En el análisis de los canales de distribución indirectos, concretamente en las redes de distribuidores, nos encontramos con una situación chocante. La empresa lanza sus productos a la red y cree que al usuario final le llega con la misma fuerza, con tanto ancho de banda como el que sale de su casa. Desgraciadamente no es así ni por asomo. La fuerza del mensaje se va diluyendo por el camino y ni siquiera la pérdida de caudal es homogénea. En los canales de distribución se producen cuellos de botella, es decir, un eslabón de la cadena no aporta el valor pactado bien por falta de iniciativa comercial bien por sus recursos comerciales escasos o carentes d ela calidad necesaria. La empresa original se pregunta ¿por qué no llegamos al mercado final? Y la respuesta es que las pérdidas y cuellos de botella en el caudal comercial estrangula el camino hasta el usuario final. En definitiva, no llegas al mercado o lo haces débilmente.
Cuando tengamos un problema comercial en la red debemos analizar cómo está el camino al mercado y eso no es un análisis simple y rápido, todas las variables del marketing mix y algunas más deben revisarse. Es la única forma de reabrir las vías y dejarlas como cuando se inicio la empresa. Esta es la base y objetivo del Análisis CTM, determinar las circuntancias del camino al mercado y liberarlo de todo obstáculo, para que llegue con su máximo caudal.
Comno hemos comentado en alguna ocasión, visitamos con un Cliente a uno de sus distribuidores en un mes de enero y comprobamos como en una esquina del despacho del gerente tenía todos los elementos de promoción que les habíamos envíado en diciembre. Recordábamos que cuando le preguntamos a final de año cómo funcionaba la promoción, respondió que no motivaba a sus Clientes, cuando la realidad es que no había movido nada al respecto. Estos son los cuellos de botella o los recortes de caudal a los que me refería. El análisis de la promoción lo hicimos pensando que todos habían hecho buen uso de la misma, no era así, el análisis se basaba en información que no era real. Desde entonces, en las promociones al canal, nos aseguramos que las acciones previstas se realizan y asegurándonos que se llega hasta el mercado de forma efectiva. No dejamos nada dependiente del azar o de algún eslabón del canal. No puede ser de otra forma, nuestro futuro está en juego.
Hay más variables a seguir: el sistema de precios, la toma de decisiones de los usuarios finales y sobre todo cómo involucrar a los miembros de la red de distribución en el marketing de la empresa y que se sientan de la misma como si fuera un recurso directo. Esa es la clave, es un regreso al origen de la distribución. La decisión de abandonar la venta directa y optar por la distribución indirecta, no puede suponer la renuncia a la gestión y a conocer a lo que pasa en el campo de batalla comercial.
Si por reducir costes de distribución se pierde el contacto y proximidad con el Cliente final, tarde o temprano se habrá adquirido otro coste, pero esta vez inasumible.
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