El argumento más utilizado como causa de la pérdida de operaciones es el precio. Los Clientes lo utilizan como argumento de negociación, pero es una referencia de nuestro posicionamiento, si está alineado con éste, no será la causa de la pérdida de las operaciones. Cuanto menor valor añadido aporte el producto o servicio, más importante será el precio, lógicamente. En la venta compleja, el precio es una referencia –como decíamos antes-, en la primera fase de la operación el Cliente quiere saber el nivel de precio del que hablamos, para ver si entra en sus posibilidades y una vez aclarada esa incógnita, no volverá a sacar a la superficie el precio hasta el final y lo hará con el objetivo de utilizarlo como herramienta de negociación y/o para disminuir el efecto de la disonancia cognitiva. Es cierto que en épocas como esta, la competencia intenta erosionar las relaciones proveedor-Cliente de los competidores, tensando buenas relaciones mediante reducciones en el precio, ganando Clientes en algunas ocasiones, pero de la forma no adecuada. Tarde o temprano se volverá contra ellos, o dicho de otro modo, «el que a hierro mata a hierro muere».
Hoy en día, sabemos que la valoración del producto o de los servicios, está por encima del precio, no hace falta recordar la cantidad de viviendas se han vendido –recientemente- a Clientes que no se lo podían permitir. Si alguien declara que su turrón es el más caro del mundo, es porque su posicionamiento le obliga a ellos, o unos productos lácteos que ponen los precios más elevados porque es la mejor leche, aunque siempre está de oferta. Son estrategias estudiadas, establecidas porque saben que la percepción y el sentir del potencial comprador es lo importante.
Es claro que en productos o servicios commodities (productos típicos de supermercado, envasados, indiferenciados allá donde los vendan) aquellos difíciles de diferenciar de su competencia o que todos los proveedores venden, el precio actuará de elemento decisor, pero así y todo, dependerá del posicionamiento y todos tendrán sus segmentos a los que enfocarse. Si no fuese así, cuál sería la explicación que alguien compre de un supermercado un producto que está más caro que el Mercadona de al lado de su casa. Los productos que les acompañan o la marca del proveedor más caro, también juegan.
Yo trabajé para una gran empresa que tenía sus productos más caros que el resto, incluso que el líder del mercado y, encima, no hacían descuentos (absolutamente ninguno). Su posicionamiento, su calidad, su estilo, sus profesionales, hacían del precio un elemento más de la orientación de la empresa. Recuerdo que –en alguna ocasión-nos quejábamos de los precios y de la política de descuentos, pero se vendía y mucho, había que buscar al Cliente adecuado que apreciara ese posicionamiento y el valor aportado. Éramos diferentes y, eso siempre tiene su público, aunque no sea la mayoría.
El precio define el margen, su defensa es como agrrarse a la vida. Los segmentos que nos aporten más margen hay que buscarlos y cuidarlos como a la vida propia.
Si eres diferente, el precio no importa (o casi). Cuando la mente del Cliente elige, el precio no será una barrera, excepto si -estrictamente- no lo puede pagar, y algunas veces…
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