delante de donde están los jamones, sin olvidar que se ha mirado las ofertas antes de empezar a recorrer la tienda lo que le predispone a ciertos productos desde el punto de vista económico aunque no exista ningún otro interés de uso o consumo. Este comportamiento supone un yugo a las acompañadas que juran no volver más a comprar con el marido. No obstante, si se repite habitualmente esta asistencia a la compra, suele acabar en una irremediable separación matrimonial. Son cosas del convivir por cuestiones laborales. Algunas mujeres quieren aprovechar la salida a la compra con el marido, para sacar a pasear al perro y -de esta forma- los dos irracionales la esperan junto a la puerta de entrada.

Bien, a partir de ahora sigan estos tres índices, son fáciles de componer les basta con la observación o con interrogar a sus conocidos al respecto. Con ellos sabrán cómo está la economía y si vamos a peor o a mejor sin tener que fiarse de los políticos.

14 enero 2014

Estamos entrando en una época en la que no habrá anonimato ni privacidad, sólo reputación

por -roliver2009

1984-Orwell-coverLas cámaras de la calle, la geolocalización a través del móvil, las cámaras de la TV u ordenador dentro del hogar -tal vez-, el seguimiento de la navegación por Internet, las redes sociales, las tarjetas de crédito, la Internet de las Cosas (IoT), otras formas -presentes y futuras de captura de nuestro comportamiento y preferencias, un montón de procesos están monitorizando nuestras vidas e intimidades. Como dice Pentland: “la edad del anonimato se ha acabado”. Ya no hay anonimato ni privacidad. Esta tendencia tiene una parte positiva y otra negativa, depende del uso que se haga de la información y del nivel de agregación con la que se trabajen los datos. Añade Pentland que se deberá mantener el equilibrio entre privacidad y utilidad de los datos o este uso estará descompensado y no será justo para los ciudadanos.

Siempre he sido partidario del progreso tecnológico y las innovaciones comerciales basadas en la información, pero considero que se debe regular adecuadamente o nos vamos a encontrar en breve que la LOPD te protege una cierta información personal que es pública -al menos a nivel de registros públicos como los del Ministerio del Interior o los de carácter de salud o fiscal-  y los más íntimos y privados no. A mí no me importa -al contrario- que una empresa elabore una información de valor a partir de las transacciones que he realizado en el tiempo, puesto que adaptará su oferta a mis preferencias, pero otra cosa es quién captura información sin que yo lo sepa y -lo que es peor- que la pueda dedicar a fines ilegales o alegales.

En el Ciberpaís del sábado 14 de septiembre del año pasado, Genevieve Bell, que es antropóloga en Intel (importante función si pensamos que la tecnología puede facilitarnos o complicarnos la vida a los humanos) comentaba que “lo importante será la reputación, no la privacidad”. Todo radica en la diferencia entre los pequeños actos íntimos y todos ellos unidos para sacar conclusiones que acaban formando la reputación de una persona. Sobre los primeros se guardará secreto y de la información agregada será difícil mantener la total privacidad, al menos será utilizada para sacar conocimiento de valor comercial y quién sabe si para otros aspectos.

Una de las herramientas clave para la predicción de nuestro comportamiento es la Clusterización (Clustering) que crea grupos homogéneos de comportamiento a partir de millones de datos de los actos de los usuarios y va tratando nuestros movimiento de acercamiento a uno de los grupos, con lo que se puede saber qué vamos a hacer en breve o en el tiempo. La cuestión es que siempre estamos entre iguales, es la llamada del grupo.

Hay tendencias imparables sobre las que no podemos hacer mucho, pero si tomamos conciencia de la situación tendría su lógica comenzar a tener cierto cuidado con la información que vamos dejando en la Red, puesto que no se puede evitar dejar cierto rastro sin renunciar a la vida moderna.

24 diciembre 2013

Las curiosidades de la elasticidad de precios y el Marketing

por -roliver2009

comercio5La dinámica de los precios y la respuesta del mercado es una de las curiosidades del Marketing, ahora en Navidad es una buena fecha para comprobarlo. Lo vemos en los restaurantes y sus menús de fin de año, están a mitad de precio y no sé si llenan sus maltrechos locales. La elasticidad de precios es la medición del grado de respuesta de la demanda a una variación en el precio. Si un precio baja, la demanda debería subir en mayor o menor grado, la medición de ese facilidad para ser sensible al precio es la elasticidad. Si la elasticidad es baja supone que es un tanto insensible a los movimientos de los precios.

Tengo un conocido cuyo suegro tiene una carnicería industrial que produce carnes selectas de precio elevado y carnes preparadas para cocinar y de precio asequible. Mi amigo cuenta que nunca van las dos especialidades bien, o las carnes selectas se disparan o lo hacen las carnes preparadas, pero nunca van bien al mismo tiempo e  independientemente que se muevan sus precios y es que la economía también influye en la elasticidad y en su comportamiento.

Hemos visto pagar verdaderas burradas en los restaurantes, claro que no era su cartera la que lo asumía finalmente sino la caja de sus empresas, una vez éstas cortan el grifo, de sus bolsillos ya so salen esas cuentas tan altas. En la historia hay circunstancias que han modificado el comportamiento de la demanda sobre un producto, por ejemplo el pan integral que se orientaba -en un momento dado- hacia los menos pudientes económicamente hablando y pasados los años de pronto cambia de mercado y se orienta hacia los más pudientes que además buscan mejorar su salud a través de los alimentos.

No hay que olvidar la tendencia de algunos fabricantes de productos de lujo a lanzar al mercado productos para la clase media para que les haga creer que se han incorporado a una clase superior, pero a precios asequibles. Esta técnica transversal rompe los esquemas al cruzar los mercados objetivos con precios más bajos.

Lo ideal sería volver al valor racional de las cosas que el Marketing altera en algunas ocasiones como parte de su función, pero que cuando se pierde la lógica del valor luego también paga. Precio y valor deberían ir alineados, pero sin confundirse.

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