¡Qué fácil era antes! Llegabas con mucho dinero y contratabas campañas de publicidad en varios medios y ya estaba. Hemos visto grandes campañas que han quedado en nuestra mente para siempre, pero la inmensa mayoría no valían nada, faltas de creatividad, de argumentos para ayudar al Cliente en su propósito que es vender. Ahora ya sabemos que sin un significado las campañas no sirven más que para que se nos quede una sintonía musical que -en la mayoría de casos- no ligamos a un producto en la mayoría de las ocasiones.
Pero llegó el ocaso de la publicidad, se acabó el riego por inundación y aparece el riego por goteo, la comunicación dirigida y enfocada a un propósito concreto para un microtarget y, aparecen nuevos medios, de forma que la campaña puede ser multicanal, mucho más que TV, radio y prensa diaria/revistas como anteriormente existían. Hay infinidad de canales on line y off line que están conversando con nosotros, pero es un sistema para pesar en gramos, no a toneladas de anuncios y que la interacción entre los medios utilizados también es importante, así como la secuencia de uso y el efecto dominó que se produce en el mercado como si tuviese vida propia e independiente.
La estructura de esas campañas debe asegurar los resultados que se marcaron en su objetivo que, en buena lógica y dependiendo del tipo de producto debe ser la generación de tráfico hacia algún sitio: una tienda, un evento, una empresa, un portal, un producto, etcétera.
Las campañas del futuro (y del presente) requieren más involucración, más precisión, más estudio del público objetivo, combinaciones más imaginativas de medios y soportes, de predicciones sobre el comportamiento de los potenciales Clientes. El reino de los medios 2.0 con toques offline serán la base de todo, con matices diferenciadores.
Este formato tiene una gran ventaja en cuanto a su alcance: pueden ser globales, con los cambios por las personalizaciones de las zonas geográficas. Sin olvidar que con muy pocos recursos se pueden hacer grandes campañas, ahora la cartera no te da el poder, es la imaginación, la creatividad y el trabajo quien concede la potencia en la comunicación en dos direcciones.
Es cierto que la publicidad tenía una programación más sencilla, el inicio y final se podían cortar a tijera y las campañas 2.0 tienen un carril de aceleración y desaceleración de intensidad de la relación, de hecho la llama de la interacción no descansa, nunca termina, sólo baja en intensidad para resaltar los momentos clave de la campaña.
Independientemente, no hay que olvidar que las herramientas 2.0 no es lo importante, hay que estructurar el camino hasta el mercado, por lo tanto, el posicionamiento, los mensajes, la segmentación, etcétera, precede al éxito de las campañas 2.0.
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