El Marketing Mix: la herramienta base del director comercial

Este y el siguiente post, tratarán la función actual del director comercial y su campo de acción. En este post comentamos las variables que se deben especificar en su función y en el post siguiente, cómo se interactúa con las variables del Marketing Mix y las labores de management propias del director comercial. El objetivo de este texto es -eliminando un tanto los inconvenientes del día a día- recordar que las especificaciones comerciales plasmadas en el mix de marketing (deben estar por escrito), deben ser actualizadas -al menos- anualmente. Neil Borden en 1949 y Jerôme McCarthy en 1970, entre otros autores, fueron detallando que elementos debían ser estructurados para poder decir que la función comercial estaba siendo ejercida. Su simplificación a cuatro, con esa capacidad de síntesis que tienen los autores americanos, facilitaba su recuerdo y permanencia en la mente de los directivos, aunque tanta simplificación provoca que se nos olviden algunos elementos que quedan incluidos de forma opaca en las famosas 4 P’s. Cada empresa y su dirección comercial debería tener –a modo de briefing– su carnet de identidad, su declaración de cómo implementa su posicionamiento para los segmentos objetivo a través del marketing mix, en definitiva, su estrategia comercial para el logro de los objetivos. La evolución de los mercados trajo un mayor orientación a los Clientes, mirar más hacia fuera que hacia dentro, requería una conversión de las P’s en C’s y  así sucedió, B. Lauterborn 1993 aportó las 4 C’s (Consumidor, Coste beneficio, Conveniencia, Comunicación), incluso 4 V’s (Validez, Valor, Venue -venta donde tu quieras-, Vogue -moda-) posteriormente. También en los 90’s, Jefkins, elevó a 20 variables para el Marketing Mix que, volviendo a ampliarlo, recuerda y estructura la definición comercial de una empresa. El auge de los servicios y la tercerización de la economía, llevó –nuevamente- a una modificación del número de variables, ahora son 7 y hasta 8 P’s. Entonces a las 4 P’s tradicionales, añadimos: Procesos, Personas, Evidencia Física (Physical Evidence), Alianzas (Partners) para tener las 8 P’s. Pero ¿por qué?, pues porque esto nos permite tener un análisis y una gestión más adecuada de productos específicos, especialmente en el ámbito de los servicios como los productos de turismo o de banca, consultoría, etc., que tienen múltiples dimensiones.

No nos perdamos y volvamos al camino, sin olvidar lo bueno que las diversas  (de todas, puesto que todas aportan cuestiones interesantes) aportaciones tienen. Vamos a elegir el modelo actual operativo con más peso. Veamos las 8 P’s y los elementos que incluye cada componente:

Producto (Servicio)

Definición necesidades a cubrir por el productos/servicio, Características y funcionalidad, Diseño, Opciones, Calidad, Marca, Envase, Servicios y Garantías, Amplitud y profundidad de Gama, usabilidad, Servucción, Seguridad, etc.

Precio

Formación del precio (costes), Estrategias de precio (desnatado, penetración, etc.), Márgenes, Descuentos, Rappels, Recargos, Forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), Cédito, Cascada de descuentos al canal, Umbral de rentabilidad, Precios retail recomendados, Flexibilidad, Discriminación, Bundling (paquetes de productos/servicios), Política precios temporada y promoción, etc.

Promoción

Promociones de ventas Fuerza de ventas, Publicidad, Relaciones públicas, Marketing directo (mailing, emailing, Web 2.0 (redes sociales, blogs, web, etc.), Telemarketing), Eventos, Merchandising, Tácticas de guerrilla, Presupuesto de comunicación, etc.

Plaza (Distribución)

Canales de distribución (directo, indirecto, mixto), Cobertura, Ubicaciones, Inventarios, Transporte y logística, Valor añadido por eslabón de la cadena, Miembros del canal, Programas de comarketing con el canal, Proceso de comercialización, Nivel exportación, Acuerdos de distribución, etc.

Personal

Perfiles de personas, Formación, Compromiso, Relaciones entre ellas, Cultura empresarial, Relación con Clientes, etc.

Presencia (evidencia física)

Edificios, Mobiliario, Accesorios, Disposición, Colores y Bienes ligados al servicio como folletos, Etiquetas, Rótulos, etc. Lo que a ayuda crear un ambiente y atmósfera determinados. Tangibilizar el servicio, en definitiva

Procesos

Las políticas, Los sistemas, El proceso de pedidos, La involucración del Cliente en los procesos, Soporte y Atención al Cliente, Tiempos de respuesta, Proceso experienciales con los Clientes, etc.

Partners (Alianzas)

Partnership, Pertenencia a entidades, Acuerdos y contratos, Prescriptores, aAianzas estratégicas, etc.

Quisiera recordar la definición de AMA  (Asociación Americana de Marketing) de los que es el Marketing, puesto que enmarca todas las variables anteriores y las que se nos pudieran ocurrir: “el marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos, para crear, comunicar, entregar e intercambiar productos que tienen valor para los consumidores, clientes, partners y, en general, para toda la sociedad.”. Y la de Kotler:  «el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes» . AMA y Kotler dixit.

Si nos decidimos (tal como recomendamos) a preparar un documento sobre la especificación de cada una de las 8 variables, nos daremos cuenta que, cosas que teníamos claras –al tener que escribirlas- parece que no lo están tanto y por otra parte; de algunas variables que hemos dejado de lado y también nos percataremos de lo que hacemos bien o muy bien. Esta revisión es lo primero que hacemos en nuestros Clientes y es muy útil para ambas partes.

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