Nuevos sistemas de fijación de precios: la adaptativa relación entre valor y precio

por -roliver TDC

La gestión del precio, uno de los elementos del Marketing Mix más importantes, está sufriendo unas variaciones drásticas. Todos recordarán que los precios estaban en función de los costes y el  margen deseado ajustado a la demanda, luego se introdujeron ajustes en sentido contrario, era el mercado  quien marcaba el precio y la empresa la que fabricaba con ese objetivo. Igualmente y con los años, hemos visto como el foco variaba desde los costes variables a los fijos, añadiendo nuevas técnicas para gestionar esta característica del entorno actual. El principal cambio ha venido generado por los sufridos en el concepto del valor, siempre referido al árbitro principal de la valoración de un producto y/o servicio, el Cliente. El concepto “Value for money” es el que mide la relación entre valor y precio, estableciendo un rango balanceado entre el cual, un Cliente está dispuesto a pagar ese precio en intercambio justo. Los intangibles han tomado el proceso de decisión de los Clientes y han cambiado -totalmente- la valoración, con lo que el juego del pricing queda alterado de nuevo.

Un tercer paso se está dando en los sistemas de determinación de precios, la variabilización de estos en función de la demanda (valor también, aunque sea por escasez o exceso), de enrevesados sistemas de subastas y otros sistemas adaptativos complejos (digo yo que será porque no nos permiten ver la lógica del precio), van a permitir optimizar los recursos productivos de mercaderías y servicios. Lo vemos en algunos ejemplos existentes como los precios de Google Adwords, vuelos low cost o los precios del AVE (con el nuevo sistema de tarifas variables), aunque los hoteles también los utilizan con el objetivo de obtener cualquier facturación que les haga ocupar sus recursos disponibles (por encima de su nivel de servicio, claro) y algunas tiendas de confección, nos generan un sentimiento de urgencia en la compra mediante el precio y el cambio continuo de productos y sus opciones.

Por los sistemas comerciales que están imponiéndose, sobre todo en los mercados B-t-C (y pronto en los de B-t-B), la discriminación de precios -más allá de rappels- se va a imponer en todos los sectores, esperemos que los criterios sean justos y lógicos. Las áreas de innovación comercial que se van a imponer, no se van a centrar tanto en los producto/servicios (que también), sino que se enfocaran a dos áreas del Marketing Mix (¿cómo no?): los sistemas de precios y los canales de distribución. En las otras áreas clásicas del marketing mix ya se lleva tiempo innovando, pero sobre las dos mencionadas la innovación se va a cebar próximamente.

Una cosa es segura, cuando usted pregunte ¿cuánto cuesta esto?, la respuesta siempre comenzará como la canción de Pau Donés: depende…

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12 comentarios to “Nuevos sistemas de fijación de precios: la adaptativa relación entre valor y precio”

  1. Otros “considerandos” a considerar son la frecuencia de compra, la repetición, la posibilidad de que el cliente te de su emial -y en consecuencia el tema de crosseling gana puntos-, el hecho de que el cliente “te recomiende”, etc……( y seguro que me dejo muchos).
    Existen tarifas flexibles, ofertas “last minute”, “compras colectivas” (con necesidad de un mínimo de unidades, tipo Offerun), etc…….y lo que está por llegar.
    En efecto, las variables “precio/canal” son las que se van a llevar la mayoría de cambios que están a la puerta de la esquina.
    Un saludo.

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    • Manuel, has mezclado algunos temas, aunque sean consideraciones lógicas y reales -incluso- ya en estos momentos. Yo no hablaba de promociones, rappels, fomento del cross selling, sistemas de fidelización, etc., dependiendo del Cliente, yo me refiero al sistema de fijación de precios oficial de una compañía, que es ajeno -a priori- a las circunstancias de un Cliente concreto. Es una sutil diferencia, pero no es lo mismo. Un precio “Last minute” es una forma de promoción y unas “compras colectivas” es un rappel, un sistema de “low cost” es un método de fijación de precios. Un sistema de fijación de precios de un hotel, pese a parecerse a un sistema “last minute” no es lo mismo, puesto que es dinámico, apriorístico, definido como política de empresa y gestionado. De hecho, se parece más a un sistema de producción, para optimizar los recursos de manufacturing.
      Tus aportaciones -aunque intersantes- no entran puramente en un sistema de fijación de precios, pero sí estarán definidos en el Mix, también en el apartado precios,claro, pero como promociones, descuentos, rappels, etc. o en la política de fidelización.
      Saludos,
      Rafael

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      • Hola roliver. Gracias por contestarme.
        Estoy de acuerdo en lo que dices -tú te refieres al sistema de fijación de precios “cásico”, es decir, a las “tarifas de toda la vida” no?-; pero la pregunta que me has hecho hacerme a mi mismo -cosa que te agradezco enormemente- es: ¿qué porcentaje de ventas -no presupuestos, ni supuestos- de una empresa está basado en la tarifa “real” y qué porcentaje se realiza en base a estos nuevos sistemas de ofertas que menciono? Si el porcentaje se decanta hacia el segundo apartado (cosa que está sucediendo en muchos casos)…..la variable precio -y en consecuencia “canal” ha de revisarse, creo.
        Un abrazo.

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  2. Efectivamente la innovación ya ha comenzado en las dos variables del Marketing Mix referidas (precio-distribución). Las fuerzas de ventas ya no se asemeja a ejércitos disciplinados centrados en volumen y distribución. Ahora la retroalimentación en la empresa es clave… y los vendedores un elemento diferenciador a explotar: volumen y distribución… pero también información, segmentación, test de pruebas, task force …
    Un saludo.

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  3. Adrián, los cambios están siendo tan rápidos y profundos que no nos da tiempo a asimilarlos totalmente. Por otra parte, ¿Cómo ves a los profesionales?, ¿están preparados para los cambios?, ¿saben lo que viene…?. Me interesa tu opinión.
    Gracias por tu comentario,
    R.

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    • Desgraciadamente la gran mayoría de los profesionales no están preparados para los cambios. Hay jefaturas comerciales enraizadas en base a los buenos resultados del pasado, a la leyenda que crearon basada en la dureza, la fuerza, rectitud y disciplina. Quien generaba más miedo era mejor jefe…
      Para que los profesionales se adapten a lo que viene primero hay que depurar a la “vieja guardia” que no supo cambiar. Como en “El pez que no quiso evolucionar” de Paco Muro.
      Ahora mismo hay crisis también entre los profesionales… por que como dijo áquel: “La crisis se produce cuando lo viejo no ha terminado de morir y lo nuevo no ha terminado de nacer”.
      Muchas gracias.

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  4. Manuel, no me refiero a ·”las tarifas de toda la vida”, me refiero a cómo una empresa fija los precios (si lees de nuevo el post, allí está expuesto) y en concreto, de los cambios que se están produciendo en la técnicas de fijación de precios. Estoy hablando de la forma en la que los directores financieros y -en algunos casos- los directores comerciales determinan la forma del establecimiento del precio. Es un problema clásico en las ciencias empresariales, hablo de costes y maximización de márgenes y demanda y a las innovaciones que se están incorporando al mercado en este campo. Si te fijas en los ejemplos que doy, podrás ver a lo que me refiero.

    La síntesis de mi post es -precisamente- la desaparición de las tarifas fijas, hacia sistemas adaptativos complejos, que no tiene nada que ver con los descuentos, rappels, etc.

    No sé si he podido aclararte las bases de mi post, en cualquier caso, agradezco tu interés por el tema.
    Saludos,
    R.

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    • Creo sinceramente que estamos hablando los dos de lo mismo.
      Los nuevos canales comerciales -básicamente internet y todas sus variables- están abriendo un sinfín de propuestas de precios completamente nuevas hasta la fecha y evidentemente, muy distintas a las fijadas de manera “clásica”, es decir, como bien dices costes, márgenes de contribución, product range, etc……,
      Un saludo y gracias por tu atención.

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  5. Mi opinión creo que roliver2009 y Manuel Granada estais hablando más o menos de los mismo. La formulación de los precios ha dejado de lado el sistema de costes para pasar a adaptarse a las necesidades de los clientes y a lo que ellos están dispuestos a pagar por un servicio, en un momento determinado,en unas circuntancias definidas etc. Es como “un traje a medida” del precio según cliente/circunstancia.
    La formula de los descuentos/ lowcost etc. como apunta Manuel, yo tambien reo que cada vez están adquiriendo un mayor peso específico en el global de numero de operaciones realizadas (quizas todavía no en el importe de la facturación global ) pero todo puede llegar. Flexibilidad !! Mucha flexibilidad ,es lo que se precisa para saberse adaptar a las circunstancias actuales tan cambiantes.

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    • Manuel y yo, ya hemos llegado a un consenso o eso creo. Es cierto que todos vamos dándole vueltas a lo mismo, pero hay un concepto y el uso de varios nombres que están creando la controversia. A ver si aclaro el tema un poco más. El sistema de precios “low cost” no son descuentos, es un sistema de fijación de precios. Los precios “last minute” sí que son descuentos, no es un sistema de fijación de precios. Las compañías low cost, decidieron que sus precios se fijarían de forma diferente a las clásicas compañías aéreas, ésta venden billetes y cuando les quedan plazas por vender, las ponen a mejores precios para ocuparlas. Las low cost (esto no es muy conocido), lo que hacen es vender los billetes a bajo precio y las últimas plazas más caras, practicamente al revés. Quieren llegar rápidamente al umbral de rentabilidad y luego sacan las ganancias. Son dos sistemas diferentes, no se trata de sistemas de descuentos, si no de fijación de precios, aunque pueda parecerlo desde fuera. A esto es a lo que refiero concretamente.
      Los nuevos sistemas de fijación, no dependen tanto de los Clientes directamente (no está en su mano, puesto que no es un rappel, por ejemplo), son modelos que optimizan el rendimiento del sistema.

      Saludos y gracias por tu aportación.
      R.

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  6. Adrián, por mucho que me hubiese esforzado, no lo hubiese dicho tan claro como tú lo has hecho. Totalmente de acuerdo.
    Saludos,
    R

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