Canales de distribución comercialmente sostenibles: recarga de valor en cada eslabón

por -roliver TDC

La Cadena de Valor de Porter nos mostraba cómo se estructuraba el camino desde el origen hasta el consumidor final. El número de eslabones venía determinado por los tiempos y sus circunstancias, necesidad de añadir valor ya fuese por cuestiones logísticas, complejidad de los productos, precios ajustados, necesidad de instalación y/o soporte, personalización de la relación, etc. Sin olvidar que –frecuentemente- ha habido caminos de ida y vuelta, por ejemplo, una multinacional aterriza en un país y elimina a sus mayoristas que le allanaban el camino, para años más tarde pasar el relevo -de nuevo- a los mayoristas.

El avance de la logística, con un nivel alto de conservación -tanto en los propio elementos de transporte como de naves refrigeradas- así como la velocidad de entrega, introducen cambios, generalmente hacia de la desintermediación. Por otra parte y con claras excepciones (y por sectores), el nivel de profesionalidad de los dependientes de comercio ha bajado en las últimas décadas, salvo las excepciones naturales, que era un gran valor añadido.

Cuando un sector tiene cierto éxito aparece un ajuste económico al alza, es decir, el mercado se inunda de tiendas o bares y restaurantes o el tipo de establecimiento que sea. Al tiempo, no hay suficiente para todos y se vuelve a producir un ajuste, esta vez a la baja. La oferta excesiva conlleva que no sea negocio para nadie, pero la economía de mercado no puede establecer cuotas, así funciona nuestro sistema. Se establece un auto ajuste que lleva nuevamente a un equilibrio. Los sistemas de distribución que no son sostenibles están sometidos a expansiones y contracciones que perjudican a todo el ecosistema y a su equilibrio.

Cada vez hay menos necesidad de intermediación comercial, la logística es más potente y el nivel de información del mercado es mayor, ¿para qué quiero un intermediario? Esta es la pregunta que cada eslabón de la cadena debería hacerse constantemente, la respuesta siempre es la aportación de valor. Esperar a las rebajas como el maná explica la situación. Esta dinámica no es sostenible, sólo lleva al cierre. Excesiva oferta indiferenciada en un modelo que no puede tener tanta distribución si no está en una fase expansiva y consumista. Habrá guerra por ese margen comercial, a todos les vendrá bien, al que fabrica y al que compra esos productos, pero los del medio sufrirán.

Se están dando una serie de fenómenos que eran impensables hace años, veamos algunos. Antes, los fabricantes seleccionaban el canal y dentro de éste decidían las concesiones de distribución y las exclusividades. Ahora un distribuidor va escalando en la cadena hasta que decide fabricar los productos y sustituye al fabricante original (marcas blancas) y viceversa. Un fabricante -con alrededor de catorce marcas diferentes en el mercado- está comunicando que vende al usuario final productos pensados para los profesionales -en precio y cantidad (seguro que recuerdan el anuncio)- con un posicionamiento un tanto forzado, como si quisiera saltarse un escalón comercial (las peluquerías y otros detallistas, por ejemplo).

No hay tregua, todo el ecosistema comercial está alterado y Amazon “amenazando” comercialmente a toda la cadena trófica, aunque en este caso su visión empresarial sea de admirar. Es necesario chequear nuestro aporte de valor, si es nulo o es bajo, hay que recargar el eslabón comercial de valor.

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