La función del Director Comercial. Una actualización necesaria

por -roliver TDC

Uno de los temas más candentes en las empresas, es el nuevo papel del director comercial. Es un tema controvertido e importante, puesto que si hay algo que esté claro, es que la función comercial –por complicada- va a tener más preponderancia en las empresas que nunca, por área clave que haya sido. Tan importante y estratégica va a ser, que una parte importante de las tareas del director general estará involucrada directamente en la función. Siempre ha sido así, pero ahora en forma superlativa puesto que los modelos comerciales cambian y nos metemos en formatos no tan explorados y conocidos como los que han estado vigentes durante años. La situación económica y la crisis de ventas y márgenes redirige las miradas a nuevos modelos que –no por falta de promoción- estaban ahí casi como curiosidades, sin ser empleados ni estudiados.

Para establecer la función comercial, sea compartida o no entre el director comercial y el director general y generalizando para todos sectores y procesos comerciales, nos basaremos en cuestiones aceptadas por todos los autores, matizando -con nuestra opinión particular- algunos puntos.

Vamos a dividir la función comercial en dos áreas: los contenidos que tiene que definir y estructurar y, la propia labor de management comercial.

Los contenidos a gestionar han sido discutidos a través de los años, de una lista de más de 30 variables sobre las que intervenir, Borden las resumió en 12 (1950) y finalmente, en un ejercicio de absoluto de síntesis, McCarthy las dejó en cuatro, aunque recientemente se han vuelto a ampliar por cambios en la gestión, las empresas y en la sociedad. Me estoy refiriendo –claro está- al Marketing Mix (post El Marketing Mix: la herramienta base del director comercial), a la mezcla de marketing que repasa todos los puntos que deben ser especificados cuando ejercemos la función comercial. El Marketing Mix evoluciona constantemente en todas sus componentes, debido a la orientación a Clientes, la terciarización del mercado y la aparición de la Web 2.0.

En cuanto a la gestión/management comercial, la función del director comercial incluiría tres momentos, la planificación (o revisión) de las especificaciones de las variables del Marketing Mix, la activación y ejecución de la planificación anterior (poner en marcha lo determinado en el mix, yo diría que es lo más complicado de nuestra función) y el seguimiento, análisis y mejora de las variables planificadas y activadas. Según el momento de la vida de la empresa en la que se incorpora el director comercial a la misma, tendrá una mayor o menor involucración con las tareas recién comentadas, pero todos los años existirá cierta revisión estratégica en todos los puntos, puesto que detectamos en nuestra operación diaria de consultoría, cierta asunción de los establecidos y poco replanteamiento e innovación en los modelos comerciales. La parte de activación y ejecución del Marketing Mix fijado se vuelve la parte más importante y donde radica la diferencia entre las empresas actuales.

Evidentemente, no queremos decir que -lo que hemos descrito anteriormente- no se realice en la actualidad por la dirección comercial, pero sí que se olvidan algunos elementos importantes y otros no se tratan de la forma adecuada o se da por bueno el statu quo. Si tuviésemos que determinar las áreas en las que necesitamos un empujón o revitalización o actualización, diríamos que son los siguientes:

  • La técnica analítica de Marketing y Ventas (Uso de las herramientas del Business Intelligence)
  • Uso de técnicas y sistemas efectivos del logro de objetivos comerciales
  • Los procesos comerciales del comercio electrónico, tanto BtB como BtC
  • Aprovechamiento de las herramientas de la Web 2.0
  • Conocimiento de psicología para la gestión de los recursos humanos comerciales
  • Gestión basada en sistemas CRM (Gestión de las Relaciones con los Clientes)

Todo director que se precie, debería poder explicar (y tenerlo por escrito) cómo ha estructurado las variables del Marketing Mix y por qué fueron estructuradas así. Del mismo modo, los sistemas que utilizan para la activación y ejecución del Marketing Mix, su seguimiento, análisis y mejora, también los elementos más estratégicos, si la etapa actual de la empresa lo requiriese. Aunque, si no tiene implementado un CRM, veo difícil el cumplimiento de la planificación y ejecución.

Uno de los errores más comunes -y graves- es la excesiva operatividad, demasiadas acciones en el field, ese trabajo de campo en apoyo de los vendedores, en operaciones pequeñas y medias, etc. Una parte de la labor -al menos- debe ser analizar estratégicamente la información y con ella, la situación, para -así- determinar acciones de mejora. Subirse a una colina y mirar desde donde se ven mejor las cosas, siempre es conveniente y provechoso.

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