De los canales de distribución al ecosistema de distribución

por -roliver TDC

Ecosistema ecosystem cloudBásicamente realiza la misma función -llevar los productos hasta el Cliente final- pero de forma bastante diferente. Quiero recordar que cuando hablamos de canales de distribución nos referimos a los directos e indirectos, ambos son utilizables en el camino al mercado que -con frecuencia- cuando pensamos en canales hacemos referencia a los indirectos exclusivamente.

Los canales de distribución se distinguen por el número de niveles intermedios que colocamos en el camino al Cliente. Podemos utilizar un sólo nivel, un único eslabón entre nosotros y los Clientes o, por ejemplo, dos eslabones (mayorista y distribuidor o sistema de dealers), según el producto y/o mercado.

Todas las empresas tienen la iniciativa de llegar directamente al mercado. Suele ser la primera lógica intención, puesto que no tienen otro canal, excepto las empresas de comercio electrónico que ya empiezan por el canal directo, pero sin fuerza de venta directa, la otra forma de canal directo. Al poco, su capacidad financiera les orienta a buscar la capilaridad a través del canal indirecto planteándose su primer dilema: el fuerte contacto con los Clientes y la gestión directa de la fuerza de venta frente a la capilaridad, el menor esfuerzo económico, la menor capacidad de gestionar los recursos de venta y el menor contacto directo con los Clientes del canal indirecto.

Las tendencias han ido variando: en momentos más orientación al directo, en otros más foco al indirecto. Ahora ha vuelto a cambiar, se trata de mezclar los canales, digo mejor, solapar canales hasta convertirlos en un multicanal integrado, es decir, todos trabajando hacia un mismo fin y no luchando entre ellos.

Se está dando un paso más, los canales de distribución se están convirtiendo en una constelación de recursos, en un ecosistema donde ya no existe tanta linealidad en el camino al mercado sino que avanza hacia el Cliente en un sistema donde todos los recursos pueden competir y ayudarse tal y como ocurre en todos los sistemas tróficos de la naturaleza.

En el mercado de las telecomunicaciones ya pasa desde hace tiempo. Los grandes operadores venden ancho de banda a otros más pequeños, los cuales les pueden hacer la competencia, pero -al final- ayudan a llevar de forma diferenciada el servicio al mercado. Esta todo un tanto mezclado y se colabora compitiendo si se puede expresar de esta manera.

Buscarse un espacio en el ecosistema como proveedor, como encontrar capacidad de distribución en el ecosistema es la clave. No será una línea única, sino un formato reticular que nos permitirá integrarnos en ambos sentidos.

Hay mercados en los que la integración en el ecosistema es fundamental y es parte del producto, de la comunicación y de la distribución, es decir, casi todo el marketing mix. En este caso están los servicios informáticos en la Nube, cuando más altos en la pirámide (IaaS, PaaS) están más importante es su posición en el ecosistema.

4 Responses to “De los canales de distribución al ecosistema de distribución”

  1. Pues si, estoy totalmente de acuerdo con que la realidad y el interés de la empresa apunta a un ecosistema de distribución no lineal, sin embargo, es innegable que eso requiere una gestión muy compleja y delicada de los multi-canales de distribución.
    Ya está ocurriendo. Se generan conflictos de competencia, de propiedad del cliente, especialmente si lo conjugamos con campañas de ofertas especiales, descuentos, etc.

    Todo eso nos debería llevar a renegociar los acuerdos de distribución con nuestros mediadores, porque como bien razonas, pueden/podemos convertirnos en competidores. Ellos razonarán que si ponen sus esfuerzos en la captación de clientes para nosotros y explotan SU cartera de clientes para nosotros, no deberíamos permitir que esos mismos clientes acudieran después a la compra directa saltándose su intervención (y su comisión).
    Nosotros les solemos exigir exclusividad… ellos nos exigirán una relación recíproca. Se trata de una negociación compleja. Probablemente el concepto de la exclusividad en la distribución esté obsoleto. Quizás cada distribuidor sea un caso, y debamos buscar soluciones ad-oc.

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    • Salvador, efectivamente la distribución siempre ha sido compleja y conflictiva, sea cual sea su estructura. Con la estructura de ecosistema me atrevería a decir que es más sencilla y menos conflictiva, aunque no lo parezca en un primer momento. He puesto el ejemplo del software en la Nube porque se está creando en este momento y se está estableciendo de una forma diferente. En primer lugar se basa en aportar un valor añadido que lo hace diferente, luego cada distribución lo convierte en algo diferencial, lo que facilita esa exclusividad que tu muy bien comentabas, aunque a través de mis Clientes he podido comprobar que lo de la exclusividad pasó a mejor vida excepto en aquellas marcas superexclusivas que mantienen ese tipo de distribución. Este formato pone foco en integrar los múltiples canales, eso sí que es cierto, de forma que se conviertan en un omnicanal en el que es difícil distinguir en cuál te encuentras hasta que compras, todos actúan sinérgicamente intentando colaborar y no competir y eso nace de la empresa que origina la distribución, claro está.

      Desde luego y cómo tu dices, pasar de un modelo a otro es otra cuestión, eso ya queda para los masters del universo. Yo he visto a buenas empresas tener problemas de ventas graves porque a sus distribuidores no hacían ninguna acción comercial a la espera que -como en otros tiempos- los Clientes les llamasen. Esas situaciones no tienen sentido y deben hacer cambiar el sistema de distribución.

      El ecosistema hace que interese la colaboración en igual modo a unos y a otros, por eso entre las empresas Cloud se suele decir: ya que somos nuevas hagámoslo bien y se refieren a esto entre otras cosas. Me temo que habrán sectores que no podrán cambiar hasta dentro de cierto tiempo, sobre todo aquellos que aportan poco más exponer los productos. En mi primer trabajo -hace ya treinta años- me encargaron ampliar la red de distribución y aunque es cierto que era una gran marca y eso siempre te da poder de negociación, no se firmaba ningún acuerdo si el distribuidor no presentaba un plan de actuación comercial.

      Siempre que hay personas e intereses económicos nunca suele ser sencillo, eso es cierto…

      Saludos y gracias por tu interesante comentario,
      Rafael

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