Avances en la distribución: un canal; múltiples canales; multicanalidad integrada y omnicanal

por -roliver TDC

canales de distribuciónNo hay que cansarse en avisar que la distribución está en llamas, es la variable del Marketing Mix que más importancia está tomando y no será la última vez que escriba sobre ella a lo largo de este año. En esta ocasión quisiera comentar las diferentes aproximaciones que ha tenido la distribución en los últimos 60 años y en qué está ahora maniobrando.

Como todos sabemos, la distribución quiso llegar a sus Clientes a través de la venta directa, era lo lógico, lo más fácil de gestionar, la forma de ejecutar las políticas comerciales ineludiblemente, pero era caro y se necesitaban fuerzas de ventas como ejércitos. La necesidad de llegar a todos los rincones de una manera más barata nos llevó a la distribución indirecta, además cumplía con una función logística muy importante.

Con el tiempo, se fue optando -casi sin darnos cuenta- por diversos canales que se solapaban, entraban en conflicto frecuentemente y así se cubrían geografías muy extensas y casi todos los segmentos del mercado. Ha sido fácil comprobar a fabricantes que tenían una red de distribución, tiendas propias y venta directa para ciertos segmentos de Clientes. Ciertamente ha habido de todo y solapado, eso no es bueno para el mercado que acaba confundiéndose y los diferentes miembros de los canales directos e indirectos puestos a competir entre sí, están cansados y hartos de no tener cierto cuartelillo.

Por si fueran pocas aproximaciones al mercado apareció el comercio electrónico (antes otros formatos como el videotex) y todo se volvió a complicar. Todos contra todos, sin segmentación, sin dejar claro a los Clientes quién tenía el encargo de vender a cada segmento. Una auténtica jungla que parecía obedecer a la máxima: “el que lo venda para él”. Racionalizar era necesario o habrían abandonos en los canales.

Se demandaba una solución lógica a los múltiples canales y fue integrarlos. Todos pueden solaparse, pero deben actuar de forma estructurada y combinada, sin competir entre ellos y aportando cada uno su máximo valor en la cadena de distribución y, por ese valor, recibirá una parte del precio. El proceso de venta puede -ahora- fragmentarse según segmentos, pero todos actúan bajo un mismo objetivo (el comercio electrónico ya no compite con la venta directa ni los distribuidores). Un mapa previamente estructurado deja claro qué, cuándo, cuánto, dónde y con quién interviene o puede intervenir cada miembro de la multicanalidad integrada.

El desarrollo de ese tipo de distribución ha creado una nueva forma que es la optimización de la anterior: el Omnichannel, que se da cuando diferentes  canales actúan en conjunto, pero de tal forma que el Cliente tiene difícil saber cuándo se encuentra en cada uno de ellos, permitiéndole que  elija y utilice la figura del canal que prefiere en cada momento.

Un caso que muchos conocemos es Apple. Sus productos se pueden comprar en sus tiendas físicas, aunque el proceso de compra allí se parece cada vez más a la compra on line; en sus distribuidores (con los mismos precios, normalmente) y a través de su store.

 Es una tendencia que otros muchos están aplicando y que abre todos los canales a sus Clientes potenciales para que sean ellos los que elijan cómo comprar con una experiencia similar y unos precios de calle bastante similares.

Quien no esté utilizando la multicanalidad integrada debería hacer un esfuerzo por implantarla, es un paso imprescindible a las figuras modernas de distribución. Si sus canales están compitiendo entre sí, cambie inmediatamente de estrategia e intégrelos. Esa integración optimizada le llevará al siguiente paso en la distribución moderna.

3 Responses to “Avances en la distribución: un canal; múltiples canales; multicanalidad integrada y omnicanal”

Trackbacks

Deja un comentario

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

A %d blogueros les gusta esto: