La metamorfosis del ERP en CRM: lógica pura

por -roliver TDC

¿Qué es más importante un ERP o un CRM? Para Hacienda está claro: el ERP. No hay nada como liquidar los impuestos del IVA y Sociedades para la Agencia Tributaria. Desde luego para la empresa es otra cosa. Lo más importante es un CRM, pero no es obligado como lo es el ERP por la causa comentada. En el caso de un CRM es para comercializar adecuadamente y eso es una determinación voluntaria de las empresas y sus profesionales.

Es increíble pensar que un director administrativo-financiero no exija un sistema de gestión para poder manejar las cuentas, impuestos y tesorería. En cambio es tremendamente  común que los directores comerciales no soliciten disponer de un sistema CRM, ¿cuál es la causa? No es fácil de explicar, pero indica que la diferencia en la gestión de cada departamento es la disponibilidad de información.

Las empresas de software están visualizando que hay un camino hacia la integración de las dos aplicaciones, pero con un cambio de ponderación importante: será un CRM con la parte de administración integrada y una novedad que hasta ahora se añadía, un módulo muy desarrollado de analítica. Con esta herramienta casi todos los departamentos pueden ejercer su función una vez los datos están introducidos (mis compañeros economistas saben -sobradamente- que la labor del profesional comienza cuando se cierra la contabilidad y eso se puede hacer desde un proceso analítico para los balances, la tesorería, etc.). Por cierto, la labor del director comercial comienza cuando se cierra la facturación.

En las implantaciones de sistemas CRM siempre hay una pequeña disputa por el procesamiento de los pedidos. Tanto el ERP como el CRM disponen de módulo de procesamiento de las órdenes de los Clientes. Desde mi punto de vista es más natural hacerlo en el CRM, pero la parte administrativa no facilita el proceso y lo quiere para si. Ven en juego el proceso de facturación y la pertinente tesorería, pienso yo. La verdad es que no importa quien maneja el proceso, sino que la información esté puntual y afinada en el sistema.

Si no hay ventas no hay ninguna tesorería que gestionar. La gestión de las relaciones con los Clientes es la clave para vender adecuadamente, en los buenos como en los malos momentos como el actual, es lo que nos pondrá de nuevo en el mercado. Cuando pregunto a un responsable comercial por cómo tienen estructurada su Customer Relationship Management, se intuye que no se conoce y por más que me lo pregunto no alcanzo a saber por qué. Es (debería ser) su herramienta capital y como en muchas ocasiones hemos comentado: un CRM es para analizar, no para controlar.

Espero con ansiedad la llegada de ese momento. Un CRM con los módulos fundamentales del ERP y el convencimiento de la necesidad de uso de los dos focos de información –al menos- al mismo nivel de importancia. Lo comercial va hacia arriba, súbase a la ola de cambio.

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4 comentarios to “La metamorfosis del ERP en CRM: lógica pura”

  1. Hola Rafael:

    Lo que ya se está vendiendo son ERP con módulos de CRM integrados. Evidentemente el enfoque es más financiero que comercial pero al menos integran la mayoría de las necesidades del personal y recoge toda la información en un mismo lugar. BI queda flojillo aún pero l menos es un paso.

    OpenERP es una solución opensource que está dando buenos resultados de cara a que las empresas comiencen a alinear sus estrategias con una única herramienta y luego, si quieren, pasar a sistemas más completos. Por así decirlo es un ERP de transición, que para pymes viene como al dedillo.

    Aún hay mucho por hacer.

    Fco. Muñoz.. Coventaria

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    • Paco, se venden bastantes CRMs independientes del ERP (con algún problema de integración) aunque lo que comentaba el post va un paso más allá. Se trataría de lo contrario, CRMs que integran la parte administrativa-financiera y otros módulos. Supongo que la realidad no irá por aquí y pasaremos a usar aplicaciones en la Nube más orientadas a los procesos, incluso integrando módulos de diferentes proveedores. Parece que este será el camino, según dicen los gurú es del mercado.
      Cómo dices, la mayoría de las implantaciones que conozco no se aprovechan de la analítica. Esta es la cuestión pendiente.
      Ya sabes, las empresas le dan más importancia a lo que opina el directivo que verdaderamente manda, ya sea financiero, de producción o comercial y ese es el software que domina…
      Saludos,
      Rafael

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  2. En mi modesta opinión, la tecnología es solo un MEDIO no un FIN, pero, (por desgracia para ellas), hay muchas (quizás demasiadas) PYMES que tratan de “delegar” una parte de su propia responsabilidad en las prestaciones potenciales que teóricamente les ofrecen los sistemas ERP o CRM.
    La excelencia la conseguirán aquellas empresas que, haciendo equipo con consultores experimentados (con experiencia sectorial ademas de tecnológica) logren transformar esa potencialidad en resultados, medibles, en la única unidad de medida valida: el €.
    Yo creo que la excelencia la lograrán quienes conociendo las capacidades de los sistemas CRM, ERP, y BI, sean capaces de sacar lo mejor de cada una en cada proyecto, todos estos sistemas son, por definición, sistemas de mejora continua, por tanto, lo importante a mi juicio será establecer relaciones a largo plazo, que irán variando las “reglas del juego” a medida que avanzan las capacidades tecnológicas.

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    • Vicente, tiñes toda la razón, la tecnología es sólo el medio. independientemente, es un recurso que facilita un sistema o metodología. Si ésta no existe, la tecnología no sirve para nada. Cuando me encuentro empresas que tienen un buen sistema de gestión manual, el paso de implantación de la tecnología les facilita la vida, en caso contrario incluso se les complica la vida. Ahí está el problema -desde mi punto de vista- falta capacidad de gestión y análisis para decidir y excesivo interés en controlar.

      Saludos y gracias por comentar,
      Rafael

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