El funnel de ventas, el funnel de compras y el marketing automation

por -roliver TDC

Dirección Comercial BlogEn los últimos años y a causa del auge del poder del Cliente, se está debatiendo mucho sobre la lógica del Funnel de ventas como un reflejo de las etapas comerciales que se realizan para ir haciendo avanzar al Cliente en el proceso comercial. Como fruto del advenimiento del proceso de compra como emperador de la comercialización hay muchos expertos que apuntan la conveniencia de reflejar las etapas del Comprador a lo largo de su proceso y su situación en el mismo. La verdad es que desde hace muchos años las etapas del funnel de ventas que implementamos en los sistemas CRM ya tienen en cuenta los estados del comprador: los vendedores corren más en su práctica que los autores de libros.

Si era difícil saber con exactitud el estado de la operación desde el punto de vista de ventas, determinar el estado del Comprador atendiendo a sus constructos sobre la mejor decisión es todavía más. Algún autor dice que esa es -justamente- la misión de un vendedor construir esas percepciones en la mente del potencial Cliente. En fin, que hablando o escribiendo desde la mesa del despacho con dos o tres Journals de Marketing, el último libro del gurú de turno y un informe de Forrester es fácil envalentonarse para liquidar  todo lo anterior y, al mismo tiempo que cambian el nombre, gritan aquello de: “El rey ha muerto, ¡Viva el rey!” y con un nuevo buzzword creen haber creado una nueva forma de gestión comercial o una metodología de ventas.

Si reconocemos que el péndulo del poder está ahora en el lado del Comprador ¿Por qué no apreciamos gran diferencia entre ambas visiones (venta y compra)? Pues porque el vendedor también tenía su constructo sobre la situación del proceso de la decisión atendiendo a sus percepciones sobre el estado del Cliente y de todos los participantes en la decisión. No importa que tenga un nombre de una acción comercial que no atiende a las fases del Comprador, el vendedor compone el funnel de ventas atendiendo a la situación de las señales de compra aunque no estén definidas en el funnel de ventas oficialmente.

Hay un factor que también afecta a las dos modalidades de funnel, el Marketing Automation que -a base de ganar leads en número- pierde el “touch” que permite la delación del estado de la operación por parte del Comprador, así que es más difícil saber lo que voy a vender y por tanto facturar. Claro que la Ley de los grandes números ayuda a la alta incertidumbre del funnel (calidad de la cantidad). Esta característica obliga a medir exhaustivamente para saber en qué punto cardinal te encuentras y con cuanto líquido puedes contar para el periodo.

funnel pipeline embudo de ventasSon cosas diferentes, un funnel sin la valoración de un profesional es un sistema de clusterización más o menos elaborado que va mejorando su previsión por ir sumando información tratada de forma constante. Le podemos seguir llamando así o pipeline si lo preferimos (eliminando la gravedad), pero tendremos que afinar el proceso para la determinación de lo que vamos a facturar.

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