Aquella vieja misión del Marketing: la generación de leads y oportunidades

por -roliver TDC

redes-socialesSiempre ha sido un área de disputa comercial. Ventas dice que Marketing no genera operaciones y Marketing dice que Ventas no cierra nada de lo que genera. La verdad es que esta disputa entre compañeros de función tenía un trasfondo real y unos y otros tenían parte de razón, aunque era Marketing el más incumplidor. De esta situación se llegó a otra en la que unos se dedicaban a generar marca con la expectativa que ayudase a los vendedores a entrar en las empresas clientes y ventas no seguía lo que le llegaba del departamento de Marketing porque no entendían el perfil del Cliente que se requería ni siquiera sabían cualificarlo. ¡Vamos! Que había poco trabajo en conjunto, sólo se juntaban para solicitar folletos y otros elementos de marcom nuevos.

En este momento esta situación ha cambiado en muchas empresas y pronto serán así en una buena parte de ellas. Marketing y Ventas van a integrarse de verdad y van a trabajar al unísono. No hay más remedio, puesto que el proceso comercial estará dirigido por un único responsable y sus profesionales formarán equipos para aumentar la generación de leads y en la conversión final también intervendrán los de marketing.

Otro cambio será el perfil de los integrantes del equipo: los de Marketing deben saber más de ventas (conversión en el nuevo argot) y los de ventas deberán saber más de Marketing. De esta guisa se acabará creando un nuevo perfil comercial, mezcla de las dos áreas y de los dos conocimientos. No hay que engañarse, habrá una fuerte competencia entre los profesionales existentes y los nuevos que emergerán con ese perfil mixto.

El tener cierta creatividad para el diseño de piezas de marcom no dará ventaja para las nuevas posiciones, como tampoco la experiencia en venta personal te da pasaporte para la generación de leads que se avecina, unos y otros deben completar su perfil. Yo empezaría por aprender cómo mantener una relación con los Clientes a través de los medios 2.0 y los contenidos que interesan a éstos, y seguiría con determinar la secuencia lógica de ventas en este medio.

En operaciones de BtB sobre todo, se requerirá la intervención de un vendedor que ayude a fraguar la operación, pero será difícil que intervenga en la prospección que deberá seguir el modelo descrito.

12 comentarios to “Aquella vieja misión del Marketing: la generación de leads y oportunidades”

  1. Llevas toda la razón en lo que comentas, y de echo se ve en el día a día, en las grandes empresas esa distinción tan clara que existía no hace mucho entre ambos departamentos con personal de diferente tipología en cuanto a preparación, visión de la empresa, objetivos, etc…., ahora , es fácil encontrar dptos. totalmente integrados con una visión global y con objetivos reales globales , se trata de sumar, no de tener ciertas “batallas” internas. Un saludo ¡¡
    Rafael
    @rafalgrol

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    • Rafael, el problema siempre está en las pymes y microempresas, donde marketing tiene suerte con existir. Se necesita mayor estructuración empresarial y si no se puede disponer de recursos propios -que en la mayoría de las ocasiones es más que suficiente- contratarlos como servicios.
      Saludos,
      Rafael II

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  2. Estoy totalmente de acuerdo. No sé cómo algunos se dan cuenta hoy del problema que genera esta eterna polémica. No creo que yo sea el único que ya pensaba así mucho antes de la llegada de la crisis. Claro que ahora, en época de cosecha escasa, no hay mas remedio que “depurar” la maquinaria de ventas, y las empresas empliezan a mirarse más el ombligo antes que a atizar a sus comerciales.

    Sin embargo, no dejo de pensar que el 95% de nuestras empresas son micro Pymes de 1 a 9 empleados, y que un 4% más corresponde a las de 10 a 49 empleados (fuentes oficiales del 2011). Así pues, esta estratificación entre marketing y ventas afectaría como mucho a un 5% de nuestras empresas. Para el 95% restante, el profesional multifunción (márketing+ventas), que además se introduce en el mundo 2.0 ya viene siendo una realidad desde hace mucho tiempo (o más bien una necesidad). Claro, que están aquellos que han apostado por las fuerzas de ventas externas (distribuidores, colaboradores, agentes libres). Esos sí tienen un problema.

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    • Salvador, desgraciadamente lo que comentas es la realidad. En la inmensa mayoría de las empresas el departamento de marketing no existe o se dedica a crear el material de marcom. El problema se agrava en la pyme y en la micropyme -desde luego-, pero ahora hay mucha facilidad para disponer de esos recursos, puesto que ya no es la publicidad lo que prima y el marketing es más asumible económicamente hablando
      Las empresas requieren de una refundación para que una nueva estructuración más operativa y menos compleja tome el mando. Tengo un post para dentro de algunas semanas que hará una recomendación a las nuevas empresas TIC que ofrecen el software como servicio. El título es algo así como: “ya que somos nuevas empresas hagámoslo esta vez bien”.
      Saludos y gracias por comentar,
      Rafael

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  3. Tienes más razón que un diccionario. Aunque tengo la fortuna de encontrame en una de esas empresas del 1% con más de 49 empleados, aquí la dicotomía Ventas/Marketing es brutal, arcaica y directamente, vergonzosa. Y por mucho que de buena fe pretendas y propongas una fusión de ambos y que colaboren codo con codo, compartiendo éxitos y fracasos, existen personas de la vieja escuela y no tan vieja que se defienden “como gato panza arriba” contra el cambio y que se agarran a esa vieja diferenciación como si fuera el bote salvavidas para “la que está cayendo”.
    Supongo que con la situación actual acabarán depurándose estas diferenciaciones, a las buenas o a las malas.

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    • Víctor, desde mi punto de vista, hay una gran oportunidad para todos aquellos profesionales -de ventas o de marketing- que quieran amalgamar ambas profesiones. Las empresas tomarán ese camino para ahorrar costes, pero siempre caminan lentamente.
      Tienes toda la razón, “a la fuerza ahorcan”, los cambios está ahí mismo aunque ahora no se vean. Siempre cuento la anécdota de un director comercial amigo mío que me decía que: “eso de las herramientas 2.0 es una tontería”, pero la empresa acudió a concurso de acreedores y finalmente se liquidó, desde ese momento abrazó las redes sociales y su entorno como un poseso para conseguir trabajo. Entonces sí que vio la conveniencia y, claro, yo le ayudé.

      Saludos y gracias por comentar,
      Rafael

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  4. No puedo aportar nada nuevo. Estoy convencido y de acuerdo con el mensaje de este post y los comentarios. Yo, viendo desde la base (Ventas) la realidad, es la que habéis comentado y apuesto por “aprovechar éste momento de baja producción obligada por la crisis” (ya publicasteis un post, sobre ésto) en modificarnos y actualizarnos, tanto con un buen Plan de Marketing en la línea comentada, de conseguir una interrelación y unión de marketing con ventas, donde (y ésto me toca a mí) se compagine el ejercicio off-line (labor comercial, tradicional), con ‘nuevas prácticas digitales’ de acción comercial. Y teniendo en cuenta, la premisa del Marketing 3.0

    Saludos cordiales.
    aae

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    • Antonio, me alegro coincidir contigo y me reafirma en lo dicho. es importante que tengamos plena conciencia de la nueva labor y que la responsabilidad de adquirir la experiencia necesaria es nuestra, si llega formación por parte de las empresas mejor, pero por si no llega…

      Saludos y gracias por tu comentario,
      Rafael

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  5. Yo veo por aquí en juego el inbound marketing, generar los leads “peticiones” por contenidos interesantes en vez de outbound, haciendo ruido en medios.
    ¿Cómo lo véis?
    Gracias Rafael. Saludos,

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    • Juan, el próximo jueves tengo una ponencia en Valencia sobre el Inbound Marketing, así que me “das” de pleno. Este mismo blog podría considerarse parte de ese proceso de atracción. No me cabe ninguna duda que las herramientas de la Web 2.0 tienen un gran potencial, gran alcance y una profundidad en los contenidos casi ilimitada, sin embargo no podemos olvidar lo que estamos vendiendo, su precio y su complejidad, fundamentalmente. Estas variables determinaran el grado en el que podemos dejar todo en manos del Inbound Marketing o qué parte deberá ser Outbound. Desde mi punto de vista, cuando hablamos de productos baratos dirigidos al usuario final el IM es lo ideal y si hablamos de venta de productos/servicios complejos a empresas, el IM deberá colaborar con el OM en un mix que hay que determinar. Lo que está claro es que no podemos renunciar al IM puesto que si no lo aprendemos no podremos diferenciarnos de los millones de ofertantes que también lo utilizarán. Yo confío en un proceso misto en el que la prospección corre a cargo de estos formatos y una colaboración de la venta personal que es parte -añadiendo valor- del producto o servicio que se comencializa.
      Saludos,
      Rafael

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  6. Sí, totalmente de acuerdo que mixta es la mejor fórmula 😉
    (No me van los absolutismos)
    Me he registrado en el evento … 
    Saludos,
    Juan

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