Archive for enero, 2012

31 enero 2012

¿Se puede vender mi producto y/o servicio a través del comercio electrónico?

por -roliver TDC

La respuesta claramente es sí. No tienen porqué ser productos digitales, los materiales también se pueden vender, de hecho así está pasando desde hace muchos años, son cada vez más los tipos de productos que se venden a través del comercio electrónico. Los productos digitales o de carácter intangible son los primeros, claro está. Música, libros electrónicos, viajes, seguros, etc., pero un sinfín de productos físicos también se comercializan: libros físicos, flores, muebles, confección, vinos, comida, herramientas, electrónica profesional y hogar, etc., hasta automóviles.

Recordemos que vender mediante comercio electrónico puede comprender todas las etapas o alguna de ellas. Con este matiz casi todo se puede vender, puesto que la fase de información, de comparación de ofertas y proveedores se realiza por Internet en un 80 ó 90% de ciertas compras. También se puede realizar la venta (el pedido) y el pago (aunque también se realiza fuera del proceso, por transferencia bancaria, por ejemplo) y la logística. Algunos sites que venden coches, primero los muestran, permiten su reserva hasta que son revisados físicamente por los usuarios y cerrando así la operación.

En la venta de empresa a empresa, fundamentalmente en productos de distribución, se realiza mucha venta mediante televenta desde  pequeños call centers que podrían convertirse en venta electrónica (comercio electrónico). Igualmente, existen empresas que se valen de un modelo mixto, con venta presencial soportada por sistemas de comercio electrónico que les sirven de ayuda para configurar los pedidos, seguramente con la esperanza que algún día el Cliente de forma autónoma pueda ejercer esa función comercial del proceso de pedido, para dedicarse a cuestiones más estratégicas con el Vendedor.

La tendencia más clara en los sistemas de distribución es la multicanalidad integrada y el comercio electrónico (en cualquiera de sus versiones comentadas, con mayor o menor número de etapas) es una de las piezas clave. No se trata de que compitan los diversos canales que tengamos sino que colaboren, este es el fundamento de la multicanalidad. Hay que abrir todos los canales para que el Cliente elija, incluso con medio proceso en un canal y la otra mitad en otro.

Abandonemos la visión que el comercio electrónico es sólo para la venta al consumidor final, también es plenamente operativo para la venta de empresa a empresa, incluso para la venta industrial (de hecho, fueron los primeros en automatizar el proceso de compras de empresa a empresa). Habrá que ver qué pasos se pueden incluir y cuáles no, pero su utilidad está fuera de toda duda. Habrá excepciones en productos industriales muy a medida del Cliente y de venta no repetitiva, pero serán los mínimos y siempre la parte informativa se podrá utilizar.

El tiempo dedicado a esta parte del proceso comercial no es tan importante como el progreso en la relación y su incorporación al CRM para la posterior extracción de información de valor y la colaboración en cuestiones estratégicas para ambas empresas.

Anuncios
30 enero 2012

Una segmentación que explica el comportamiento de los grupos homogéneos de Clientes

por -roliver TDC

La segmentación tradicional, esa que clasifica a los Clientes o potenciales Clientes, por su situación geográfica, por su facturación, el número de sus empleados, sector, etc., es válida y necesaria, pero no es la importante. La que nos interesa es la que se realiza por  su comportamiento y las causas que pueden explicarlo. 

Nunca hay que olvidar que una cosa son las empresas y otra sus decisores. Frecuentemente analizamos la información de la organización sin percatarnos que las decisiones micro se tomarán a nivel del perfil del comprador (en el caso de mercados de empresa a empresa), si cambia –por ejemplo- el director de producción es posible que cambien todas las decisiones que estén alrededor del sistema de fabricación de la empresa, aunque ésta siga siendo la misma.

En una caja de ahorros que conozco, perdón, quiero decir que conocía, se contemplaba la posibilidad de reunir hasta 800 variables de un mismo Cliente, de esta forma era posible construir grupos homogéneos de comportamiento que servían para ofrecerles los productos que consumía el grupo al que ya pertenecía o al que se acercaba. Esta técnica de creación de grupos homogéneos requiere de sistemas de Data Mining, tan desarrollados y a precios tan asequibles como poco usados en la pyme española. Los usuarios/consumidores tendemos a comportarnos igual que el resto de nuestro grupo de comportamiento, por eso es tan importante saber dónde estamos, a qué grupo pertenecemos. Estos sistemas tienen el mismo valor para la venta a usuarios finales como entre empresas, con alguna diferencia y atendiendo a lo que más arriba comentábamos, puesto que detrás de las organizaciones hay personas.

Seguro que sus Clientes tienen un calendario no homogéneo en sus pedidos (no me refiero a la estacionalidad) que si lo analiza podrá adelantarse a ellos; sus compras pueden obedecer a la dinámica de variables macroeconómicas y/o financieras o simplemente al número de contactos de cualquier tipo que establece una empresa con ellos. De igual forma, todos los Clientes que nos abandonan siguen un mismo patrón. ¿Le gustaría disponer de esta información?

Cuando ponemos estos sistemas en marcha y aparecen las primeras agrupaciones generadas por el sistema, los directivos siempre se sorprenden, los grupos de clientes resultantes del proceso automático (más o menos asistido) según una serie de variables que obedecen a su comportamiento, no son los que esperaban y/o utilizaban. A partir del cual, las acciones comerciales están mucho más enfocadas y con un nivel de antelación a la acción del Cliente que parece digno del oráculo.

Los sistemas no lo hacen todo. Los sistemas de Minería de Datos establecen una serie de relaciones ocultas y las revelan, entonces le tocará a usted analizar el porqué de ellas, obteniendo un conocimiento de altísimo valor comercial.

27 enero 2012

Siempre es mejor tener el 20% de algo que el 100% de nada. ¡Ganemos dimensión!

por -roliver TDC

La competencia siempre es dura, es un juego suma cero, lo que se lleva uno lo pierde el otro. Los competidores siempre han sido hostiles, no hay tregua ni cuartelillo. Se lucha cuerpo a cuerpo y cuando acaba la batalla, hay una querencia a comprenderse y respetarse. Somos de la misma tribu, hay que competir en local y co-competir en global. En los últimos tiempos, en los que la competencia se ha recrudecido, se ha abierto una vía de colaboración, entendiendo que se puede competir colaborando, aunque parezca una contradicción. Se ha abierto un tiempo de acuerdos para alcanzar dimensión, se ha comprendido que el verdadero competidor no está cerca, está agazapado en sus grandes números para sorprender no para competir. Este tipo de competidores son los que llamamos hostiles, por su forma de lucha comercial. El problema es que no se reconocen fácilmente, no son como esas empresas que ves que se instalan en tu ciudad, que notas la presencia de sus fuerzas de venta, que conoces sus ofertas. Llegan -de repente- para sacarte del mercado de un golpe, de ahí su nombre… ;-). El análisis competitivo es la solución, con la inteligencia competitiva como herramienta. Sin estos observatorios, los corsarios avanzan en la niebla y cuando los avistas ya no tienes nada que hacer. Esta función estratégica nos abriría los ojos a una clamorosa necesidad, la de ganar dimensión.

En la actualidad -en mi opinión- hay excesiva oferta minifundista en los mercados productos y servicios de empresa a empresa, faltan movimientos de fusión en pos de alcanzar dimensión. Ocurre en toda España, pero en la Comunidad Valenciana especialmente, la estructura de la propiedad de la tierra nos tiene organizados así la mente empresaria, que tiene ventajas para muchas cosas, pero no para ser competitivos al nivel que se exigen en nuestros días. Siempre que directa o indirectamente me he visto involucrado en algún proceso de fusión, me he encontrado con el mismo problema ¿quién es el que figura como líder? Triste dilema si no existe uno natural. La competencia que se avecina nos pide generosidad, aletargamiento de los egos. Nuestro gran problema es la dimensión de las empresas, esta no es una opinión mía sólo, es una causa verdadera estudiada frecuentemente y a la que no se encuentra solución sencilla. Excesivo orgullo agrario, demasiado amor a la tierra (creanme que me cuesta escribir esto…), profesionalidad aplicada al cultivo con gusto de la huerta.

La competencia global se acercará sigilosamente a competir y si no lo hace, será peor para nosotros, puesto que significará que no tenemos un mercado a contemplar. Abramos los ojos y comprendamos que si unimos esfuerzos competiremos mejor, que siempre es mejor tener el 20% de algo que el 100% de nada.

 

26 enero 2012

El ecosistema de la distribución comercial está en peligro

por -roliver TDC

Ciertamente se aprecian muchos cambios en el sistema de distribución comercial, pero como son continuados llega un  momento que nuestra percepción del cambio (novedades y desapariciones) no tiene una correcta valoración. Los cambios son muchos e importantes, bajo cualquier aspecto comercial con el que se analicen. El sistema comercial debe ser  un ecosistema donde reina el equilibrio, hay grandes, pequeños, medianos, buenos y malos, innovadores y tradicionales, todos interrelacionados con sus públicos en perfecta harmonía. El mencionado equilibrio se ha visto alterado en estos últimos años.

Los signos de esta situación son ciertas paradojas sin solución aparente que se están dando en el mercado. Desaparición del pequeño comercio y pequeñas empresas de distribución. Inundación de nuevos pequeños y medianos comercios que pertenecen a grandes y pocas empresas de distribución. Esta tendencia hacia unas pocas marcas  dominantes no nos va a llevar a nada bueno. Alrededor de cualquier tienda de El Corte Inglés (que también tiene Opencor, Hipercor, Sfera, Telecor, tiendas outlet y la división comercial) hay hasta siete u ocho tiendas de Inditex, bajo marcas diferentes –algunas que se repiten en la misma zona- y productos que también lo parecen; L’Oreal ofrece la inmensa mayoría de los productos de cosmética, catorce me parece recordar; los supermercados están bajo cuatro o cinco banderas, etc., todo el mundo habla de ir al Mercadona, para referirse a comprar en un supermercado. Respecto a la electrónica de consumo, Media Markt, Saturn, Worten, PC City, tienda Apple, etc. copan las ventas, aunque algunas sean de la misma propiedad y en el caso de la marca del desaparecido Jobs, estén haciendo la competencia a otras tiendas que vendían sus productos con anterioridad. En otros tipos de productos, marcas como Decathlon y las tiendas de productos chinos han copado su mercado y alrededores. El ecosistema de distribución al detall está desapareciendo y al mismo tiempo estas cadenas se están viendo amenazadas por otras organizaciones  mundiales de distribución por medios electrónicos.

No tengo nada contra esas poderosas marcas, al contrario, son dignas de admiración y soy Cliente de todas ellas, pero esa concentración no es buena, lo mejor es un ecosistema bien diversificado y equilibrado, con grandes, medianos y pequeños proveedores. Tampoco abogo por el mantenimiento de empresas que no consienten actualizarse, permaneciendo excesivamente tradicionales y sin diferenciación. El mismo ecosistema demanda su renovación o desaparición.

Los consumidores preferimos la diversidad, al menos, hasta cierto punto. Un ecosistema comercial equilibrado favorece a todos. Los costes y márgenes mandan, aunque la última palabra la tenemos los consumidores.

25 enero 2012

Para cada emprendedor, un buen gestor

por -roliver TDC

Ante la decadencia del número de empleados, la única solución es la generación de empresas por parte de los emprendedores, que les aportarán puestos de trabajo para ellos mismos, para algunas personas más y en menor medida, algunas empresas que tendrán proyección y alcanzarán una buena dimensión. Anteriormente el proceso era diferente, los profesionales trabajaban en empresas constituidas y allí aprendían los procesos de gestión y los valores comerciales (algo así como la educación básica con la que salimos de casa y que nos aportan los padres), que son bagajes imprescindibles para ir por el mundo empresarial. Pedirle aun joven emprendedor de veintitantos o treinta años que además de disponer de los conocimientos necesarios para emprender, así como el coraje que se requiere para ese propósito, también posea conocimientos de los procesos de gestión y los valores comerciales, es mucho pedir. Ese bagaje sólo está a disposición de muy pocos que, por las circunstancias en las que se ha educado se lo ha permitido. Lo normal es que se tengan los dos primeros (conocimientos ad hoc al negocio a emprender y valentía), pero no los segundos (procesos de negocio y valores comerciales).  No saben que para ir por los mercados no se puede hacer lo que uno le apetece, si no que hay que guardar normas de conducta y cortesía comercial que facilitan la relación entre empresas, empresarios y profesionales.

Es necesario que se conjunten dos perfiles, el emprendedor y el gestor, que uno y otro hagan un trasvase de conocimientos, valores y perfiles, de forma que esa fusión sea beneficiosa para ambas partes y resulte un a manera de fragua de conocimientos, de buenas prácticas y de educación empresarial.

Esa especie de tutorización debería popularizarse, hay cantidades ingentes de profesionales con experiencia y que para sus últimos años de profesión harían un magnifico trabajo ayudando a crear empresas de emprendedores con unos buenos fundamentos. Lo que no quiere decir que haya que perpetuar los hábitos y costumbres, pero las que corresponden a la educación y cortesía empresarial sí, es clave para continuare las relaciones empresariales a través de personas.

Conozco muchas empresas -fruto de nuevos emprendimientos- con grandísimas posibilidades, bastantes de ellas tecnológicas y esa carencia se detecta facilmente, hay que ponerle remedio, tienen que dejarse ayudar de profesionales experiementados. Los buenos fundamentos de gestión no dificultan la innovación y el emprendimiento, al contrario, facilitan la labor.

24 enero 2012

¡Qué duro es vender! “Y luego dicen que el pescado es caro”

por -roliver TDC

Hay muchas profesiones duras. Unas lo son físicamente y otras psicológicamente. La venta es dura en ambos sentidos. Establecer contacto con personas que no te conocen, que no esperan tu llamada, es más, que no quieren que les llames y tener que intentarlo en relación estadística suficiente, es muy pesado. No termina aquí, una vez concretadas las citas hay que realizarlas. Es una entrevista estructurada, con objetivos definidos, prestando atención máxima como en una situación de DEFCON 2.

El relato diario podría ser este:

Una vez terminada la primera visita a la siguiente entrevista. ¡Alto! Suena el móvil por cuarta vez en la mañana: el pedido de Mecanizados Gutiérrez no llegará en el plazo previsto. Hay que llamar al Cliente y explicarle convincentemente por qué debe seguir satisfecho, a pesar de nuestro incumplimiento. Hay que sacar a pasear a las plaquetas relacionales para taponar esa brecha. Bueno, parece que pueden esperar sin deterioro de su satisfacción, pero ya llego tarde a la siguiente visita y tengo que “limpiar” mi mente para entrar adecuadamente a la entrevista.

Ya he acabado la mañana, pero voy a comer por aquí y así visitaré a un Cliente de la zona. Voy a aquel restaurante que tiene un menú “ilustrado” por 12 euros. Comer sólo ¡qué placer!, ahora comprendo a esos que leen el periódico mientras comen, haciendo papiroflexia del “Marca” para que pueda ser leído con una mano, mientras que con la otra se llevan a la boca las lentejas. Tal vez hoy no pueda batir el record de comida rápida, pero poco faltará, hay mucho comensal y pocos camareros.

A las pocas horas he terminado la última visita, me vuelvo a casa que ya está bien para hoy, todavía tengo que actualizar el Funnel y las visitas en el CRM, revisar el email y darle un vistazo a mis perfiles en las redes sociales…

Realizar varias visitas al día, encontrar el lugar en el laberinto de un polígono y aparcar el automóvil cuando no hay espacio. Todo eso más el camino de vuelta deshaciendo los kilómetros, es bastante cansado para la mayoría de los humanos, aunque estén en buena forma física.

Esta es la vida de un vendedor profesional. Quién no esté dispuesto a ello, que también es lícito, debe cambiar de trabajo y no taponar el acceso a su puesto de trabajo a los que sí que quisieran cumplir el reto del vendedor profesional. La proactividad es la que agota, a nadie le buscan los pedidos.

Cuando este ritual se cumple día a día con resultados efectivos cada año, los profesionales deberían recibir una compensación económica que les produjera una situación económica holgada, un empujón para seguir en esa difícil tarea. Sin olvidar otro tipo de compensación más cualitativa que también alimentase su alma, además de su cartera. Si no se cumple este pacto por alguna de las partes, o incluso por las dos, la función comercial -tal como la entendemos hoy en día- no tiene sentido y pide cambios.

Y luego dicen que el pedido es caro…

23 enero 2012

Kodak: las empresas nacen, crecen, se desarrollan y mueren

por -roliver TDC

Es el ciclo natural de cualquier sistema empresa (incluso algunas se reproducen, a través de filiales, spin-off, etc.). Nacen, crecen, se desarrollan y finalmente mueren. Este ciclo es inexorable y enfrentarse a él es una tontería, aunque se puede intentar retrasarlo. Hay marcas que van con tu vida, parece que si desaparecen es como un aviso que tu ciclo también está maduro. Es el caso de Kodak, toda tu vida está plasmada con cámaras, película y papel Kodak, es normal que nos sepa mal su declive. Es ley de vida, a todas las empresas les pasa, la aparición del soporte electrónico pudo con todos los sistemas -tanto de soporte como de contenido- que estaban en el mercado: enciclopedias, fotografía, archivo en papel, etc.

La tendencia es que las oportunidades de negocio -cada día más- tengan ventanas más estrechas, es un proceso creciente, lo podemos apreciar porque las compañías más reconocidas son nuevas y las tradicionales se tienen que refundar para seguir operando. La renovación empresarial va a ser una constante, sobre todo en el mundo 2.0 y alrededores. Una economía orientada a la innovación dificulta que las empresas lleguen a su fase de madurez, puesto que mucho antes otra empresa introduce en el mercado una innovación que por disruptiva, saca al resto del mercado.

Un perfil empresarial que está apareciendo, de hecho siempre ha estado presente, es el que intuye las oportunidades de negocio y las encadena dentro de un mismo sector o no, puesto que se enfoca a su ventaja competitiva genérica y no al producto que fabrica o comercializa. Me explico, en lugar de vender zapatos se dedica a comercializar artículos al detall (lo que sabe es vender al detall y lo explota diversificadamente), o mejor aún, en lugar de comercializar bienes a consumidores finales, pasa a proveerles emociones mediante el retail.

A todos nos pasa lo mismo, a empresas y profesionales. Antes un conocimiento te hacía permanecer en un mercado o sector durante décadas, ahora son apenas años (y a veces meses). Cuando estás acumulando experiencia y empiezas a dominar verdaderamente una especialidad, se introducen novedades que te igualan al resto y tienes que comenzar de nuevo, sin ventajas. Para permanecer competitivo hay que ser tozudo en la innovación y las novedades, estar preparado para el cambio, para planificar a corto plazo y ejecutar al máximo de eficacia. No te guardes nada para mañana, puesto que puede ser tarde para ti.

Muchos son los recuerdos que están sobre productos Kodak. El reverso de las fotos en papel nos recordará su existencia cada vez que las miremos. Han sido 120 años de presencia, veremos si pueden ser algunos más…

22 enero 2012

por -roliver TDC

Post original Octubre 2011

Dirección Comercial Blog

Hay dos formas de asegurar los resultados. El primer operador es una buena planificación de lo que vamos a realizar para el logro de los objetivos (estamos hablando de la planificación anual  mejorada mes a mes y de la planificación a medio plazo, digamos a tres años, puesto ya nadie con sentido común planifica con un horizonte superior), estrategias comerciales y las acciones que las ponen en marcha. Por otro lado, el segundo factor clave, es la ejecución, claramente la más importante en este momento. Un buen ejecutor hace buena una planificación mediocre, por eso, es aquí donde debemos hacer el foco. Necesitamos sistemas y metodologías sencillas que no aseguren que lo que hemos planificado se implementa correctamente. Hace unos días, publicamos un post sobre el marketing mix, esa herramienta-guía básica para la función comercial y el trabajo del director comercial, y comentábamos que una de las tareas más…

Ver la entrada original 263 palabras más

21 enero 2012

por -roliver TDC

Reblogged post. Original post de Octubre-2011

Dirección Comercial Blog

Se imaginan que un nuevo empleado entre en una fábrica y directamente se le asignase un cupo de producción y se le invitará a comenzar su trabajo. Parecería una broma, todos diríamos, ¡hombre…!, habría que enseñarle el proceso de montaje de las piezas, los almacenes intermedios, las herramientas y utensilios, los problemas habituales y cómo resolverlos, etc., en definitiva, cómo se fabrica en esa empresa. Simple lógica. Incluso estará en el manual de calidad, con sus registros, test de calidad, procesos, etc. Claro que sí, todos estamos de acuerdo. En un equipo de fútbol, el entrenador le dirá al nuevo fichaje cuál es su función, como ayudará a los compañeros, practicará las jugadas y será corregida su posición en pos del equipo y del resultado. Entonces, ¿por qué no pasa esto en el ámbito comercial? Es cierto que se les forma en el producto y en el mercado a atacar…

Ver la entrada original 190 palabras más

19 enero 2012

Se necesitan cambios -sin dilación- en la función del director comercial

por -roliver TDC

No se escapa a nadie que este puesto va a ser cada vez más importante, en la empresa del futuro el fundamental. Su responsabilidad será la más complicada y de la que depende el resto de áreas de la empresa. Estar al borde del campo de ventas, apoyando a los vendedores, revisando sus actividades y cerrando operaciones de volumen, es importante, pero es demasiado operativo, demasiado táctico. La capacidad estratégica, la visión de conjunto, las relaciones ocultas que provee el business intelligence, el conocimiento del proceso de decisión de los Clientes, la estructuración de los nuevos canales de distribución, la inteligencia competitiva, Web 2.0, etc., van a marcar la comercialización en el futuro inmediato. Sin embargo -como en la actualidad- la capacidad de liderazgo será una necesidad imperiosa para la implantación de nuevas estrategias o establecerse en nuevos mercados y para gestionar equipos con de alta capacidad y preparación (siempre más reducidos que los actuales) que participan en las decisiones. La época de aquellos grupos de ventas basados casi exclusivamente en la experiencia han desaparecido. La multidisplinaridad que se necesita en la dirección comercial y los vendedores es muy alta y requiere de preparación previa y formación continua.

¿Se podrá ser director comercial sin ser un usuario de un sistema OLAP/Data Mining a nivel de interpretación de resultados o sin conocer las técnicas de marketing y ventas aplicables en el comercio electrónico o sin ser un experto estratega en la Web 2.0 -tanto personalmente como desde el perfil empresa o sin utilizar un sistema efectivo de logro de objetivos o sin conocer a fondo la comercialización internacional o sin conocer la técnicas de gestión de equipos desde el punto de vista psicológico o sin dominar los sistemas CRM?, difícilmente. No queda tanto tiempo para corregir estas faltas. Los directores comerciales son inteligentes, hay muchos con buena preparación, completar su perfil es una obligación para afrontar la comercialización que viene.

En EEUU hay centros universitarios de grado medio, que están especializados en ciertos sectores, donde forman a los futuros directores comerciales y vendedores del mismo, así proveen profesionales con los skills necesarios para ser operativos y crecer con la experiencia y la empresa. El mismo mercado (las empresas que operan en él) crea los profesionales que necesita, parecido a lo que está haciendo Ford, creando ingenieros (en colaboración con la UPV) especialistas en sus necesidades. Una buena idea.

A %d blogueros les gusta esto: