Las bases de datos de marketing se mejoran como a los hijos: todos los días

por -roliver TDC

Dirección Comercial Blog ¡Qué pocas veces nos encontramos con bases de datos de marketing adecuadas! No se puede realizar ninguna acción de marketing y ventas sin una buena base de datos comercial, supone partir con un hándicap inasumible. Cuando las acciones fracasan o no obtienen el resultado esperado se tiende a culpar al medio o metodología empleada. En la mayoría de las ocasiones la causa principal es la desastrosa base de datos sobre la que se ha trabajado. En las empresas -generalmente- no  existe la cultura de crianza de las BBDD comerciales, por eso creemos que deberían estar en el activo de las compañías en los casos que sí existe.

Las principales mejoras de las bases de datos existentes deberían centrarse en dos áreas: la calidad de los datos y la segmentación que permiten. La primera porque la dinámica de los mercados es muy alta y se requiere una actualización constante (cada 9 meses pueden cambiar en un 30%), así como la depuración de errores, duplicaciones, etcétera. Por otra parte la segmentación aplicada, mejor dicho los criterios de segmentación que fueron introducidos y la información que se introdujo en el sistema respecto a este punto.

Hay muchas bases de datos incompletas en registros y campos de información, esto es un hecho indiscutible. No existe constancia en el empeño y se arrancan BBDD todos los días con gran ímpetu, pero a los dos meses nadie las alimenta hasta que mueren por inanición, pero no pasa nada, el año que viene lo volveremos a intentar. Es una tarea diaria y responsabilidad de todos, puesto que supone un enorme capital para la empresa. No se puede trabajar una base de datos que sólo contiene el 55% de un mercado o, lo que es peor, que ni siquiera se sepa qué porcentaje del total tenemos de forma aproximada.

bases de datos de marketing

La segmentación comienza por determinar aquellos criterios que nos permitirán clasificar adecuadamente a los registros de las BBDD y que posteriormente puedan explicar su comportamiento. Así que los criterios deben poseer un alto carácter discriminatorio o no nos servirán. Las empresas que trabajan en este campo profesionalmente utilizan sistemas de clustering de forma que -a partir de unas variables- es el sistema quien determina los grupos homogéneos y que -en buena lógica- tendrán un comportamiento similar.

No se trata de tener una buena base de datos de marketing desde el momento cero, se trata por empezar con una base “decente” e ir mejorándola paulatinamente y sin descanso. Es un esfuerzo que vale mucho la pena, sobre todo si vemos que la comunicación entre proveedores y Clientes camina hacia sistema on line.

Por último, si queremos conseguir una buena herramienta del trabajo de marketing y ventas, la dirección debe estar involucrada, no sólo poniendo los medios y recursos sino valorando el avance en la bases de datos. No vale arengar hacia su mejora y olvidarse de ello hasta la próxima arenga. Lo que tú valores es lo que valorarán los empleados.

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3 comentarios to “Las bases de datos de marketing se mejoran como a los hijos: todos los días”

  1. Estoy totalmente de acuerdo con todo lo expresado en este post. Sobre todo con el último párrafo. La dirección debe ser la primera en dar ejemplo y no vale solo con arenga de vez en cuando. La calidad de la base de datos es algo que se debe cuidar dia a dia. Si no se hace un día, no pasará nada, incluso una semana o un mes. La calidad (o mejor dicho la falta de calidad) se notará a medio largo plazo, y cuando nos queramos dar cuenta, ya será tarde.
    Por otro lado también destacar la gran relación entre calidad de los datos y efectividad de las campañas de marketing o iniciativas comerciales.
    Feliciades por el post, me parece muy acertado. Esperemos que poco a poco, no solo la dirección tome la calidad como un tema prioritario, sino que todos y cada uno de los empleados lo haga como suyo propio.

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    • Gracias Jaime, como dices, la calidad de las bases de datos es una tarea clave y cuando no son buenas,las campañas que las utilizan tienden al fracaso y luego, se echa la culpa al método, al departamento o al mercado. Es una responsabilidad de la gerencia, puesto que un activo de la compañía.
      Saludos y gracias por comentar,
      Rafael

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