La aglomeración en el camino al mercado: la diferenciación por la distribución

por -roliver TDC

Dirección Comercial BlogEso es lo que hacía el Marketing Mix, especificar qué camino elegía cada uno para ir al mercado, era una posición definida por cuatro puntos que nos colocaba una bandera para que el mercado supiera dónde estábamos situados y por donde circulábamos. Hay que reconocer que hace años no era tan complicado, casi que lo más difícil era poder fabricar un productos adecuadamente, pero en las últimas décadas ha ido cambiando y lo más complicado ahora es llevar un producto hasta el mercado porque existe una aglomeración en la carretera al mercado, pero no es sólo un problema de distribución -que también- sino de todo el Marketing Mix.

Existe tanta indiferenciación entre productos y servicios comercializados que hay que decir qué y quién eres constantemente. Todos los coches se parecen, todos los televisores parecen iguales, todos los ordenadores son similares, por lo que se hace necesario que cada cual saque lo particular para llamar la atención -ese objeto de deseo- como forma de ganar partidarios y la única forma es estructurar la diferencia mediante el Marketing Mix. Los que aciertan en este objetivo lo notan en la respuesta del mercado, si no que se lo pregunten a Apple.

El planteamiento correcto sería preguntarse cómo ser diferente en todas las variable del Mix o en buena parte de ellas: tener un producto o servicio diferencial y que obedezca a nuestro posicionamiento (como las restantes variables que veremos), como hizo S. Jobs; un sistema de precios innovador que nos sirva para marcar una diferencia (líneas aéreas low cost); una comunicación que se hace un hueco en nuestra mente y capta adeptos para la causa (Coca-Cola, sin ir más lejos) y un sistema distribución diferente a lo establecido como tiene Amazon. Lo que no puedes ser es igual que los cien mil que ya están establecidos en el mercado.

La verdad es que si en un momento del tiempo comercial el producto era la clave, también pasó con la comunicación, ahora la clave es la distribución. El planteamiento ya no es por qué canal vamos a establecer nuestro conducto con el mercado sino como vamos a marcar una diferenciación con la distribución.

Tiene toda la lógica, en los tiempos de oro de los comerciantes venecianos o para los fenicios, la forma de llegar a mercados lejanos era crucial, todas las variables del mix lo eran, pero la distribución era el valor diferencial. Desde el sistema de contactos en los puertos marítimos destino hasta los propios barcos que utilizaban eran parte del sistema de distribución. Parece ser que está ponderación del sistema de distribución ha vuelto.

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5 comentarios to “La aglomeración en el camino al mercado: la diferenciación por la distribución”

  1. Gracias por compartir tus ideas.
    Soy de la opinión que cada producto deberá encontrar la mezcla de Marketing Mix que se ajuste a sus pretenciones de participación de mercado, rentabilidad y posicionamiento en la mente del consumidor. Veo la distribución como una de las variables, aunque no estoy tan seguro que sea la de mayor peso.
    Un abrazo y gracias por fomentar el intercambio de ideas.

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    • Bueno Rafael, el producto ya es una variable del mix -como perfectamente sabes- luego la unidad a la que aplicar el marketing mix no será el producto, sino el posicionamiento para ese hueco de mercado detectado.
      En estos momentos, la distribución es una variable clave, posiblemente la más importante, por eso todo el mundo está trabajando en la omnicanalidad como siguiente paso a la multicanalidad integrada. Lo cual no quiere decir que las otras no tengan importancia, el conjunto compensado de todas ellas será lo que el Cliente acepte o no. Personalmente, llevo tiempo trabajando en el pricing como una de las áreas de mayor innovación. ¿Estas de acuerdo?

      Saludos,
      Rafael 2

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      • Buenas noches Rafa.
        Ciertamente el producto es una de las variables de la ecuación del marketing mix, cuyo objetivo primario es el posicionamiento o más exactamente influenciar en la decisión de compra, He podido observar, a lo largo de mi carrera comercial, cómo productos “disponibles” fracasan por fallar en el equilibrio de la ecuación.
        En igualdad de condiciones, en cuanto a la distribución, calidad de manufactura y estrategias de comunicación, me parece que de dos productos que compitan entre sí, el que logre comunicar mejor la percepción de “valor” es quien saldrá vencedor o sea una combinación de precio-mensaje se vuelve muy importante.
        Coincido en que el pricing va tomando cada vez más relevancia en un ambiente en donde es cada vez más difícil la diferenciación por el producto per se.

        Gracias por la oportunidad de reflexión.

        Abrazos y éxitos.

        Rafael D.

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      • Rafael, las cuatro variables del mix intentan concretar el posicionamiento determinado para el hueco detectado, no sólo el producto. Como comenté, todas las variables conforman la propuesta. Desgraciadamente, los productos se parecen cada vez más y diferenciarse es cada vez más difícil: automóviles, electrónica, productos de consumo, etcétera, cada vez más commodities.
        En mi entorno, la distribución es el tema desde hace varios años. ¿En tu entorno no es importante la omnicanalidad? Aquí no se habla de otra cosa.
        Saludos,
        Rafael 2

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      • Ah! Una cosa que se me olvidaba. El valor también se concreta con las cuatro variables, aunque cada uno selecciona la ponderación de cada una.
        R

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