Gestión de las Relaciones con los Ciudadanos (CRM). Una Administración Pública para una sociedad en red

por -roliver TDC

En el desarrollo de los sistemas CRM, el sector de las Administraciones Públicas es el de máxima aplicación después de las empresas y sus Clientes. Es absolutamente lógico, el primer campo de aplicación fueron las relaciones comerciales entre empresas (B-t-B), de forma rápida llegaron la gestión de las relaciones entre empresas y consumidores finales (B-t-C) y en un tercer paso, llegó la gestión de los Ciudadanos en su relación con las Administraciones Públicas (Ayuntamientos, Diputaciones, Autonomías y Estado), en la que todos los principios de la Gestión de las Relaciones con los Clientes que aplican las empresas son válidos en el campo de las Relaciones con los Ciudadanos, si bien existen algunas diferencias en su foco y técnicas a aplicar.

Como ocurre con el CRM para empresas, en la Gestión de las Relaciones con los Ciudadanos es necesario acompasar y gestionar los dos ciclos de vida, el de los ciudadanos y el de la Administración Pública que quiere optimizar esa relación,
entendiendo en qué etapa se encuentra cada uno, cuáles son sus demandas y cómo se pueden cumplir alcanzando un nivel de satisfacción y su lealtad (o su recuperación en caso de pérdida) en el tiempo.

Los puntos relaciones que un Ciudadano tiene hoy en día con –por ejemplo- su Ayuntamiento, son infinitamente superiores a las que mantenía hace 30 años, así como el empoderamiento adquirido por los Ciudadanos, como pasa con los Clientes (no debemos olvidar que, detrás de las empresas sólo hay personas-ciudadanos) en las relaciones empresariales. Todos esos momentos relacionales están configurando un constructo psicológico en la mente de los Ciudadanos que tiene como resultado
la percepción de satisfacción con su Administración y además influirá en sus acciones de prescripción en su entorno familiar, profesional, relacional en definitiva, pero de forma superior a lo que sucede en el entorno empresarial. Obviamente, el balance relacional que un Ciudadano –tanto de forma consciente como inconsciente- hace respecto a las diversas Administraciones Públicas y que concluye con la transacción electoral. La relación con los Ciudadanos, no es sólo una forma de mejor comprensión de las demandas, necesidades y preferencias de éstos, sino que la misma relación es uno de las expectativas ciudadanas que se desea tener. Luego su calidad, alcance y diversidad de canales, serán un elemento clave en nuestra sociedad que, como el resto de organizaciones estructuradas, son conversaciones.

En las organizaciones empresariales se comenta -como un mantra- la necesidad de tener una Orientación al Cliente, pero en muchas ocasiones es difícil obtener una clara explicación de este concepto que, aunque se comprende su mandato, no puede ser implementado al desconocer sus componentes. El informe “Pan European Service Excellence Benchmarking” detallaba los pasos para la excelencia en la Orientación al Cliente que, aplicada a la ciudadanía podría declinarse así:

  • Conocer las necesidades de los Ciudadanos
  • Gestionar las Relaciones con los Ciudadanos
  • Dar servicio a través de las personas (independientemente del medio y canal)
  • Gestionar la insatisfacción
  • Medir la satisfacción de los Ciudadanos, más allá de las encuestas tradicionales
  • Continuidad en el ciclo

Cualquier sistema CRM, tanto para Clientes como para Ciudadanos, tiene tres componentes básicos: la parte operacional, la parte colaborativa y la analítica, siendo ésta última la más importante (las otras dos son necesarias para el funcionamiento de la
analítica), puesto que nos aportará conclusiones de causa-efecto, dirigiendo nuestra acción política a la vista de las acciones qué más efecto producen en intensidad, tiempo, frecuencias, etc. en el logro de la satisfacción de los Ciudadanos, en el camino a la Orientación al Ciudadano y el cumplimiento óptimo de los programas electorales.

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