La finalización de las operaciones comerciales: la crucial última milla (2ª parte)

por -roliver TDC

La última fase de las operaciones, en esa en la que nos lo jugamos todo, empieza (como vimos en la primera parte del post –Desarrollo de las operaciones) con nuestra presencia en la lista corta de posibles proveedores, los que se van a batir el cobre en la última milla. No me gusta utilizar la palabra cierre, a pesar que está enormemente extendida y utilizada, puesto que si es porque se refiere al fin de la operación estaría de acuerdo, pero si se refiriese a una acción del vendedor en la que provoca que el Cliente se decida y sea consciente que tiene que firmar el pedido, me parecería un término obsoleto (estamos hablando de venta compleja). Es la finalización de la operación -muy cierto- y si utilizamos correctamente el proceso de la venta consultiva como herramienta, el Cliente debe estar lo suficientemente motivado para preguntar por el pedido sin ayudas, si no es así, es que algo ha fallado por el camino al pedido.

De igual forma, cuando veo términos comerciales como “manejo de objeciones” que corresponden a una época anterior en la evolución comercial y no porque no existan, sino porque rebatir objeciones es atacar el efecto y no a su causa, que es la prescripción sin diagnóstico previo.

Como decíamos, en esta fase nos lo jugamos todo, por lo que al analizador de operaciones mencionado en la primera parte debe seguir funcionando a toda máquina, ahora su monitorización de las acciones y reacciones debe ser más frecuente y no es una cuestión del vendedor, es un asunto de toda la empresa (directivos, responsables técnicos y de atención al Cliente, etc.). Cuántas operaciones se pierden en este momento por exceso de confianza y/o falta de atención a los involucrados en la decisión (o alguno de ellos).

En ciertos sectores se realizan reuniones finales o de demo que resultan clave, no son reuniones de negociación, pero con frecuencia se toman decisiones ante la actitud y aptitud de los profesionales de los proveedores y sus directivos. Son cónclaves mitad racionales y mitad emocionales (normalmente más porcentaje en esta parte) y existen una serie de técnicas para realizarlos. Desde luego nada esta dejado al azar. En muchas ocasiones he presenciado (desde ambos bandos) y se han despedido las partes con un. “bueno, pues nos llamamos la semana que viene”, sin mayor demanda de opinión sobre la decisión, tal vez, por miedo a conocerla.

Es el momento de eliminar el miedo en el Cliente, en eliminar los efectos de la disonancia cognitiva que le complicará la decisión. Su aversión al riesgo estará jugando su papel y lo aplicará a su válvula de escape, el precio.

Para ser sinceros, yo siempre he pensado y las neurociencias me lo confirman, que la decisión está tomada desde hace tiempo, pero como es de forma inconsciente se tendrá que trabajar igualmente hasta el final.

La negociación sería el paso final en esta fase y no me refiero a la defensa del precio, puesto que eso no es una negociación comercial. Por su importancia y especialización, le dedicaremos un post más adelante, aunque no será un tema nuevo en nuestro blog (La negociación comercial. El proceso del No al Sí).

No olvidemos que nadie compra características de productos y/o servicios, todo es emocional y experiencial, siempre a partir de un nivel de producto o servicio, claro está.

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