Archive for noviembre, 2013

28 noviembre 2013

El 50% de las ofertas de trabajo son para vendedores, ¿eso es bueno?

por -roliver TDC

VendedorEn muchos artículos se comenta que la mitad de los puestos de trabajo que se ofertan en la actualidad son para los vendedores y eso debería animar a los profesionales. Parecen buenas noticias, algo se mueve, la demanda aumenta de nuevo. Pero no, no es bueno. Lo que -realmente- quiere decir es que existe una alta rotación en esos puestos de trabajo y -por otra parte- que ante la imposibilidad de conseguir ventas, las empresas están contratando nuevos profesionales desesperadamente. Cuando vemos las condiciones de trabajo nos percatamos que es otra cosa, que ni las condiciones del fijo ni las del variable son las más adecuadas. Esta contradicción conlleva un par de situaciones -que también hemos tratado en otras ocasiones- actuales: la falta de capacidad comercializadora de las empresas y el cambio en el proceso de venta personal.

Lo que las empresas necesitan no es cambiar a los comerciales, esa rotación continuará si no nos detenemos un momento y replanteamos todo el sistema comercial incluyendo el Marketing Mix, así que deberíamos revisar desde los mercados, pasando por los productos y llegando hasta los canales de distribución. A partir de ese punto sabríamos qué tipo de vendedores necesitamos y qué formación, conocimientos y experiencias requieren.

Esa rotación de vendedores cada nueve meses huele y ese olor se queda impregnado en la empresa de forma que cuando entran los nuevos intuyen lo que les pasó a los anteriores. Cuando pasan cuatro meses -si los resultados no llegan- empiezan a hacer el petate porque ya saben  lo que les pasará a los nueve meses y -claro- les acaba pasando. Los buenos profesionales de la comercialización también detectan el perfume de la rotación y no les es atractivo quedarse, entre otras cosas porque ven las malas condiciones laborales que suelen acompañar a las ofertas “rotatorias”.

Este formato de rotación de los vendedores está basado en la postura de la dirección de no verse nunca como responsable de que no se venda. Los culpables siempre son los otros, no importa que nuestros productos no sean competitivos o que no nos gastemos ni un euro en la generación de leads o que la actividad de nuestro departamento de marketing tienda a cero por inexistente o que no dispongamos de sistemas CRM con analítica que nos enfoque a las cuestiones clave levantando las posibles causas de nuestras bajas ventas. Como no somos responsables de lo que pasa, esperamos a un nuevo grupo de vendedores “mirlos blancos” y si -finalmente- tampoco resulta diremos que eran malos vendedores o que no tenían ganas de trabajar. La cuestión es que nunca es culpa nuestra.

Como dicen los expertos en comunicación, si el receptor no te entiende la responsabilidad es siempre del emisor, luego debes comunicar mejor. Esa es la postura correcta para la mejora, por eso si los vendedores no venden es responsabilidad de los directivos de la empresa. Nos guste o no es su responsabilidad y eso no se soluciona con cambiar el “receptor” del mensaje.

26 noviembre 2013

El “remarketing” te persigue en tu proceso de compra

por -roliver TDC

remarketing redes socialesSiempre ha sido así, el proceso que ha dominado el proceso comercial ha sido el de compra. Cuando creíamos que el proceso de venta era el dueño y señor era porque la situación de mercado era de demanda y eso nos hacía creer que todo dependía de nuestras acciones. En realidad, nuestra acción ayudaba a mover a los Cliente hacia delante que era -al final- lo que pretendíamos. El proceso de compra de los Clientes y el de venta de los proveedores son dos caras de la misma moneda y siempre caminan juntos aunque en asincronía, tan estúpido es creer  que éramos nosotros -los vendedores- los dueños del proceso como que ahora son ellos -los Clientes- los que de forma totalmente independiente ejecutan el proceso de compra sin influencia. En el mercado on line pasa lo mismo, los tiempos son los que son y el proceso de decisión del comprador tiene que desplegarse, siendo dificultoso que podamos acortarlo o saltarnos el orden en el que el Cliente quiere visitarnos y -por lo tanto- estar cerca del momento de la compra.

Las tasas de conversión en el mercado del ecommerce y alrededores es bajísima y es lógico que sean así. Los Clientes tienen la posibilidad de visitar muchos sites de comercio electrónico y se embarcan en un proceso -con añadidos de divertimento- de ir a comprar y volver sin nada en el carro. La cantidad de temas vistos (ordenadores, tabletas, viajes, libros, etc.) es tal que es difícil recordar hasta dónde lo hemos visto y todos saben que el último (como pasa en el mercado físico) tiene cierta ventaja. Tampoco hay que olvidar que quien no te compró hoy te puede comprar mañana y no podemos perder la información de quien te ha visitado, aunque no hayas tenido éxito esta vez.

Por eso se creó una técnica que a caballo de otras existentes como el Marketing de Afiliación y otros sistemas PPC, una vez han visitado tu site y mediante un sistema de cookies te persiguen con el recuerdo de lo que vistes en la web de comercio electrónico, de forma que durante un tiempo te aparece haya por donde navegues (sobre todo en libros y viajes). El objetivo es acompañarte en tu proceso de compra, de hacerse presente en ese espacio de tiempo crítico, puesto que los pocos minutos de la visita no fueron suficiente para convertirte en Cliente, pero puede que -como ocurre en la venta personal- el acompañamiento te sirva para comparar, para añadir valor incluso.

Estas cuestiones demuestran que los sistemas comerciales cambian, pero el proceso de compra sigue su marcha, que se puede recortar o ganar en el alcance físico (todos los ofertantes mundiales a nuestra disposición), pero que el proceso de decisión sigue teniendo sus etapas aunque se hayan modificado de alguna manera.

Al final, lo nuevo se parece tanto a lo antiguo…

25 noviembre 2013

El Inbound Marketing en las redes de distribución indirecta

por -roliver TDC

Tasa de conversión funnelParece claro, el Inbound Marketing genera un buen número de leads y conforma -con otras técnicas- un sistema de prospección que en buena parte de los casos puede llegar a cerrar el ciclo de comercialización de principio a fin. Nadie -desde luego- puede depender actualmente de este sistema en exclusiva, aunque es muy recomendable conocerlo, aprenderlo y ejecutar variantes que nos hagan diferentes. Es nuestra decisión y si accedemos directamente a nuestros Clientes ya no hay nada más que hablar. Tenemos que trabajar para que nos encuentren mediante un sistema estructurado de contenidos y su difusión, pero si vendemos a través de una red de distribución ¿Qué pasa? Es otro nivel de complejidad diferente, con dificultades en la generación de contenidos homogéneos y conocimiento de las técnicas 2.0 a aplicar.

En toda red de distribución quien debe tomar la iniciativa debe ser la matriz, el origen de la distribución que puede no ser el fabricante, pero sí el responsable de la distribución en un área geográfica, por ejemplo. Como pasa en la ISO 9000, ahora la clave ya no está en la certificación sino que en todos los lugares o sedes certificadas se trabaje de la misma forma y se consiga entregar la misma prestación. Entonces, la empresa “titular” de la red deberá ser quien se encargue de crear los contenidos y de su distribución. Al mismo tiempo también se encargará de aplicar y que se apliquen para cada nodo de la red las técnicas 2.0 que se necesiten y lo que es más importante, que la red colabore en ambas partes -contenido y alcance-, es decir que se consiga la adopción del sistema en la red.

Hoy en día hay sistemas software de sindicación de contenidos que los distribuyen los que se generan en sus redes de distribución indirecta apareciendo insertados en las web del canal, ya sean propios o creados con las herramientas del software de sindicación. Cada miembro de la red puede filtrar los tipos de contenidos que más le interesan. No crean que estamos hablando de redes de bajo nivel, estamos hablando de las principales compañías del mundo que entienden que tienen que generar una ayuda en la generación de negocio a sus dealers y distribuidores y saben que estos sistemas impulsan a los miembros de su canal hacia el negocio, esperando que lo exploten adecuadamente tras el arranque que ellos proveen.

21 noviembre 2013

El desapalancamiento financiero de las empresas está matando el incremento de las ventas

por -roliver TDC

deuda publica y prividaParece ser que hemos salido de la UVI con las variables críticas estabilizadas, pero el cornalón ha sido de decenas de puntos de sutura y ahora nos vemos sin fuerzas y con graves daños físicos y psíquicos. El problema es la deuda del sector público, pero también la del privado que se ha reducido hasta llegar al nivel del público (alrededor de un billón de euros), pero todavía es imponente. En el caso de las empresas, esa deuda hay que devolverla sí o sí y se requiere ahorro para saldar el mal del excesivo apalancamiento que siempre ha sido tradicional y hasta endémico en el país.

Para los no financieros comentaré que el apalancamiento financiero se produce cuando una empresa, en lugar de aportar capital sobre el que extraer la rentabilidad propia de la operación de la empresa, se financia con dinero del banco, puesto que la rentabilidad es superior al coste de ese capital y evita el riesgo de poner el dineropropio. Esa operación crece sin parar en los años de bonanza puesto que se quiere aumentar la rotación con más dinero del banco, para obtener más rentabilidad de ese capital ajeno. Este proceso tiene sentido, pero llega un momento que si aumenta el interés podemos empezar a sufrir, no hay que olvidar que ese capital sí que es exigible. Es decir, montamos un negocio con un poco de capital nuestro y bastante dinero del banco. En algunas zonas somos maestros en el arte de sacarle partido a este formato, lo que conlleva que las empresas anden un tanto descapitalizadas y que veamos a empresas medias con fondos propios ridículos.

Las consecuencias son claras, cualquier servicio o producto que a las empresas les parezca superfluo no lo comprarán y entraremos en una dinámica asesina que nos empobrecerá a todos y acabaremos siendo rescatados para que la quita nos devuelva al rango de lo asumible. Este cierre del grifo del gasto para poder devolver la deuda tiene un componente sistémico que genera un decrecimiento de la economía y -al final- el de la propia empresa que ahorra, pero pierde ventas. La solución pasa por dos caminos que vamos a tratar. El primero es recapitalizar la empresa, puesto que siguiendo el principio de la física sobre la energía, el dinero que se ha ganado debe estar en algún sitio, nadie lo ha destruido.

La segunda solución no está en el ahorro sino en la búsqueda de expandir la línea de arriba, la de los ingresos. La de estructurar de una vez para siempre el área de Marketing y Ventas. El camino del ahorro para aumentar la productividad puede ser un primer camino para frenar la sangría mediante la eliminación de un exceso de gasto superfluo, pero no es la solución. Hay que aumentar los beneficios a través de aumentar las ventas y los márgenes; de operar en más mercados, de innovar en los canales de distribución. Es decir, hay que replantearse la función comercial al completo. Hay que refundar la empresa, incluso antes de devolver el dinero al banco.

19 noviembre 2013

La gestión de Clientes en la venta repetitiva: no más visitas sino más contenido

por -roliver TDC

CazadorygranjeroPara aquellas empresas que adquieren a sus Clientes para practicar una venta continuada y repetitiva también les ha llegado el cambio. Se trataba de mantener el contacto de forma constante incluso de tirar de la relación personal, también de pasar con más frecuencia que la competencia sobre todo si se trataban de productos muy similares en calidad y precio. Era una venta de otro tiempo, ahora se requiere una mayor aportación de valor en cada visita y en la relación de forma integral. He conocido a vendedores profesionales que realizaban quince visitas cada día, ¡qué barbaridad! Era como un servicio de reparto, pero a la inversa porque era de recogida. Ahora que hay que proveer a la visita de contenido -y eso imposibilita ir de forma frecuente- además, los Clientes necesitan liberar tiempo que antes dedicaban a los proveedores, si no haces tú, ellos te lo harán saber de forma directa o indirecta.

Este tipo de venta tiene más de vendedor farmer (granjero) que de hunter (cazador), pero es igual de importante y -además- es aquí de donde viene la rentabilidad fruto de la fidelización y la lealtad, por lo que hacerlo bien es muy importante. No podemos realizar nuestra función comercial con la única estrategia  de visitar a los Clientes con una frecuencia relativa a su hábito de compra, no es que no tenga sentido, es que es muy caro y poco productivo. Para empezar debemos repensar la visita comercial que les hacemos, si no le incorporamos contenido de valor acabarán pensando que somos unos pesados y que ya estamos -de nuevo- en la puerta. Los Clientes quieren que les ayudemos en su negocio, que les hagamos vender más. esa es la función del vendedor farmer, no es sólo cuidar la relación, hay que proveer valor de verdad. Seguramente, todo empiece por visitar menos y con más calidad.

Por otra parte, en nuestra casa tenemos una gran cantidad de información sobre el comportamiento de los Clientes, sus preferencias, sus usos y costumbres, sus compras. Luego el tratamiento y estudio de toda esa información -tanto de la información superficial como de aquella que está oculta y hay que extraer- será un trabajo interno irrenunciable. ¿Cómo vamos a visitar a un Cliente sin saber perfectamente que familias de productos compra y cuáles no? Y así, mil ejemplos más.

La venta repetitiva está llena de visitas inútiles, de conversaciones de cortesía, de tiempo con los compradores y nunca con los gerentes, de rutas que no siguen a la importancia de los Clientes sino el ahorro de diésel, en definitiva, de rutina. Si seguimos así, el peligro de que nos sustituyan por sistemas de seguimiento más barato es muy alto. Empecemos a aportar valor, a ser un verdadero partner para los Clientes. Si -con cierta frecuencia- el gerente se reúne contigo es que estás haciendo lo correcto.

18 noviembre 2013

La gestión del crédito a Clientes en la actualidad: amenazas y oportunidades

por -roliver TDC

gestión crédito a ClientesHace tres años -e invitado por Interban Network- realicé una ponencia sobre este tema clave en la actualidad. Los límites de la cuestión están claros: desde vender y no cobrar hasta no vender para evitar la morosidad. En estos tres años no hemos ido a mejor, al contrario, el crédito a Clientes se ha tensado por las circunstancias del circulante y su financiación.

La base de la ponencia era la colaboración entre el departamento financiero-crédito a Clientes y el de ventas, puesto que más que nunca nos estamos jugando la cartera que tanto nos ha costado conseguir. El departamento financiero no puede ser el Dr. No y el de ventas no puede ser Papá Nöel. Tienen que trabajar juntos y de forma sincera si quieren seguir cobrando a final de mes de las compañías para las que trabajan.

He comprobado personalmente como en algunas empresas Clientes la fuerza de ventas va a mover operaciones con Clientes con el límite de crédito inferior al volumen del negocio entre manos o con el crédito disponible consumido. Esto no tiene ningún sentido. Si un Cliente tiene un límite de crédito de 15.000€ qué sentido tiene que estemos hablando de operaciones por un montante de 35.000€. debemos hacer un análisis de la base de Clientes asignada a cada profesional y determinar un plan de actuación según su disponibilidad crediticia. En caso contrario lo único que vamos a conseguir es enfadarles, puesto que primero les animamos y luego los frenamos. es mejor que se lo lleve un competidos que a negarle la operación.

gestión crédito a Clientes2En estos momentos, ganar y perder Clientes se juega en el filo de una navaja, deberíamos establecer pautas claras que estando ligadas a un CRM nos orienta -antes de visitar a un Cliente- de las posibilidades reales de negocio.

En los bancos (cuando eran organizaciones comerciales orientadas a ganar dinero facilitando la existencia de las empresas), cuando una oficina tenía cero fallidos recibían un aviso, puesto que significaba que eran absolutamente estrictos en el scoring de las peticiones de préstamos y créditos y claro, así es fácil. Para estar en las mejores operaciones y Clientes con futuro hay que arriesgar en un determinado nivel, ese es el juego. Poner una raya y decir no al que no llegue (como las atracciones de EuroDisney) es sencillo, bastaría con un pequeño ordenador para realizar esa función.

Gestionar el crédito a Clientes requiere una parte técnica y otra intuitiva y recuerde, si no falla nunca es que se ha convertido en el Dr. No, y si tiene mucha morosidad o Clientes cabreados es que no analiza previa y/o correctamente las posibilidades de su Clientes. es mejor trabajar colaborativamente. Ya se tirarán los trastos a la cabeza -de nuevo- cuando pase la crisis…

14 noviembre 2013

¿Cómo puedo hacer ver la importancia de la atención al Cliente?

por -roliver TDC

Atención al ClienteHay una serie de palabras y/o conceptos que -por manidos- pierden su significado real y su valoración entre los decisores. Uno de esos conceptos es la Atención al Cliente, todo el mundo dice que es un tema clave y casi nadie tiene determinada y estructurada ninguna acción al respecto, salvo alguna pequeña corrección cuando -personal y presencialmente- observan alguna clara deficiencia o tratamiento inadecuado, pero un documento que establezca cómo es la Atención al Cliente en la empresa no.

Una de principales faltas de atención al Cliente se produce en los medios de contacto: el teléfono, las redes sociales, los correos electrónicos, etcétera. No voy a entrar en si poner un número de teléfono 900/800 ya supone una falta de atención al intentar cobrar a los que llaman de una u otra forma. Me voy a referir al número de tonos que tiene que escuchar alguien que te llama o el tratamiento acelerado de la llamada por parte de un operador/a sin el entrenamiento adecuado y protocolo estructurado.

Cuando se afirma que se quiere fidelizar a los Clientes, uno no puede quedarse ahí, debe decir cómo lo va a hacer y quiénes están involucrados en ese propósito y uno de los elementos principales para esa fidelización (tasa de Clientes que se quedan con nosotros anualmente) y posterior lealtad (número de años -por término medio- que los Clientes están con nosotros, es la atención al Cliente. En algunos casos, esa atención se convierte o corre al lado del soporte técnico que imbricándose todavía alcanzan mayor importancia.

La pregunta clave, la prueba del nueve de la existencia de una política de atención al Cliente es un documento al respecto. No vale nada más que eso, lo demás son palabras huecas de consultor. Tienes una política por escrito o tus Clientes pueden estar bien atendidos o estar siendo maltratados, pero cualquiera de las dos son por casualidad y eso no es permisible.

Por eso me preguntaba cómo podría hacer ver la importancia de la atención al Cliente, de la necesidad de seguir convenciéndole que somos un buen partner, que se siente cómodo en cualquier circunstancia de la relación y más allá del pedido. Utilizo un caso extremo una radicalidad que ayuda a entender y ponderar la importancia de cuidar todos los puntos de contacto con el Cliente.

Imaginaros que tienes un restaurante en una calle con cinco competidores más y sólo quedan tres clientes en el mundo y se presentan en la calle de tu restaurante y si no entra por lo menos uno, vas a pasarlo muy mal el resto del mes, vamos que no podrías abrir tu negocio, ¿a qué trataríamos al Cliente de forma excelente desde cualquier punto de vista? Pues, esta claridad que aporta este ejemplo un tanto pueril es la que tenemos que tener en la vida diaria empresarial: es como si fueran los últimos Clientes del mundo, los necesitas para comer. Bajo esta premisa todo se dispara, se estructura y se cuida.

12 noviembre 2013

Intensidad del contacto vs el número de contactados: en busca del punto de equilibrio

por -roliver TDC

Tasa de conversión funnelEn estos tiempos que se comenta tanto sobre la tasa de conversión, quiero hacer una reflexión sobre el tema para que no perdamos el norte en este camino hacia la venta de volumen. Todos tenemos claro que tenemos que buscar volumen para conseguir una rentabilidad aceptable, vamos a conseguir un poco de muchos y -salvo excepciones- será un estándar en el mercado, sobre todo en los que operan con una estructura 2.0.

En estas circunstancias, lo obligado es generar mucho tráfico hacia nuestras posiciones, ya sean un site de comercio electrónico o un funnel de Marketing Automation. No es una cuestión baladí conseguir generar un flujo de potenciales Clientes hacia tu posición, es muy meritorio ese logro, pero lo hacemos a modo de buscador de pepitas de oro: se trata de pasar mucha tierra por un tamiz que no deje pasar ese tamaño del preciado metal. No os preocupemos y pasemos más fango por el filtro y olvidemos lo demás ¿qué más se podría hacer? Esperar a ver los resultados, es cierto. La tasa de logro de pepitas estará en función de los metros cúbicos de tierra que hemos hecho circular por el proceso de filtrado.

Desgraciadamente, en nuestro caso no es exactamente igual, el volumen de tráfico dirigido hacia nuestro proceso de filtraje es importante, pero debemos atender a las etapas del proceso. Estamos generando mucho tráfico y la tasa de conversión es muy baja, Nuestro deber es centrarnos en mejorar la tasa y no centrarnos tanto en la generación de tráfico como en un funnel de buscador de oro. Todos estos sistemas han ido apareciendo por el coste de un sistema mejor, pero que en la actualidad es insostenible: la venta de uno en uno, el máximo contacto personal con el ancho de banda comunicacional óptimo. El péndulo nos ha llevado al otro extremo, poco contacto, pero muchos contactados. De la cantidad saldrá la calidad, es cierto, pero no hace falta llevarlo al extremo. Se puede trabajar con grandes volúmenes, pero cuidando el contacto.

Les pasa también a los supermercados, cuando quieren optimizar demasiado pierden el contacto con el Cliente y éste pasa factura de ese excesiva orientación al profit y abandono de la relación entre Cliente y proveedor. Por lo tanto, si tienes una tasa de conversión en tu funnel, empieza a pensar -no sólo si estás segmentando adecuadamente- si necesitas recargar la intensidad del contacto en algún punto del proceso, que no se trata de volver al pasado sino de recordar que somos personas, seres relacionales que por encima de todo tenemos un único objetivo: sentimientos positivos en cada acto diario.

11 noviembre 2013

BI-Business Intelligence-Analítica de la información empresarial para la acción

por -roliver TDC

BI, business intelligence, OLAP, Data mining, CRMEntre los nombres en inglés que les ponemos a los sistemas informáticos y los eufemismos que les corresponden, no me extraña que no nos expliquemos suficientemente. En este post queremos hacer una aclaración sobre el concepto nominalizado del BI-Business Intelligence, introduciendo los fundamentos para entender lo que está detrás, más allá del sistema técnico que no es nuestro fin, sin más pretensión que dejar claras algunas nociones básicas para fomentar su uso y aprovechamiento.

Cuando solemos hacer mención a los servicios de inteligencia siempre nos referimos a una serie de organismos que intentan descubrir o monitorizar lo oculto, lo que no es evidente que esté pasando, pero que damos por probable su existencia, aunque no sepamos exactamente su forma y frecuencia. En los mercados y en las empresas se dan relaciones entre las causas y los efectos en todo momento y en la mayoría de las ocasiones no son fácilmente reconocibles por el ojo y entendimiento humano, necesitamos sistema que analicen los datos y nos provean respuestas a nuestras preguntas. Si interrogas sin saber lo que buscas no habrá respuesta. Luego, el primer paso es saber lo que quieres saber de cada sistema o subsistema (Marketing, Ventas, Atención al Cliente, productividad, proyectos, rentabilidad, etc.). Nos falta capacidad de análisis y pensamiento crítico.

En muchas ocasiones los sistemas BI se emplean bajo el formato de Cuadro de Mando que puede ser de ayuda como monitor de la actividad a golpe de vista, pero que no sirve para analizar, que es la base de estos sistemas y también la de los servicios de inteligencia, analizar para tomar acción reactiva o proactiva.

Cuando arrancamos un sistema de BI en las empresas con el objetivo de analizar y sacar conclusiones de la información comercial para la acción, uno de los primeros problemas que nos encontramos es que se confunde la circunstancia de saber utilizar el sistema con saber qué buscar. Esta es una de las claves, sin saber lo que quieres es imposible que el sistema te ayude. En buena lógica, no haría falta que el usuario de la información sepa cómo manejar el sistema de BI, pero no sería lógico que fuera el que sabe manejarlo (el informático) quien decidiera qué información necesitamos y cuál es el significado de las respuestas del sistema.

No sé dónde está la causa por la que quien se maneja todos los días entre las acciones comerciales, los Clientes, los resultados, las causas y los efectos en definitiva, no puede determinar una serie de preguntas que cualquier persona hace normalmente en su ámbito privado. Puede ser que la causa sea la misma: no sabemos preguntar estructuradamente y con método, no importa que sea a los Clientes, a los empleados o a los hijos. En algunos países avanzados es una materia que se trata en los estudios básicos.

Cuando les explicamos un sencillo -pero muy efectivo- método de abordar este sistema emerge todo el potencial oculto por la falta de confianza y el  sistema soporta la forma de preguntar por la información que necesitan. Los resultados son brutales, ¡Qué cantidad de información tenemos! Y que nos explica lo que está pasando, dónde debemos poner doble ración y donde retirar esfuerzos, qué puntos provocan la acción positiva del Cliente, etcétera. Todo está ahí y nosotros mirando al horizonte para ver -sólo- los resultados mensuales…

7 noviembre 2013

La aglomeración en el camino al mercado: la diferenciación por la distribución

por -roliver TDC

Dirección Comercial BlogEso es lo que hacía el Marketing Mix, especificar qué camino elegía cada uno para ir al mercado, era una posición definida por cuatro puntos que nos colocaba una bandera para que el mercado supiera dónde estábamos situados y por donde circulábamos. Hay que reconocer que hace años no era tan complicado, casi que lo más difícil era poder fabricar un productos adecuadamente, pero en las últimas décadas ha ido cambiando y lo más complicado ahora es llevar un producto hasta el mercado porque existe una aglomeración en la carretera al mercado, pero no es sólo un problema de distribución -que también- sino de todo el Marketing Mix.

Existe tanta indiferenciación entre productos y servicios comercializados que hay que decir qué y quién eres constantemente. Todos los coches se parecen, todos los televisores parecen iguales, todos los ordenadores son similares, por lo que se hace necesario que cada cual saque lo particular para llamar la atención -ese objeto de deseo- como forma de ganar partidarios y la única forma es estructurar la diferencia mediante el Marketing Mix. Los que aciertan en este objetivo lo notan en la respuesta del mercado, si no que se lo pregunten a Apple.

El planteamiento correcto sería preguntarse cómo ser diferente en todas las variable del Mix o en buena parte de ellas: tener un producto o servicio diferencial y que obedezca a nuestro posicionamiento (como las restantes variables que veremos), como hizo S. Jobs; un sistema de precios innovador que nos sirva para marcar una diferencia (líneas aéreas low cost); una comunicación que se hace un hueco en nuestra mente y capta adeptos para la causa (Coca-Cola, sin ir más lejos) y un sistema distribución diferente a lo establecido como tiene Amazon. Lo que no puedes ser es igual que los cien mil que ya están establecidos en el mercado.

La verdad es que si en un momento del tiempo comercial el producto era la clave, también pasó con la comunicación, ahora la clave es la distribución. El planteamiento ya no es por qué canal vamos a establecer nuestro conducto con el mercado sino como vamos a marcar una diferenciación con la distribución.

Tiene toda la lógica, en los tiempos de oro de los comerciantes venecianos o para los fenicios, la forma de llegar a mercados lejanos era crucial, todas las variables del mix lo eran, pero la distribución era el valor diferencial. Desde el sistema de contactos en los puertos marítimos destino hasta los propios barcos que utilizaban eran parte del sistema de distribución. Parece ser que está ponderación del sistema de distribución ha vuelto.

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