Una decisión comercial criminal: ventas por margen. Sin rentabilidad no hay paraíso

por -roliver TDC

Es una decisión de las que en Tª de juegos se llaman de suma cero (lo que el otro gana lo pierde usted y viceversa). Constantemente se está presentando la decisión de reducir el margen para asegurar la venta. Aunque parezca una contradicción, su objetivo no es vender sino obtener el margen que se requiere para mantener la estructura, los gastos variables y obtener finalmente un margen. Somos predadores de excedente.

Como de análisis de costes no vamos sobrados, una buena parte de las operaciones nos están costando dinero. Lo peor es que no sabemos qué operaciones o qué Clientes se llevan nuestros beneficios. Es como aquella frase del marketing atribuida a 5 ó 6 líderes de opinión (“ya sé que el 50% del marketing se va a la basura, pero no sé cuál de los dos 50% es”.

Los argumentos son aparentemente de peso (por ejemplo: tenemos que llevarnos esa operación porque es estratégica, no vendemos más porque tenemos los precios muy altos, nuestros competidores van un 30% más baratos, etc.), pero son falaces puesto que sin margen no se va a ningún sitio. He visto muchos negocios tomar esta senda de los elefantes para acabar desapareciendo. Cuando un negocio no es capaz de vender con margen suficiente para cubrir los costes y generar un excedente superior al que ofrece el mercado sin riesgo (si es que la posibilidad de eliminar el riesgo en las inversiones todavía existe en este momento) debe reinventarse. Las empresas que están decidiendo día a día poder vender a costa de su margen, están eligiendo entre ahora o mañana, pero su final es cierto.

Hay una explicación científica de esta conducta de suicidio incremental. Las neurociencias han explicado que el ser humano rechaza la pérdida y la retrasa hasta que no tiene más remedio que aceptarla. Es por eso por lo que en bolsa vamos esperando que una acción en valor descendete claro suba de nuevo, en lugar de vender y comprar bajo (“mejor perder que más perder”) como hacen los que se dedican a ello. Vender supone aceptar la pérdida, por lo que preferimos diferirlo en el tiempo. Es una negación de la realidad, pero nuestro cerebro nos gasta esas bromas. En la reducción paulatina del margen hacemos lo mismo. No nos atrevemos a cortar esa sangría por el miedo  a tener que contemplar la realidad: nuestra empresa/mercado no puede generar márgenes suficientes. Así que seguimos vendiendo sin margen…

He constatado a lo largo de mis treinta años de trabajo profesional que existe una tendencia en los mercados desgastadora del margen, es cierto. Lo que no quiere decir que no se tenga que gestionar y defender. Cada profesional actúa según se le mide. Si a los Vendedores se les mide por lo que venden, intentarán optimizar esa cifra. Si se les mide por el margen bruto que aportan, se convertirán en defensores del margen o al menos buscarán el equilibrio entre venta y margen.

¡Ah!, antes que se me olvide. Los sistemas de determinación de precios tradicionales no valen para este tiempo.

4 comentarios to “Una decisión comercial criminal: ventas por margen. Sin rentabilidad no hay paraíso”

  1. Completamente de acuerdo Rafael. Sin embargo, la situación actual la hemos creado entre todos, clientes y empresas.

    Yo llevo trabajando 20 años en el sector TIC y, por ejemplo, no recuedo que el peso del precio en una licitación fuera tan alto como lo es ahora (50%, 60%, he llegado a ver licitaciones al 100%). SIn embargo, rara vez quedan desiertas.
    El sector público ya está acostumbrado a reservar crédito sabiendo que, cuando se resuelva el expediente, recuperará el 30% ó el 40% del presupuesto. Y ahora es muy complicado que vuelvan a entender que los proyectos deben tener unos costes razonables y unos margenes operatiivos que permitan a las compañías competir en valor y no en precio.

    Pero tienes razon, si competimos exclusivamente en precio siempre encontraremos a otro más barato que tu.

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    • Carlos, como dices, los tiempos se van adaptando a las circunstancias. Los concursos siempre han sido modelo de cómo no se debe comprar, siendo esquilmadores del margen de forma deliberada. Ya sabes que se conceden concursos rozando la baja temeraria, para luego “arregrarlo” con el que se lo ha llevado. ¿Por qué la Admón. Pública tiene que comprar más barato que el resto de compradores ¿para defender el dinero del contribuyente no será, ver
      Los precios están sufriendo los ataques del mercado y si cedemos acabamos sin fuerza para competir. Yo tarbajé diez años en HP, durante la mayoría de ese tiempo la compañía no permitía descuentos (cero descuentos) de forma clara. Te las veías negras para cerrar algunas operaciones que exigían pequeños descuentos, pero ahí se me desarrollo esa costumbre que tengo como una virtud natural. te diría que los Clientes hasta la aprecian. En la actualidad, algún descuento hago (HP también), pero son intercambios, quid pro quo, y tú que me das. El sistema funciona. En la Admón Pca. es diferente, ya lo sé.

      Como bien dices, cuando el Cliente pide mejor precio -por lo general- es que no tiene claro el valor.

      Gracias por el comentario y saludos,
      Rafael

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  2. Rafael, tienes mucha razón cuando dices que cuando un negocio no tiene margen, debería reinventarse. Completamente de acuerdo, pero eso pasa por mayor inversión en mejora productiva. en i+D+i, en mejor tecnología procesal etc.. y eso no se inventa de un día para otro y menos con escasez de crédito. Hay innumerables ejemplos de productos y mercados que nacen de la supervivencia, pero en todos los casos son fuertemente sustentadas, auspicidadas, y contempladas con horizontes mayores de los que manejamos habitualmente en las empresas PYME de este país.

    ¿Quién se atreve a planes del tipo que sean con horizontes en el medio plazo? ¿Cómo hacer planes si hablamos de supervivencia en muchos casos? ¿Dónde está la politica y que margen tiene que no venga de economías con un mix, eficiencia y peso de la investigación productiva mucho mejores que la nuestra?

    Entiendo que la salida se debe realizar con premura y en muchos caos urgencia, pero no olvidemos que esos factores normalmente solo tienen un fin: pan para hoy, hambre para mañana, o en otras palabras cierre empresarial en muchos casos como se está viendo en los tiempos que corren. Y al final, que conclusión sacamos: lo que menos hace la empresa es planificar, medir y realizar la única herramienta que salva negocios, el correcto uso de la estrategia empresarial como medida de desempeño a futuro

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    • UnPyme, estando de a cuerdo en lo que dices, otros países han hecho lo correcto y con el tiempo les ha salido bien. Todo empieza por capitalizar bien las empresas, apalancándode menos en el dinero del banco y buscando nuevos negocios, puesto que las productividades de la fabricación está muy trabajada y para sacar valor añadido hay que dejar paso a la creatividad y a nuevos modelos de negocio. No es fácil pasar a esa situación, eso también es cierto.
      Saludos y gracias por tu interesante comentario,
      Rafael

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