El mal uso de la “nominalización” en la venta. El objetivo es que te entiendan

por -roliver TDC

Dirección Comercial BlogEs un problema generalizado entre los vendedores de ciertos sectores. Se trata de utilizar nombres como conceptos claros, verdades conocidas y aceptadas por todos. Utilizar estos conceptos es no permitir al interlocutor saber de qué estamos hablando. Citaré algunos ejemplos para explicarme, no sea que acabe siendo yo mismo fruto de la nominalización. Imaginaros que para describir algún sistema electrónico que desempeña una función concreta lo describo de la siguiente manera (señalaré entre comillas las nominalizaciones que cometa): es el sistema más “avanzado” del mercado en este momento que permite la mayor “escalabilidad”, de este modo garantizamos el máximo “retorno de la inversión” y el mantenimiento de un entorno “limpio y seguro” para el Cliente y su “entorno”. Como han podido apreciar, parece un acertijo lleno de palabras vacías que pueden significar esto o lo otro según quien lo escuche o lea.

Cuando manejamos nominalizaciones los Clientes no entienden lo que queremos decir (ni nosotros mismos). Los usuarios sólo comprendemos las soluciones a nuestros problemas y cuando se utilizan conceptos generalistas con más de mis posibles significados no os sentimos afectados. Es como los discursos políticos o las tertulias radiofónicas en las que -cuando hablan de alguna materia sobre la que tenemos verdadero conocimiento- nos damos cuenta que utilizan conceptos que no conocen en absoluto, pero si se dicen con asertividad parece que dominas la materia aunque no hayas dicho nada en realidad (por ejemplo: la solución de la crisis pasa por enjuagar los diferenciales del déficit para que pueda emerger el crédito que financie de nuevo el circulante en las empresas con recursos mermados por estos años en los que no se les ha permitido el apalancamiento financiero acostumbrado en nuestro entorno).

Al final es como una jerga y éstas son un síntoma defensivo, es una forma de mantener las distancias y mantener un discurso cursi e ininteligible. De esta forma creemos elevar nuestro nivel ante los Clientes, sin darnos cuenta que les impedimos entender cuáles son sus problemas y cómo solucionarlos. es una estupidez por nuestra parte, pero ¿quién no ha caído en esta trampa de la estupidez humana?

Hay que utilizar construcciones sintácticas simples, concretando, utilizando las mismas palabras que los Clientes, intentando ser explícitos. ¡Vamos! Que la frase ejemplo anterior se entiende mejor si se dice que: si reducimos el déficit del estado no tendrá que pagar tantos intereses y habrá más dinero para los créditos a las empresas, de esta forma podrán pedir dinero a los bancos.

Cuando usamos la nominalización abrimos un camino con cien variantes, así que cada Cliente podrá interpretar nuestras palabras de una forma diferente. Es mejor ser concreto y explicativo de forma simple. El éxito de la venta depende de esto. Debemos dejar de hablar como un folleto mal traducido. El objetivo es que te entiendan. 

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