El marketing industrial es diferente, pero no tanto

por -roliver TDC

Todas las empresas que se dirigen a los consumidores finales, directa o indirectamente, contemplan las acciones de marketing en mayor o menor medida. Las empresas de distribución que venden a otras empresas y las de servicios, también suelen hacer lo mismo y bajo las mismas circunstancias. Las industriales que venden a otras empresas industriales, en su inmensa mayoría, no solo no lo utilizan sino que, a veces hasta parece que lo rechazan. Todo tiene una explicación. La compra industrial tiene otros caminos con menos publicidad, más técnica, más prototipo, más medidas exactas y de plazos de entrega y -como siempre- se habla mucho del precio, pero no es lo más importante (dentro de un orden, claro).

Como hemos comentado, en el mercado industrial –tradicionalmente- no reinan los productos commodities, más bien lo contrario. Los productos son específicos, a medida, con una calidad concreta, en un tiempo determinado de entrega y a precios que se puedan incorporar a otro, sin que el producto integrador pierda competitividad. Normalmente estos requerimientos son imprescindibles, pero no son los únicos como se pueden comprobar en miles de ejemplos, citaré uno de ellos, más adelante. las tres áreas del proceso comercial: marketing, venta y atención al Cliente, siguen siendo igual de importantes que en otros ámbitos, ya sean comerciales, industriales/comerciales  o industriales puros. Todo el proceso es Marketing, ténicamente hablando.

Ciertamente, el núcleo del producto es muy importante, pero sigue teniendo capas que lo envuelven y que hacen de él un producto superior. Supongo que en una compra masiva de ruedas de automóvil, será bastante difícil el componente emocional, pero en el resto de casos y en el que las personas intervienen en el proceso, siempre habrá un porcentaje de la decisión que dependerá de sentimientos y emociones. En esos casos, todos los elementos del proceso comercial son importantes, el marketing, con su forma específica de comunicación enfocada y segmentada a los sectores industriales (folletos con muestras, Blogs técnicos, revistas sectoriales, jornadas de puertas abiertas, eventos y ferias sectoriales, videos demostrativos, etc.); la venta, que deberá ser relacional y consultiva, con su estilo, pasos y sentido colaborador en el fomento y reforzamiento de la relación comercial; y la atención al Cliente, que en estos mercados son tan importantes como en el de los consumidores.

Para acabar, contaré un caso real que ocurrió hace tres años. En el mercado industrial más tradicional, dos empresas mantenían desde hacía años una buena relación y que parecía ser provechosa para ambas partes. A partir de un momento concreto, sin previo aviso, con buenas encuestas de satisfacción, la que actuaba como Cliente, rompió la relación y comenzó a reducir sus pedidos paulatinamente. La proveedora, cuando se percató del cambio (no fue inmediatamente, este fue otro error, por falta de los sistemas de alerta necesarios), requirió una explicación por el cambio de conducta, más aún cuando siempre habían cumplido con las entregas, igual que en las especificaciones de calidad. La respuesta les sorprendió, los conductores de los camiones de transporte estaban hartos de las esperas de dos horas en la fábrica, al sol, mal atendidos y cuando les llegaba su turno, los operarios responsables de las cargas, siempre les reclamaban su atención con ese trasnochado grito de: ¡jefe, acércate hasta el muelle!, con más de dos visitas a la semana de los mismos conductores, nunca se aprendieron sus nombres.

 Las quejas internas eran continuadas por parte de los conductores a sus responsables, además de la pérdida de productividad. El Cliente ya había comentado el tema en varias ocasiones, pero no existían sistemas de recogida de la verdadera opinión, ¡ya se hacía la encuesta de calidad!

 

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2 comentarios to “El marketing industrial es diferente, pero no tanto”

  1. Rafael,

    Si bien es cierto que no es lo mismo vender camisas que vender disyuntores de alta tensión, y si bien no es lo mismo “marketear” una cosa que otra, a nivel estratégico las cosas las veo idénticas: hay que identificar dónde le aprieta el zapato al cliente, intentar diferenciarse, ofrecer una propuesta de valor…

    Quizás por el hecho de que la compra está más profesionalizada (aunque va por barrios) resulta que el precio resulta más determinante.

    Muchos clientes elaboran matrices de valoración tecnico/comerciales (técnico + precio) en donde se valora de manera objetiva cada una de las ofertas. En mi experiencia, al final el cliente llama al más barato y le hace entrar en aquellos aspectos técnicos que no cumple. Sobre todo en compras one-off.

    En cualquier caso, y según mi experiencia, el ejemplo de los camioneros es muy interesante. Una vez vendimos un proyecto pequeño (pero de varias decenas de millones de euros) y tenemos la firme convicción de que, a pesar de lo íntegro del proceso, nuestra actitud pro-cliente unida a la actitud jódete-cliente de la competencia nos dió el proyecto.

    Y es que si de novios (en fase de oferta) ya maltratas al cliente, una vez casados (con el contrato firmado), el cliente no se podrá imaginar con quién se está metiendo en la cama.

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    • Pues sí, son mercados diferentes, pero siempre hay partes del proceso similares. Es cierto que la venta compleja sólo se da en las empresas de cierta dimensión. como dice el título: diferentes, pero no tanto.
      saludos y gracias por comentar,
      Rafael

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