Por una nueva distribución comercial indirecta

por -roliver TDC

Una mayoría de productos y va subiendo la cifra, se comercializan por el canal de distribución indirecto. La comercialización por este canal, su gestión y los vendedores requeridos son específicos. No hay que olvidar que en un inicio, todo fabricante quiso vender directamente o tener una red de minoristas en propiedad, es así como se consigue el máximo contacto con los Clientes y se domina la gestión comercial que se planifica y ejecuta. Pero la necesidad de disponer de ingentes fuerzas de venta y sus costes hizo cambiar hacia otros modelos que compartían el gasto de la comercialización, sin olvidar que, en algunos momentos la fuerza de ventas del canal indirecto intentaban hacer estocar a los distribuidores, incluso hoy en día muchas empresas llaman Clientes a sus distribuidores.

En esta época en la que se requiere mantener un posicionamiento estable y similar en todos los puntos de comercialización y prestación, la gestión de la red de distribución es clave. Un fabricante y toda su cadena de valor hasta el minorista, deben estar alineadas y si no tenemos el liderazgo en esa red, no tenemos las llaves de nuestra casa. En muchas empresas, no saben lo que venden sus distribuidores hasta que pasan los pedidos a final del mes, las promociones se quedan en un rincón sin haberlas utilizado, incluso rechazan poner el logo y marcas de los productos que representan.  El fundamento del conocido juego de la cerveza (simulación de un sistema de distribución, como muestra del efecto látigo), pone bien a las claras la poca visibilidad del canal que existe y el poco compromiso que muestran muchos distribuidores con sus marcas.

Modificado del original de A. Cornellà

La solución es la refundación del sistema de comercialización indirecta, puesto que en caso contrario y a corto plazo, buena parte del canal indirecto pasará a directo mediante el comercio electrónico, ¿por qué?, pues porque no aporta valor y no sigue las instrucciones que le viene aguas arriba de su cadena de distribución o sencillamente, no sabe cómo hacerlo.

Hay que replantear el sistema de descuentos/comisiones que percibe el distribuidor, para que estén en función de sus acciones, de la cualificación de su personal, de sus acciones de marketing, de su vocación a compartir información, etc., del mismo modo que la remuneración en la venta directa, no puede basarse sólo en comisiones sobre venta.

Es un impulso hacia una nueva gestión del canal, hacia una cierta integración operativa (que no empresarial) en el canal y esto beneficiará a toda la cadena de valor y sobre todo, al Cliente.

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