El dilema de la innovación comercial o ¿por qué no innovamos comercialmente?

por -roliver TDC

El camino que se sigue hasta la innovación está muy estudiado, se conocen sus problemas, los frenos, los aceleradores y cómo prender la pólvora que nos llevará a la innovación, pero crear esos entornos donde la innovación se hace dueña de la situación es más difícil. Everett Rogers y Clayton M. Christesen, entre otros muchos autores, explicaron cómo aparece la innovación y también por qué no aparece, cómo se difunde y su recorrido. Cuentan la historia de aquel jefe de tribu africana, que es conducido hasta un puerto de la civilización blanca y después de mirarlo todo (los barcos de diversos tipos, las mercaderías y sus contenedores, los artilugios mecánicos portuarios, los carros, etc.) le preguntan sus acompañantes que era lo que le había llamado más la atención, a lo que respondió: las ramas de plátanos se cargaban muy verdes. Era lógico, a los humanos sólo nos llama la atención lo que conocemos, todo lo demás le pasó inadvertido. Esta historia se puede trasladar a nuestros días perfectamente.

Que introducir innovaciones es la forma más segura de mantener una organización en el mercado, no cabe ninguna duda, pero las estructuras de las organizaciones no están preparadas ni dispuestas para aceptarlas, no ven un mercado suficiente para ellas y las rechazan en una mezcla de búsqueda de la seguridad y mantenimiento en el área de confort. Los Clientes no van a demandar un producto o servicio que desconocen su existencia y los directivos se encuentran más cómodos en lo que ya conocen y se pueden hacer previsiones de ventas con certeza.

Con las innovaciones comerciales pasa lo mismo (con su variedad, que abarcan desde nuevos productos y tecnologías, hasta nuevas formas de distribución), los directivos no demandan esas innovaciones al no conocerlas, sus implantaciones en otros mercados, sus beneficios futuros, etc., por lo que para su implantación es necesario –primeramente- que se realice una labor de difusión, de presentación, de evangelización, a través de consultores y agentes del mercado que tengan como misión la introducción de las novedades en la gestión empresarial, para hacer una correcta difusión que atraviese el gap (cruzar el abismo, G. Moore) hasta llegar a los mercados mayoritarios donde la venta se generaliza. Hasta entonces, los más avanzados, los pioneros irán asentando los métodos y creando compañías vanguardistas en la gestión comercial.

Quedarse atrás tiene –sobre todo en la actualidad- mucho peligro, puesto que cualquier competidor menor, puede aprovecharse de la innovación comercial y quitarte tu mercado. Sólo restaría lamentarse.

Es un llamamiento a los directores comerciales y  a los directores generales, que establecidos en unos formatos comerciales tradicionales y un tanto inmovilistas, no ven –por no serles familiar- lo que otras compañías ya están haciendo con grandes perspectivas de éxito. Es aquí donde las pequeñas empresas tienen su oportunidad, sus estructuras más dinámicas y sin área de confort, están más dispuestas a la innovación. De ellas es el nuevo modelo económico en el que veremos como se produce el relevo empresarial. Estamos todavía a tiempo (pero no queda mucho), un tipo y otro de empresas pueden aprovecharse de la innovación comercial, unas para mantenerse y otras para llegar a los mercados con volúmenes importantes.

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