¡Atención! Cambios necesarios en los canales de distribución indirecta

por -roliver TDC

Entiendo perfectamente a los directores comerciales que tienen reticencias a cambiar su modelo de distribución. No es una mejora incremental, es un cambio radical que -como máximo nivel de seguridad- se puede realizar solapando la desaparición del modelo que periclita con el nuevo modelo que entra a marchas forzadas. Cambiar lo que dominamos por otro formato que tenemos que aprender es de valientes. No es una decisión fácil, pero es necesario tomarla. Afortunadamente hay una cuestión que ayuda a la toma de la decisión: cada vez se vende menos y con menor margen, si te obstinas en mantener el modelo caducado, al que cambiarán será a ti.

Como hemos comentado en algunas ocasiones, en el origen todas las empresas todas tienen la intención de llegar directamente al Cliente final. Cuando se dan cuenta que necesitan más ventas y que no tienen recursos suficientes para a disponer de una gran fuerza de ventas acuden a la distribución indirecta. Ceden contacto con el Cliente final y capacidad de gestión en la ruta al Cliente por capilaridad y mayor venta con menor coste. Pero hay otros inconvenientes: frecuentemente se pierde marca (el distribuidor la oscurece), el distribuidor solicita más descuento aunque no realice  ninguna acción por su parte y la cascada de intermediarios hace inviable ese modelo de comercialización. Cada vez tenemos más acciones que realizar y damos más descuento. Mal negocio es ese.

Ya casi que estamos en el mercado directamente, pero no es el camino. Hay que quedarse con los buenos distribuidores, con los que están dispuestos a ser una extensión de nuestra empresa (aunque representen a otras marcas incluso), hay que centrarse en ellos, invertir con ellos y a los demás -ese 80% paretiano– redirigirles a un formato de atención comercial más barato. En el peor de los casos ese descenso del 20% de nuestras ventas será recompensado con creces con el aumento que experimentará el 20% de distribuidores que están de nuestra parte. Esta situación la he comprobado tantas veces que no tengo ninguna duda de su resultado.

Hay que dejar de perder el tiempo con distribuidores de ventas irrisorias o su final será el nuestro. El comercio tradicional languidece día a día arrastrando a los fabricantes que representan.

Por otra parte, los sistemas de comunicaciones actuales abre una nueva puerta muy efectiva: comercio electrónico, difusores de contenidos, videoconferencia y herramientas de la Web 2.0 están conectando a las empresas -de nuevo- con el Cliente final pero a bajísimos costes. No es sencillo, pero hay que aprender como se utiliza cuanto antes. Aunque no se realice la compra completamente, si somos capaces de generar tráfico y dirigirlo hacia nuestros mejores distribuidores, también es un buen camino (Multicanalidad integrada). Todo menos quedarse quieto o hacer como el de aquel chiste que, caminando por una vía férrea escuchaba el pitido del tren que le advertía de su avance y comentaba: “¡Pita, pita!, que como no te apartes tú…”.

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