La gestión comercial de las grandes cuentas: KAM

por -roliver TDC

Las grandes cuentas son rara avis en la mayor parte de España. Los Key Account Managers es una especie en peligro de extinción o al menos a moverse por los países que dan cobijo a las diversas sedes de esas corporaciones. Aquí no hay más de 50, las del Ibex-35 y pocas más. Muchas de las grandes empresas que tienen operación en España, su dirección efectiva se ejerce desde otro país cabecera, así que las decisiones de compra hay que cuidarlas desde otro sitio.

Es un trabajo muy gratificante. Averiguar la estructura formal e informal y los círculos de decisión. Conocer la dinámica dentro de la empresa, las familias y grupos de poder, sus necesidades por geografía. Un inmenso mapa de relaciones e interrelaciones que mantener actualizadas en tiempo real y como siempre, la competencia sin parar de incordiar.

Una de sus ventajas, sobre todo si trabajas para una gran marca, es el nivel de las operaciones. Ahí sí que está bien cubierta todas las acciones comerciales y los gastos de representación se justifican mejor (ahora, ni en las grandes cuentas). He conocido grandes profesionales de la gestión de las cuentas estratégicas que se levantaban y directamente se marchaban a su cuenta clave a trabajar y de allí, de vuelta a su casa. Es su mundo, a los sumo ir de sede en sede del Cliente, conocer su planificación estratégica y los proyectos clave. De hecho, en muchas ocasiones distinguen a los que están alrededor de los decisores porque  conocen los proyectos estratégicos, más allá del nombre de su cargo.

Ciertamente la cosa se complica cuando hay una operación grande en danza. Los sistemas de análisis de la posición en la operación, de análisis de los competidores y de los contactos, son como un ticker de la bolsa, cambian hacia arriba y hacia abajo por momentos. Cierta angustia sí que da, puesto que un trabajo bien hecho puede irse al traste por un movimiento hábil de un competidor o por una vinculación interesada de algún miembro de la decisión más o menos colegiada.

Para estos puestos no vale cualquiera. Deben ser vendedores con una buena cultura, con eso tan difícil de adquirir (si es que se puede conseguir) que los ingleses llaman Charm y preparados para el trato con otros tipos de personas, nunca se puede saber quién te puede dar una operación en una cónclave decisional.

Cuando he visto presentaciones de planes anuales para cuentas estratégicas, me he dado cuenta del enorme trabajo que lleva saber qué se está moviendo en una gran cuenta y  quién lo hace. Determinar cómo vamos a actuar para conseguir los objetivos que, una vez más, deberán ser excelentes en su planificación y ejecución.

La gestión de una gran cuenta es para un reducto de vendedores especiales, el FBI de la venta. El reto es que cada vez hay un menor número de compañías grandes, aunque su tamaño aumenta en la misma proporción.

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