¿Cuántas veces al año visitan los Clientes su comercio y cuánto tiempo están en su interior?

por -roliver TDC

Claves comercioTengo fresca la visita a una ciudad -alejada de la mía- durante un mes. He podido observar su comercio y los males que soporta. He visto una buena cantidad de liquidaciones de establecimientos y rebajas suicidas, así como una oferta indiferenciada y orientada a esa función logística de aprovisionamiento que ejerció el comercio tradicional. Siempre hay excepciones a la regla para su confirmación, pero desde luego son casos contados que -aunque sean copias de modelos vistos fuera- marcan un camino innovador.

Para conocer la capacidad de su comercio para  mantenerse en el futuro tiene que responder a estas preguntas: ¿Cuántas veces entra un mismo Cliente en su comercio a lo largo del año?, ¿cuánto tiempo están en su comercio los Clientes por término medio? Si sigue el modelo del comercio tradicional es posible que el tiempo que un Cliente está en el interior de su establecimiento trate de reducirlo y que lo vea como una ventaja competitiva, pensando que a las personas nos gusta ser atendidos con agilidad o que provocar que un mismo Cliente entre un buen número de veces no es tan importante como la cifra de venta que obtiene anualmente de ese mismo Cliente. El comercio moderno no va por ahí.

Zara tiene a gala ser el comercio –de su ramo- que más visitan los compradores londinenses al año (me parece recordar que era en número de 17 ocasiones al año o superior). Este  número mide el atractivo del comercio, el grado de apetencia de los Clientes a volver a estar un rato “disfrutando” de su oferta y ratio de novedades. Por eso los establecimientos modernos y estructurados para el éxito tienen una arquitectura e interiorismo más orientado a la experiencia del Cliente en su interior que al merchandising tradicional. Lo que se traduce en grandes espacios y ambientes diversos para los Clientes.

Claro está que los productos propios del comercio marcan un tanto las medidas comentadas, pero por lo general, cuantas más ocasiones al año visite un Cliente su comercio y más tiempo permanezca en el mismo mucho mejor. Como un buen  Web site  o un buen Blog, los contenidos son la clave, generan visitas y tiempo de permanencia en el sitio.

Los comercios deberían plantearse qué contenidos de interés tienen, qué  atracción establecen para su consumidor objetivo. Como un programa de éxito en TV o en la radio, los contenidos tienen que atraer, entretener y ser renovados periódicamente, además marcarán la segmentación respecto a su posicionamiento. Un comercio no sólo cumple su misión cuando vende productos tangibles y que -aparentemente- son la base de su negocio.

No les quepa ninguna duda que, si consigue que sus clientes les visiten más, que estén más tiempo en su establecimiento ganando experiencias adecuadas y con sucesos emocionales positivos, las ventas les aumentarán en rápidamente. Es como un merchandising a la inversa en la relación productos-personas en el comercio- tiempo.

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