La venta entre empresas industriales: ¿es posible el comercio electrónico?

por -roliver TDC

La ausencia de pensamiento crítico, aquel que nos hace plantear las cosas desde otro punto de vista -que no es el establecido- nos impide ver todas las posibilidades u otras además de “las de toda la vida”. Algunos Clientes  industriales siempre mencionan su especificidad, su diferencia respecto a las compañías que tienen productos estándar con opciones, comentan su parecido a una fabricación por proyectos. Es cierto, cada pedido es diferente al anterior y hay que realizar tareas industriales diferentes, pero ¿se podría comercializar en un proceso igual o similar al comercio electrónico? La respuesta es: ¡claro que sí! Veámoslo en detalle.

Algunas industrias clásicas como la automovilística, hace años que compra componente por un sistema similar al del comercio electrónico, incluso añadiendo un sistema de subastas (auctions) parecido al que se propone a las personas físicas para sus compras, compran grandes cantidades de ruedas por las que pujan los principales fabricantes a partir de unas normas y características muy concretas, pero no nos referimos a este tipo de venta industrial. Queremos referirnos a esa venta que supone la comprobación de que se pueden acometer las peticiones industriales muy concretas que pueden repetirse en el tiempo o no y que exigen el estudio del posible encargo desde el punto de vista técnico y/o de calidad, por ejemplo, piezas únicas de serie limitada o un tratamiento industrial o recubrimiento de ciertas piezas.

En estos casos, el proceso comercial suele ser el siguiente: un vendedor acude asiduamente a los Clientes o potenciales Clientes para obtener pedidos similares a trabajos ya realizados y que le planteen nuevos pedidos que son como nuevos proyectos que hay que analizar, frecuentemente realizar pruebas en fábrica y finalmente aceptar o proponer ciertas condiciones al Cliente, pero este análisis lo hace el departamento técnico, entonces ¿cuál es el papel del Vendedor? En cierta manera realiza el papel de primer filtro técnico (algunas veces se equivoca en un sentido o en otro) y propone nuevos trabajos al Cliente  que podrían encargarle o trata de competir con el resto de proveedores por la cuenta consiguiendo piezas que se pedían a otros. También transporta las piezas de prueba para la decisión técnica en ambas direcciones. Normalmente, también mantiene una relación con la persona (jefe compras o comprador técnico) que realiza los encargos a proveedores, consiguiendo un cierto compromiso personal y solucionando las posibles deficiencias técnicas o económicas que aparecen en los diferentes pedidos que se han realizado o en los retrasos en las entregas de material acabado.

En mi opinión, gran parte de esas labores se podrían automatizar, no me refiero a las de abrir una cuenta y mantener una estrategia relacional, pero el profesional de la comercialización debería elevar el nivel de sus visitas y escalar hacia la dirección de la empresa Cliente y dejar las visitas rutinarias y de bajo valor añadido. Por lo tanto, las tareas rutinarias pueden automatizarse directamente al departamento técnico y la estrategia relacional es la que quedaría como función del vendedor, de un profesional que se dirige al management con un planteamiento de valor añadido y estratégico para ambas partes.

Excepto el primer pedido de una pieza, los restantes pueden ser realizados por sistemas EDI de forma automática -en los casos de acuerdos estratégicos- o por comercio electrónico que, por si a alguien le chirría el nombre en este tipo de venta, le podemos cambiar el nombre.

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2 comentarios to “La venta entre empresas industriales: ¿es posible el comercio electrónico?”

  1. Hola Rafael.

    Los sistemas EDI tienen muchas ventajas pero también fomentan las relaciones de poder entre grandes empresas y sus contratas. Ese control tan exagerado elimina mucha de la flexibilidad de los suministradores.

    Mi última experiencia fue directamente con las operadoras de telefonía. Por supuesto vía SAP. No sólo te obligan a instalar su propio sistema sino que además lo usan para variarte los precios sin previo aviso. Bueno, miento, cuando firmas el contrato ya te dicen que mandan ellos. Justo después de ganar una subasta con bajada del 52% del precio de partida.

    Si, tienes razón, las visitas rutinarias se están perdiendo. De hecho los gestores de compras tampoco tienen tiempo para recibirte. Precisamente por eso no puedes mandar a un cualquiera. Tiene que ir alguien capaz solucionar “in situ” y que luego sea capaz de apretar dentro de su propia empresa para que salga el pedido en tiempo y forma.

    Gracias por el blog

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    • Es cierto, las empresas que tienen una relación comercial/industrial a través de un sistema EDI es porque una manda y las otras obedecen, esa es la realidad hasta la fecha, salvo algunas excepciones fuera del sector automovilístico. Mi propuesta se refería a esas empresas industriales puras que tienen una fuerza de ventas pequeña y que dedican mucho tiempo en comentar las especificaciones de los pedidos y olvidan las relaciones más estratégicas. Por eso planteaba la posibilidad -cuestión que siempre niegan- de establecer sistemas flexibles de comercio electrónico y poder dedicar más tiempo a acuerdos corporativos en lugar de acuerdos para pedidos concretos. Pensaba en empresas que conozco y colaboro, pero que -entiendo- que es bastante generalizable.

      Saludos y gracias por el comentario y vuestras aportaciones habituales,
      Rafael

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