Una segmentación que explica el comportamiento de los grupos homogéneos de Clientes

por -roliver TDC

La segmentación tradicional, esa que clasifica a los Clientes o potenciales Clientes, por su situación geográfica, por su facturación, el número de sus empleados, sector, etc., es válida y necesaria, pero no es la importante. La que nos interesa es la que se realiza por  su comportamiento y las causas que pueden explicarlo. 

Nunca hay que olvidar que una cosa son las empresas y otra sus decisores. Frecuentemente analizamos la información de la organización sin percatarnos que las decisiones micro se tomarán a nivel del perfil del comprador (en el caso de mercados de empresa a empresa), si cambia –por ejemplo- el director de producción es posible que cambien todas las decisiones que estén alrededor del sistema de fabricación de la empresa, aunque ésta siga siendo la misma.

En una caja de ahorros que conozco, perdón, quiero decir que conocía, se contemplaba la posibilidad de reunir hasta 800 variables de un mismo Cliente, de esta forma era posible construir grupos homogéneos de comportamiento que servían para ofrecerles los productos que consumía el grupo al que ya pertenecía o al que se acercaba. Esta técnica de creación de grupos homogéneos requiere de sistemas de Data Mining, tan desarrollados y a precios tan asequibles como poco usados en la pyme española. Los usuarios/consumidores tendemos a comportarnos igual que el resto de nuestro grupo de comportamiento, por eso es tan importante saber dónde estamos, a qué grupo pertenecemos. Estos sistemas tienen el mismo valor para la venta a usuarios finales como entre empresas, con alguna diferencia y atendiendo a lo que más arriba comentábamos, puesto que detrás de las organizaciones hay personas.

Seguro que sus Clientes tienen un calendario no homogéneo en sus pedidos (no me refiero a la estacionalidad) que si lo analiza podrá adelantarse a ellos; sus compras pueden obedecer a la dinámica de variables macroeconómicas y/o financieras o simplemente al número de contactos de cualquier tipo que establece una empresa con ellos. De igual forma, todos los Clientes que nos abandonan siguen un mismo patrón. ¿Le gustaría disponer de esta información?

Cuando ponemos estos sistemas en marcha y aparecen las primeras agrupaciones generadas por el sistema, los directivos siempre se sorprenden, los grupos de clientes resultantes del proceso automático (más o menos asistido) según una serie de variables que obedecen a su comportamiento, no son los que esperaban y/o utilizaban. A partir del cual, las acciones comerciales están mucho más enfocadas y con un nivel de antelación a la acción del Cliente que parece digno del oráculo.

Los sistemas no lo hacen todo. Los sistemas de Minería de Datos establecen una serie de relaciones ocultas y las revelan, entonces le tocará a usted analizar el porqué de ellas, obteniendo un conocimiento de altísimo valor comercial.

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