Fidelizar a los mejores Clientes aumenta el margen comercial brutalmente y es la mejor inversión

por -roliver TDC

Cuando mis Clientes comentan que uno de sus objetivos en la colaboración es la fidelización de los Clientes, siempre les pregunto que si se refieren a los que vale la pena retener y fidelizar o se refieren a todos los Clientes. Esta cuestión les hace percatarse de la diferencia: hay Clientes para fidelizar rabiosamente, otros que por su potencialidad y tiempo de relación vamos a mantener (aunque no haya gran rentabilidad en ese momento) y algunos que lo que mejor que podrían hacer es irse a hacer perder tiempo y dinero a la competencia.

Soy consciente que abandonar Clientes es una contradicción (aparente) comercial, pero hay que actuar con sentido común. Si una serie de clientes te cuestan dinero (analizado desde ese punto de vista y no con el de ventas, que es engañoso) cuál puede ser el interés en retenerlos más allá de su potencial de crecimiento. Entre un diez y un veinte por cien de la base de Clientes generan pérdidas a nuestro negocio, luego averiguar quiénes son es una buena medida de gestión. Aquí nos encontramos con otra problemática de gestión, cómo imputar correctamente los costes a cada cliente sin un buen sistema analítico y/o sin un CRM. En caso de no disponer de ellos, será difícil conocer con exactitud lo que un Cliente nos aporta económicamente, aunque cualquier aproximación será buena.

La visión del análisis financiero para determinar qué Clientes nos conviene, sus proyecciones y balances, es un tanto fría pero muy recomendable. La información que facilita nos permitirá tomar decisiones con tal claridad que tendremos la percepción de haber regalado dinero en los años pasados. Es lo habitual en los casos que hemos participado.

F. Reichheld fue el primero en especificar formalmente el modelo que muchos conocían y la mayoría intuían (cualquier comerciante sabía que tratar bien a la clientela le reportaba beneficios, puesto que conseguir nuevos Clientes era costoso). Su compañía Bain & Company le encargó un estudio sobre lo que tenían en común las 200 principales empresas respecto a los beneficios. La conclusión fue clara: existía una relación directa entre lealtad y beneficios y advertían que repartir nuestro “esfuerzo comercial” entre buenos Clientes, regulares y malos (desde el punto de vista de la rentabilidad) traía malas consecuencias, valía la pena centrarse en los buenos y en los que tienen potencialidad. Dejando claro que si te centras en los Clientes clave, se vende más y con menos costes. La visión es la misma que para las inversiones, con los mismos criterios de análisis y selección.

3 comentarios to “Fidelizar a los mejores Clientes aumenta el margen comercial brutalmente y es la mejor inversión”

  1. Muy buen artículo.

    Siendo tan obvio y tan rematadamente sensato esta evidencia, resulta difícil de entender cómo el esfuerzo comercial de las grandes operadoras de telefónía móvil durante los últimos 10 o 15 años haya consistido en robarse clientes de manera continuada y gastarse mucho más en la captación de clientes -que por su propia volatilidad eran los más propensos a escaparse- que invertir en mantener y engordar a los buenos y fieles clientes de la marca. Estrategia comprensible para los pequeños o los nuevos, pero ruinosa para los grandes, en especial Telefonica. Aunque ahora digan (hace un mes) que han decidido cambiar de sistema. Los grandes beneficios de los años pasados, derivados del crecimiento por castigo, lo hicieran mal o bien, han llegado a su fin y ahora hay que valorar la rentabilidad efectiva de cada euro de gasto comercial.

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    • Antonio, tu apreciación de la excepción es buena. Todos los mercados no son iguales. En este caso, son muy pocos los proveedores, además han entrado poco a poco, con lo que el nuevo operador se ha dedicado a quitar Clientes a los ya existentes. Te en cuenta que el coste marginal de prestar el servicio a un nuevo Cliente es casi cero, con los que se han dedicado a conseguir nuevos Clientes, cuando el mercado ha llegado a su límite han ido robándoselos unos a otros. Supongo (espero)que ahora practiquen (como en el resto del mundo) una política de fidelización de Clientes, cuestión que ya se empieza a detectar. De todas formas, mi planteamiento se refería más al entorno de venta de empresa a empresa que al de empresa a consumidor, aunque los supuestos de fidelización aplican igual, claro.
      El caso de los bancos es igual y estos no sólo no fidelizan sino que perjudican los patrimonios de muchos de sus Clientes, que es peor.
      La mentalidad de monopolio tarda en abandonarse…
      Saludos y gracia spor tu comentario,
      Rafael

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  2. Come say hello, thank you for the article··············

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