Si hay que vender, se vende, pero vender pa’ ná es tontería. La búsqueda del margen

por -roliver TDC
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Las ventas en las empresas han sufrido un descenso importante, pero poco a poco esta variable ha ido recuperándose o volviendo a niveles lógicos si eliminamos los aumentos excepcionales de los años locos del boom inmobiliario. Los que no se han recuperado son los márgenes, éstos siguen sufriendo tanto en valores relativos como absolutos. En el año 2000 y alrededores, muchas empresas medias vieron como eran más rentables con menor tamaño que alcanzando crecimientos mayores, tiene su lógica, hay tamaños de empresa complicados, donde no eres ni carne ni pescado y tienes que definirte claramente como mucho más grande o volver a beneficiarte de la pequeña dimensión (a empresas pyme grande, me refiero).

No hay que perder el foco, donde realmente reside el problema actual es en la rentabilidad, muchas empresas obligadas a aumentar su facturación, lo están haciendo a base de perder margen en la competencia diaria y eso, a la larga acaba con la empresa. No se trata de recuperar las ventas sino también el margen. Es lo que le está pasando a la empresa Hewlett-Packard, que vende mucho pero las otras ganan más con menor ventas (IBM y Oracle, fundamentalmente) y está intentando girarse hacia los servicios, en los que todavía se actúa con un margen aceptable, cuestión que ya hizo IBM y que HP intentó con la compra de EDS (y la fallida de Price Waterhouse, hace algunos años). Tiene que pasar de vender cajas a vender servicios de valor añadido de forma masiva. A nuestro nivel pasa lo mismo, debemos cambiar la estructura de comercialización para volver a recargar los márgenes, aportando mayor valor a los Clientes (consultoría vs venta de pc’s, en el ejemplo anterior). Ya sé que esto no es fácil, hacen falta algunas decisiones valientes, pero no hace falta tomar riesgos desmesurados. Hay que sentarse y salir de los problemas diarios, para ver el camino desde una colina y decidir cómo recargamos esos márgenes. ¿Nuevos productos/servicios?, ¿nueva aproximación comercial?, ¿nuevo sistema de distribución?, ¿todos ellos?, hay que analizar bien cada caso, pero lo que no vale es quedarse quieto.

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