El proceso de decisión de compra. Del comercio a las grandes operaciones

por -roliver TDC

¡Cuántas operaciones se pierden echándole la culpa al precio y a no sé cuántas cosas más! Si existiese un medidor del proceso de decisión de los compradores -tanto en las compras pequeñas habituales como en las grandes operaciones y sus pasos- evitaríamos perder el tiempo en las operaciones en las que no tenemos oportunidad o nos hemos salido del camino decisional del comprador. Se imaginan: primero (como si fueran las reglas del juego), conocemos previamente los pasos que se van a dar en el proceso de progreso de la decisión; segundo, cuando damos un paso en ese proceso decisional un sistema de información nos da el porcentaje de logro y la comparación con los otros competidores de forma que podríamos decidir dejar la operación -ante un mal resultado en algún paso- o apretar en el paso en el siguiente. Desgraciadamente no lo sabemos y seguimos adelante con una gestión estándar sobre el proceso de avance en la operación, independientemente que sea en la venta de un lavavajillas o en la operación de la construcción de 20 unidades del tren AVE.

En un momento y lugar, una persona de Marketing/Ventas determina cómo debe ser el proceso de venta, tal vez basándose en un proceso similar al AIDA en un periodo corto o largo (en breve, publicaremos una serie de actualizaciones de este proceso, que lo necesita), pero este tipo de decisiones -las de compra- se ven inmersas en un contexto de complejidad que las hacen muy difícil de gestionar, quiero decir que, marcando muy bien los pasos del proceso, las personalidades de ambas partes, la aproximación comercial utilizada, el soporte de la marca y un sin fin más de variables más.

Hay una serie de vendedores que venden en varias empresas, con diferentes posicionamientos, productos, precios, etc., y otros, que tienen muchas más dificultades, luego es una cuestión totalmente psicológica entre dos personas o entre grupos de personas y las relaciones entre ellas. Si no fuese así sólo vendería una marca, la mejor (siempre atendiendo a su relación con el precio y el posicionamiento), pero no es así, todas las marcas tienen su oportunidad y su cuota de mercado. El vendedor es parte del producto y del proceso de venta, es una forma de diferenciación. El problema es que grandes vendedores sólo pueden estar en grandes operaciones o es difícil su cobertura económica.

Si fuésemos capaces de “dominar” ese proceso de decisión que  algunas veces disfrazado de análisis técnico (siempre es un componente, pero nunca es el principal, como le pasa al precio) podríamos hacer una mejor selección de vendedores y los elegidos podrían actuar más certeramente.

Que hay profesionales con unas condiciones innatas que no saben por qué lo hacen, no hay duda, pero si se pudiese ser conocedor de esas habilidades, se convertirían  en herramientas imbatibles.

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