Un sistema CRM es para analizar no para reportar

por -roliver TDC

Este año ha sido el de la consolidación de los sistemas CRM y el 2012 será todavía mayor el número de empresas que los implanten. Es sencillo, cada vez son más los empresarios y directores comerciales que se dan cuenta que sin estos sistemas es imposible gestionar adecuadamente su proceso comercial. El tiempo de las percepciones está dando paso al momento de los hechos. Las opiniones valen si están soportadas por los hechos, en caso contrario sólo son opiniones normalmente interesadas.

Hemos comentado en varias ocasiones sobre los orígenes, orientación adecuada, su operación diaria, etc., pero el día a día tiende a retorcer los significados y acrónimos, hasta hacerles perder el sentido. El problema concreto es que suceden una serie de circunstancias que acaban llevando a los CRM’s hacia sistemas de reporting de la actividad comercial, que hace olvidar cuál es el objetivo principal del sistema: es una estrategia comercial para tener una visión 360º de los Clientes y orientar toda la actividad de la empresa hacia los Clientes y con toda esa información que se ha generado en el tiempo y la relación (no olvidar nunca la R de relacional), se producen una serie de análisis que concluyen en conocimiento para vender más, puesto que orienta a la acción y reproduce las actividades que llevaron a ventas y evita las que provocaron perdidas de operaciones y/o Clientes.

Un CRM requiere capturar datos operativos, como un ERP lo hace de los pedidos, de las existencias, de los pagos de nóminas, de los cobros, etc. Un CRM captura los contactos de los Comerciales con sus Clientes, las solicitudes de atención al Cliente, las campañas de marketing, de todas las relaciones con los Clientes en definitiva y cumpliendo esto, hemos completado la primera parte, que es necesaria pero no es la más importante. La segunda parte, la analítica, extraerá la información destilada de valor y clave para la operación comercial. Información para la acción. Lo que nunca debemos hacer es utilizar un CRM como un sistema de control, puesto que es para analizar la situación de los Clientes mediante una visión de 360º y actuar en consecuencia, es decir, orientar a los vendedores a una serie de acciones determinadas y sugeridas a partir del análisis de la información introducida en la parte operativa del sistema CRM. Desde luego, es absolutamente necesario introducir las actividades (acciones comerciales sobre Clientes) de los vendedores profesionales y del resto de profesionales en relación con el Cliente (Marketing, Atención al Cliente, Administración, etc.), sin esa información básica el sistema no tiene sobre qué aplicar sus virtudes. Normalmente, siempre se presenta cierto rechazo al uso del sistema por parte de los profesionales en el arranque del sistema, que se resuelve mediante el convencimiento al comprobar cómo les ayuda y no como les controla. Es una forma de apreciar a los buenos vendedores, puesto que siempre son estos los primeros en abrazar el CRM.

Quien crea que un sistema CRM es un sistema de reporting de la actividad comercial, que no lo instale y evitará perder el tiempo, pero quién quiera saber por qué vende (o por qué no lo hace en la medida que desearía) y qué tiene que hacer para vender más, que ponga en marcha un sistema CRM.

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