La Dirección Comercial y la salida de la crisis (y II)

por -roliver TDC

En Estados Unidos, casi todos los Directores Generales o CEO’s tienen su origen en el ámbito comercial, puesto que quien mejor conoce el motor de la empresa, es el que mejor la puede conducir. Salvo honrosas excepciones, la figura del Director Comercial se ha deteriorado en las empresas españolas. Es algo incomprensible, sobre todo cuando en el resto del mundo la función de Marketing y Ventas se está uniendo, demandando un único líder, puesto que no podían seguir estando unos en Marte y otros en Venus. El nuevo responsable tiene que gestionar ambos ámbitos comerciales coordinadamente. Necesitamos directivos con capacidad ejecutiva, que se auto-consideren capaces de pilotar a la empresa hacia sus objetivos comerciales y demanden ser coautores de la estrategia de la compañía y ejecutores efectivos de los planes de logro, sabiendo encontrar remedios ante los problemas que aparezcan e innovaciones que permitan ventajas competitivas.

En estos años pasados en los que todos vendíamos, todos los profesionales éramos buenos. En el futuro inmediato y para salir de la crisis, se requieren directivos comerciales que tengan claro cual es su función, expresada en términos actuales y modernos. Cada profesional y cada Director General, tendrá que plantearse completar ese perfil necesario y que se podría concretar en los siguientes elementos de la función del Director Comercial moderno:

  •        Management Comercial, mediante el cual conseguirá el logro de los objetivos comerciales (que pueden ser variados, no sólo una cifra de ventas, el margen puede ser un objetivo o la introducción de “x” productos nuevos al año o una notoriedad concreta en un mercado, por ejemplo). Aquellos tiempos en los que se le comunicaba al vendedor la cifra anual de ventas a conseguir, ha pasado a la historia. Hoy en día se necesita planificar las actividades necesarias para lograr la cuota y ser seguidas mensualmente para la mejora continua de la acción comercial.

      Debe encargarse, en primer lugar, de definir cuál es/debe ser el proceso de comercialización de la empresa, sus pasos y etapas, sus medidas, su nivel de rendimiento, las herramientas, etc.. Ni que decir tiene, que debe estar por escrito. Es como nuestro proceso de producción, sin él no podríamos producir y sin su gestión no cumpliríamos nunca las previsiones de entrega. Una vez bien definido y afinado, será el responsable de que el flujo a través de ese proceso sea constante y homogéneo, si hay algún problema o cuello de botella, atasco, etc., deberá ser resuelto por el Director Comercial

  •       Liderazgo Contingencial, como la forma de gestionar a los profesionales a su cargo. Analizando qué variables marcarán las diferentes situaciones respecto a los vendedores y su tratamiento, en un método utilizado por todas las grandes fuerzas de venta del mundo, pero que es aplicable a equipos de cualquier tamaño, resultando un tratamiento homogéneo y útil. Este método aporta al equipo un liderazgo claro, políticas iguales para todos y un tratamiento para cada situación de los profesionales, en pos de la mejora de rendimiento.

 

  •       Gestión de la distribución multicanal:  CTM (estructuración d elos canales, directos e indirectos), Funnel, Forecast y otras herramientas y estrategias de Marketing.

Este punto contiene tanto elementos de gestión de ventas (la previsión de ventas, por ejemplo) como los elementos de Marketing, tales como la segmentación, la estructuración de los canales de distribución, la estructura de precios, lanzamiento de productos, promoción de ventas, análisis del proceso de decisión de los Clientes, etc.

  •       Cuadro de Mando Comercial. En muy pocos segundos, tenemos una clara visión de la situación real de la empresa, desde el punto de vista comercial. Gracias a un proceso de comercialización bien definido y estructurado, así como sus medidas y mediciones. Con frecuencia, nuestros Clientes, con los que colaboramos en la gestión de sus fuerzas de venta, se sorprenden de la información que tenemos sin estar en el día a día. No hay secreto, tener un buen y sencillo Cuadro de Mando Comercial, nos aporta la información suficiente para tener una buena percepción de la situación del proceso de comercialización, tanto de lo que ha pasado como lo de lo que está por pasar
  •       Relaciones con los profesionales: El ciclo de vida:

Selección-Formación-Motivación-Coaching

El Director Comercial es el responsable de tener buenos profesionales con los conocimientos de productos, mercados, técnicas de ventas y competidores adecuados que permitan una buena disposición y capacidad para la venta. Partiendo del inicio del ciclo, es decir, desde la selección de profesionales (que con frecuencia se realiza de una forma muy ligera, sin contar con verdaderos expertos) pasando por las diferentes etapas del vendedor a lo largo del ciclo de vida profesional. Todo ello en un ciclo sin fin que se completa con formación y entrenamiento continuo, aplicando sistemas probados de motivación (más allá de las comisiones y otros -mal llamados- incentivos) y utilizando la clave de la obtención de un rendimiento superior de los profesionales, el Coaching Comercial, uno de los grandes olvidados de los directores comerciales en España, debido a que se está en relación con unos profesionales que por su trabajo y cambios en los mercados, requieren de un acompañante que les ayude a sacar lo mejor de sí mismos.

  •       Gestión del cambio. Será de aplicación tanto para la propia empresa como para las empresas Clientes. Por eso conocer las técnicas de gestión del cambio ayudarán al Directivo a navegar y procurar el cambio, entendiendo las diferentes posturas de otros profesionales y eliminar las barreras que impiden crear empresas flexibles y adaptativas, como ya hemos dicho, tanto en su propia empresa como en la de sus Clientes. El Director Comercial tiene que convertirse en una catalizador del cambio y ser reconocido como tal y esta es la forma de que su departamento ocupará la posición que las organizaciones modernas le han reservado
  •       Herramientas personales y directivas de gestión, comunicación, etc.

Técnica de gestión de reuniones, storytelling, visual thinking, sistema de interrogación, técnicas de comunicación como el Análisis Transaccional y la PNL, la gestión del tiempo comercial, pensamiento sistémico, etc.. Técnicas que van a facilitar la relación entre los profesionales, y entre los profesionales y sus Clientes, aumentando la productividad de los profesionales y facilitando su labor. Si el Director Comercial conoce estás técnicas suficientemente, las podrá aplicar y trasladar a los profesionales a su cargo

      Para completar, todos estos elementos pueden funcionar dentro de un marco de trabajo como es el CRM (Gestión de las Relaciones con los Clientes). Este marco de actuación puede estar informatizado o ser simplemente la metodología que une todos los puntos, pero debe existir en la empresa, puesto que es el cuaderno de bitácora en el que estarán registrada nuestra historia  con los Clientes potenciales y los Clientes, no sólo las compras sino todas las relaciones, permitiéndonos mejorar el proceso de comercialización, observando lo que funciona y lo que no. El CRM no es para controlar a los vendedores –este es un grave error- es para ayudarles a planificar su actuación, es su Plan Maestro de Producción de Clientes, siguiendo el símil fabril que utilizábamos al principio.

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