La atención al Cliente clave para el CRM. Cuando la relación se convierte en engagement

por -roliver TDC

Siempre estamos hablando del marketing y las ventas en los sistemas CRM, pero dejamos a un lado la tercera pata, la cual tiene más importancia cada día, la satisfacción del Cliente. No la debemos olvidar, puesto que venta sin satisfacción tiene las “piernas muy cortas” y no nos referimos al servicio o atención postventa sino a la satisfacción a lo largo de toda la vida como Cliente, desde el primer contacto hasta el momento. La medición de esta variable clave siempre es relajada, queremos creer que con los cuestionarios de calidad/satisfacción (frecuentemente con malos cuestionarios y peores muestreos) ya sabemos cuál es la percepción de nuestros Clientes. Es una enorme falacia. No es que los Clientes nos mientan, es que su subconsciente no aflora con el cuestionario y responden lo políticamente correcto o castigándonos por alguna incidencia sucedida, su verdadera percepción exige una entrevista en profundidad, con técnicas psicológicas más complejas.

Uno de los indicadores –introducido por F. Riechheld– es el Net Promoter Score, que mide la voluntad de promoción/recomendación que los Clientes van a hacer (o harían) de nuestra empresa, que es uno de los objetivos que busca la satisfacción (los restantes serían ventas mayores y un mayor número de años como Clientes, más ventas, en definitiva). Para su cálculo (de forma simplificada), la base de Clientes se divide en tres segmentos: promotores, pasivo y detractores, mediante preguntas directas sobre su iniciativa de recomendación y, tras la valoración de esa visión de 0 a 10 puntos, se establecerían los tres segmentos definitivos, de 0 a 6 detractores; 7 y 8 puntos pasivos, siendo los promotores los que puntúan 9 y 10. Calculando los porcentajes de cada grupo sobre el total, nos da el NPS como la diferencia entre el porcentaje de promotores menos el de detractores. Sencillo de calcular y efectivo en su orientación a la acción. El sistema tiene críticos, pero estadíscamente se suele cumplir sus fundamentos y -al menos- hacemos un análsis de la percepción de los Clientes, que no viene mal.

Finalmente lo que buscamos es llegar a esa situación de engagement, de confianza, de relaciones estrechas con los Clientes que permitirá un mayor conocimiento mutuo, soportará alguna ineficacia con facilidad y ambas partes estarán más satisfechas. En muchas empresas existe la figura del Customer Engagement Manager –CEM- el cual coordinará, desarrollará y vigilará que, todos los puntos de relación con el Cliente  se realicen con satisfacción para él y de forma emotiva, para que la experiencia sea la adecuada.

Un sistema CRM ayuda y soporta la puesta en práctica de todos los aspectos comentados, aunque el proceso no es automático, se requiere la voluntad y la orientación a la verdadera satisfacción de los Clientes y su engagement. La gestión d els relaciones con los Clientes (CRM), nos ayuda a realizar la atención al Cliente y/o soporte técnico donde corresponda, de una forma adecuada y a monitorizar (por lo tanto a actuar en su mejora, a la vista de la información) sobre satisfacción del Cliente.

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