A vueltas -de nuevo- con el Marketing Mix: ¿Cuatro P’s o cuatro C’s?

por -roliver TDC

Dirección Comercial BlogVa por oleadas. Cada seis meses hay una ola de manifestaciones para el enterramiento de las 4 P’s y el advenimiento de las 4 “lo que sea”. Entiendo que hay un negocio editorial que necesita sacar novedades de forma continuada, en buena parte de los casos se trata de cambios cosméticos disfrazados de nuevos conceptos. En otros posts y en las páginas del menú he tratado el tema del Marketing Mix, sus orígenes, su evolución y su futuro. Tampoco negaré que existe cierta competencia en la academia por acuñar nuevas teorías a cuyos argumentos se podrían poner tantos contra argumentos como se quisiera. Las taxonomías sirven para ordenar, clasificar y trabajar con realidades amplias, por lo que no importan los nombres, son como contenedores en los que pones cosas ya sean herramientas, autores, variaciones, sistemas, etcétera. Claro que hay que adaptarlas, pero si tuvimos que forzar alguna “P” para traducirla y que siguieran siendo cuatro hermanas.

Por supuesto que todo cambia y evoluciona, ¿Es qué las variables del mix/P’s no lo han hecho desde que Borden y McCarthy (también Grönroos o Kent, -entre otros- fueron aportando) las integraron, sintetizaron y definieron? Por supuesto que sí y todos los que hemos tenido que implementarlas hemos ido añadiendo capas y conceptos cada vez más amplios. Las cuatros p’s eran la bandera, la marca, los contenedores, pero todo lo de dentro era nuevo. Es como decir que la frase “ir en tren a Madrid” ya no debe ser utilizada porque antes era vagones y locomotoras de la segunda Guerra Mundial y ahora está el AVE. Sí, es cierto, pero sigue siendo ir en tren, aunque el medio ya no se parezca en nada a los anteriores. Tampoco tengo mayor problema en cambiarle el nombre. Podemos decir “avear” a Madrid. En fin, yo creo que hablar de lo nuevo del Mix es querer abrir otra categoría y eso da la posibilidad a un nuevo gurú a tener un hueco en el mercado, esta cuestión influye en la realidad que está debajo de las novedades.

marketing mix

Cuando se produce un cambio en el mercado en forma de mutación en el comportamiento de los Clientes o de las circunstancias modificadoras quienes primero se enteran son los que están más cerca. Es difícil que alguien alejado de la economía real se percate y modelice las novedades. Es innegable que se han producido cambios en la comercialización, todas alrededor del Cliente y su hegemonía (cómo convertir una “P” en algo que haga referencia al Cliente. Tal vez podríamos decir que la “P” es de “Pliente o de ProCliente”, (¡Perdón! Es una broma que no he podido evitar). Es cierto que -de la venta transaccional de su origen- hemos pasado a la venta relacional y dentro de poco a la venta social (Ya me veo venir las nuevas 4 S’s…), pero eso no obliga a cambiar el nombre, se adaptó el uso en su momento y ya está.

Una vez comentadas las 4C’s ahora ya no tengo más remedio que explicarlas un poco más y que en inglés son: Customer solution, Customer cost, Convenience y Communication. La relación con las P’s debe plantearse del siguiente modo: Los Clientes no quieren productos sino lo que se consigue o resuelve con esos productos. Las necesidades de éstos son las que priman (Customer solution); El coste para el Cliente es algo más extenso, los costes de oportunidad, el valor agregado, la experiencia de compra, otros costes tangibles e intangibles deben ser considerados (Customer cost); los Clientes ya no quieren comprar donde tu quieras sino donde ellos prefieren, ese será el canal adecuado (Convenience) y por último la comunicación que también debe adaptarse a la circunstancia de los Clientes y no al revés (Communication). En definitiva, lo mismo que antes, pero en función del Cliente. No es que me parezca equivocado, es que eso es lo que venimos haciendo y practicando desde hace muchos años en el Marleting Mix basado en las 4P’s y sus lógicas extensiones y adaptaciones.

Nunca faltan los eclécticos, ya en 1991 (no nos perdamos el año desde el que se está hablando del tema), Robins, escribía un artículo donde introducía una tercera vía: “Four Ps or Four Cs or Four Ps and Four Cs”. Está claro, cada uno a la suya que es una industria y las novedades se pagan mejor.

Discutir los detalles tampoco nos llevan a ninguna parte, lo importante es aplicar bien las variables del mix con esa orientación al Cliente. Propongo hacer lo de Prince: hay que aplicar-absolutamente- las X variables del Marketing Mix (antes conocidas como 4P’s).

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2 comentarios to “A vueltas -de nuevo- con el Marketing Mix: ¿Cuatro P’s o cuatro C’s?”

  1. ¡Coincido plenamente contigo, Rafael! Sobre todo en esa reflexión acerca del ir matando a unos para darle vida a otros. Es como cuando dicen que ahora es cuando el cliente es importante, cuando siempre todo ha girado en torno al cliente, con la diferencia de que éste antes no podía hacerse escuchar de la misma forma que puede hacerlo ahora.

    Pero como todo, son reflexiones que valen la pena para largas conversaciones.

    Compartiendo 😀

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