La verdadera capacidad de predicción comercial a partir de los datos

por -roliver TDC

BI, business intelligence, OLAP, Data mining, CRMHe escuchado en una tertulia de radio que la motivación de Facebook para comprar Whatsapp es la enorme capacidad de predecir el comportamiento de los usuarios a partir de las conversaciones en la aplicación de mensajería. Como suele pasar, los tertulianos han oído campanas pero no saben dónde.

Para que los datos se conviertan en información útil para una empresa u organización -en primer lugar- debe existir un contexto sin el cual la información carece de sentido. Para explicarme mejor pondré un ejemplo: Si tenemos la siguiente frase: “cojo las llaves ahora y te las dejo en casa de María” (una buena parte de las conversaciones en Whatsapp son así), sin saber de qué estamos hablando y en qué circunstancias la hemos dicho, esos datos no sirven de nada. No tienen significado ni utilidad por desconocer el contaxto.

Por otra parte, una de las características del Cliente actual es su capacidad de cambio de su comportamiento, siendo válido tanto para el Cliente empresarial como para el consumidor final. Una vez los datos están contextualizados y pasan a convertirse en información, deben contrastarse como hipótesis, puesto que me haya comportado de una manera concreta en un momento dado no quiere decir que siempre lo haga igual. Una vez comprobado se convierte en un conocimiento utilizable -al menos- hasta que se compruebe otro cambio que rompa la hipótesis de comportamiento.

Para una empresa, la predicción del comportamiento de sus Clientes o Clientes potenciales necesita información en un contexto, el suyo o el de sus competidores, sin éste la predicción no tiene demasiado sentido. Interpretar conversaciones privadas y/o laborales, sin un contexto claro, en varios idiomas, sin conocer la exacta relación entre emisores y receptores, etcétera, tiene un valor de predicción bajo desde el punto de vista comercial. Otra cosa sería desde el punto de vista sociológico, que sí se podrían realizar estudios importantes, pero eso no es el interés de ninguna empresa por comprar otra pagando un alto precio.

Hay otra cuestión importante, si yo envío a un familiar una fotografía de un carrito de niño y al rato me llega una comunicación de un proveedor de carritos en forma de publicidad, email, llamada al móvil o lo que sea, inmediatamente me daría de baja de la aplicación que me delata. Para los que estén pensando que el Marketing de afiliación hace lo mismo, les diría que no es así. El Marketing de Afiliación te sigue informando a partir de tu interés público por un producto o servicio, lo anteriormente comentado se produjo en el ámbito privado.

Podrían crearse algoritmos que con procesos de clusterización complejos pudieran clasificar a las personas a partir de información un tanto Fuzzy, pero me sigue costando verle la relevancia comercial para una empresa concreta. Tampoco hay que olvidar que si ello fuese posible de forma tan clara como algunos comentan, lo que hubiera convenido a Whatsapp era mantener el negocio y vender la información elaborada a muchos.

Soy un ferviente partidario del análisis de la información (Data Mining, Big Data, etcétera),   pero no debemos perder de vista que existe un telar de la información en el que tejer el significado de la información para poder concluir en acciones, sin él sólo son datos inconexos.

9 comentarios to “La verdadera capacidad de predicción comercial a partir de los datos”

  1. Buenos días,
    Al hilo de lo comentado, el servicio de e-mail de gmail pone los anuncios según el contenido de los correos. Puedes hacer la prueba y veras como es así.

    Un saludo

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    • Salvador, también lo hacen otros servicios (plataformas blog, etc.). La cuestión es si toman acciones publicitarias directas sobre el emisor o más o menos indirecta. Este tema, si da un paso más, se convertirá en abusivo y la gente dejará de utilizar los sistemas gratuitos (aquí está la clave, no hay nada gratis). El Marketing de afiliación hace lo mismo, pero a partir de tu acción directa de interés por alguna cuestión, aunque es parecido no es lo mismo, los mensajes son más privados. Todos en busca de nuevos sistemas de generación de ventas.
      Saludos y gracias por comentar,
      Rafael

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    • Salvador, he comentado hoy tu afirmación y me han confirmado que es así, aunque también me han dicho que te lo advierten cuando te das de alta o en alguna cláusula en el proceso.
      Tenías razón.
      Saludos,
      R.

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  2. Entiendo la opinión que aquí expones pero no la comparto.

    Tal y como dices, la información sin un contexto no tiene todo el significado que debería tener, pero menos da una piedra (es decir, menos es no tener información que tener algo de información).

    Las ventas “a puerta fría” tienen una tasa de éxito porcentual que dependerá del tipo de negocio, del producto, del precio, etc… Un CRM analítico (ojo, analítico, no el comercial que básicamente es una agenda Outlook compartida) aumenta ese porcentaje de éxito en un valor considerable respecto a ir “a pecho descubierto” a ir a ver a un cliente (sea existente o potencial). No es lo mismo tener algo de información de un cliente antes de ir a visitarlo o llamarlo que hacerlo sin nada “a ver qué sale”.

    ¿En qué porcentaje aumentará? Pues depende de lo bueno que sean los datos con los que alimentemos el CRM, de la potencia del análisis, de los datos que se obtengan… Pero siempre se obtendrá un resultado mayor.

    Se que podrás argumentar que el mejor CRM es el que está en la cabeza del comercial. Y efectivamente es así. Puede que el CRM proporcione datos que el comercial ya tiene en su cabeza, con lo cual la utilidad en ese caso sería limitada. Pero aún así yo soy partidario de que el know-how de una empresa además de residir en la cabeza de sus empleados tenga un soporte físico (ya bien sea papel o informático) para reducir la vulnerabilidad de los procesos de la empresa.

    Cualquier análisis que hagamos de los datos de la empresa, de la competencia, de redes sociales o de cualquier otra fuente para mi siempre tiene el mismo camino: ampliar la información de tu CRM analítico. Es simplemente una herramienta más encaminada a aumentar la tasa de éxito en la venta.

    Te daré un ejemplo de “trazo gordo” que fue simplemente sacar el tiempo de vida medio de un cliente con un determinado producto. El resultado fue 5 años. Pues bien, se llamó a todos aquellos clientes que tuviesen contratado ese producto más de 4 años y se les dio un descuento sin más, únicamente por ser “antiguos clientes” y para “premiar su fidelidad”. De golpe cayó la tasa de baja del producto.

    Un análisis más fino fue por ejemplo el que hizo una operadora. Con el CRM estaban consiguiendo una tasa de éxito en una promoción de tarifa de datos de un 40%. Analizando las conexiones en redes sociales de sus clientes cruzaron datos de aquellos amigos que tenían tarifa de datos en el móvil y aquellos que no. Al final extrajeron un listado de grupos de amigos donde la mayoría tenía tarifa de datos y llamaron aquellos que aún no la tenían contratado. El resultado fue una tasa de éxito del 70% (casi duplica la del CRM).

    Fíjate que se basaron en una suposición de “si tus amigos la tienen, tu tarde o temprano acabarás cayendo”. No se fijaron mucho en el contexto, ni en la competencia. Fue un análisis muy grueso y funcionó. De hecho en el análisis de datos decimos que siempre hay que verificar los modelos.

    Esto que te he comentado también es válido para el ejemplo de remarketing que comentas. Una empresa de coches tiene 2 opciones a la hora de presentar banners: hacerlo de forma indiscriminada (puerta fría) o mostrarlos aquellos que se haya detectado que han mostrado un cierto interés en mis productos.

    Si te fijas todo va encaminado a lo mismo: a aumentar la tasa de éxito en la venta. Es simplemente una herramienta más.

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    • José Ignacio, no me extraña que no estés de acuerdo conmigo, es que el post “no va de eso”. Como llevo muchos años años poniendo en marcha CRM’s desde el punto de vista metodológico y he invertido mucho tiempo en intentar convencer a las empresas y Clientes que un CRM sin análitica es como un pub sin cerveza, me llama la atención que alguien me quiera convencer de ello a mí. Sin duda no has leído mis decenas de posts respecto a los sistemas CRM y sus componentes. Me causa estupor cuando escribes: “Se que podrás argumentar que el mejor CRM es el que está en la cabeza del comercial”, la mente se me ha ido a negro, aunque -la verdad- supongo que es tu juventud la que te lleva a afirmar cosas sin conocer al personaje y sus creencias declaradas. Lo siento, pero tu osadía te obliga ahora a aguantar mi regañina.

      Mi post hace referencia a la comentada -por la prensa- motivación de Facebook para comprar Whatsapp por el valor de las conversaciones que se producen en este medio, cuyo contenido son datos sin contextualizar en la mayoría de las ocasiones, lo que para mí tiene poco valor (no olvides lo que se dice sobre del valor económico de la compra). Esa información, para Facebook (que -repito- es de lo que va el post) no tiene más valor que la de poder generar publicidad con banners de esos que tú decías “a puerta fría”. Lo curioso es que de aquí das un triple salto mortal y medio y acabas en la parte analítica de los CRM’s que, siendo cierto lo que dices, no era de lo que yo estaba hablando. Sin duda tú querías “hablar de tu libro”.

      Llegados hasta aquí y por aprovechar tu comentario (una vez que he dicho que es cierto lo que dices, pero mal relacionado con mi post) quiero matizarte alguna cuestión ahondando en el tema del análisis. Es curioso, pero todos los casos que has presentado la información está contextualizada (aunque tu creas que no): se está hablando de telefonía móvil, se está refiriendo a una tarifa de datos, se sabe quienes son tus amigos y un precio con un 40% menor ¿Qué más contexto quieres José Ignacio? En los otros casos que presentas pasa lo mismo, está contextualizado perfectamente. Llevo muchos años utilizando las técnicas de clusterización y siento decirte que no funcionan cómo tu crees. Lo de “si tus amigos la tienen, tu tarde o temprano acabarás cayendo” no es una hipótesis (vale como ejemplo de difusión de la técnica, pero nada más), es un intento comercial lógico de promoción basado en herramientas de análisis, pero no para analizar y actuar, sino para probar directamente expectativas más que probar hipótesis resultante de la clusteriazación. Todos sabemos que la homogeneidad de los grupos conlleva comportamientos similares, pero para eso hay que determinar primero los grupos homogéneos. El supuesto cluster “amigos” para la telefonía móvil no es consistente, es sólo una variable más como se puede comprobar fácilmente (no tienes más que preguntar a tus amigos). En un sistema de clustering profesional (por ejemplo, el que usan los bancos) existen más de 800 variables que se van alimentando para crear los clusters y a partir de ese comportamiento detectado contrastar hipótesis de comportamientos con fundamento, por eso la que tu comentas la llamo “intento comercial con ánimo de promocionar con cierta lógica”, pero nada más. Esa hipótesis es tan válida como decir que el operador que tengan en tu empresa es que el que tendrás tú privadamente o lo contrario. Faltan fundamentos para determinar la hipótesis. No quiero entrar en aclarar cómo se cierra ese hipotético hallazgo, puesto que habría que contactar con los amigos o esperar que ellos interactuasen con su nombre en un entorno físico u on line. Lo dejamos ahí.

      En fin José Ignacio, que querías promocionar el uso de la “cuerda” (técnicas de análisis de datos) y has ido a hacerlo a la casa del ahorcado. Antes de comentar ciertos puntos se debería hacer un análisis previo del perfil y de la información que se pueda encontrar del personaje en cuestión (blog/post, perfiles sociales, etc.) y luego comentar lo que se crea oportuno. Te lo digo sin acritud.
      Saludos y gracias por comentar. Espero -sinceramente- seguir viéndote por mi blog y comentando mis posts,
      Rafael

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  3. Rafael. Si te soy sincero, la verdad que no se ni por donde empezar a responderte. Bueno, comenzaré por la parte que yo considero personal y que se aleja completamente del post que has lanzado o del comentario que yo he hecho:

    – Llevo leyendo tu blog desde hace tiempo
    – No, no suelo hacer muchos comentarios porque sinceramente no tengo demasiado tiempo
    – No, no he investigado tu perfil en redes sociales (en esto has sido en lo único que has dado en el clavo)
    – ¿Joven? (bueno, esto te lo agradezco)
    – ¿Y hablar de mi libro? ¿Qué libro? ¿Vender que cuerda?

    Con esos dos últimos puntos deduzco que tu si que habrás visto mi perfil en twitter y mi fotografía. Lo siento, mi primer intento fue el hacer un comentario anónimo (no por mantener mi anonimato, sino por rapidez de pulsar y botón y ya), pero como no se podía hice el comentario usando el login de twitter (no quiero crearme una cuenta en wordpress para sólo comentar).

    No sería sincero si te dijese que no me he sentido “algo” molesto por esa desviación del tema que nos atañe, pero no quiero caer en el error de “regañarte” por eso ni darte un sermón. Por mi parte doy por terminado este tema y, si te parece, podemos pasar a comentar la parte que nos ocupa.

    Mi comentario básicamente es que las compañías con el análisis de datos están intentando conseguir llegar allí donde sus CRMs no llegan. En el ejemplo que te puse de la operadora y la red social, efectivamente le ves carencias. Pero a poco que lo analices un poco verás que tan sólo hay una compañía en España capaz de cruzar datos de SUS abonados y de los perfiles de SU red social.

    El objetivo es aumentar el grado de eficacia vendiendo y así creo que lo he manifestado en mi comentario. Da igual que uses datos de tu CRM, que uses datos de redes sociales, … Lo importante al final es analizar más profundamente esos datos.

    Hay estudios que únicamente en base a tus “Me gusta” en Facebook se es capaz de obtener con un margen de error muy pequeño tu edad, sexo, religión, ideas políticas u orientación sexual. ¿Tiene eso relevancia a la hora de ofrecer productos o servicios? Bueno, gmail se diseñó para poder ofrecer publicidad en función del contenido de cada mensaje (como de hecho hay un comentario que así lo indica). Eso creó gran polémica en sus inicio y google se demarcó diciendo que era una máquina la que leía el correo y que en ningún momento era leído por personas.

    Google se ha hecho de quién eres en función de lo que buscas
    ¿Tiene eso utilidad? Pues depende. Para una empresa metalúrgica tiene poco valor, pero para lo que vende Google lo tiene mucho pues su negocio es básicamente mostrarte publicidad que pueda ser de tu interés para así poder cobrar más caro al anunciante la impresión del anuncio. Obviamente para Google (o Facebook) el valor diferencial es precisamente ese, así pues mientras más información conozca de ti, mucho mejor.

    ¿Tiene sentido que Google tenga un sistema operativo de móviles/tablets? ¿Tiene sentido que Google ofrezca conexión de fibra de alta velocidad a usuario residencial? ¿Tiene sentido que Google tenga su propio navegador? ¿Tiene sentido que Google tenga su propio servicio de correo? ¿Tiene sentido que Google tenga su propio callejero?

    Google (al igual que Facebook) vende algo tan poco glamuroso como son los anuncios por palabras. Todas esas cosas que te he comentado antes carecen de sentido si lo ves desde la óptica de lo que realmente venden. La amalgama son los datos.

    ¿Tiene sentido la compra de WhatsApp? Pues ni idea. Si, de verdad, no tengo ni las más remota idea de qué es lo que estará pasando por la cabeza de Zuckerberg. Para mi es una locura por el precio que pagó, pero ¿tiene sentido? Pues sí que lo tiene.

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    • José Ignacio, ¿qué tú sigues mi blog? Es imposible con los comentarios que has hecho. Si realmente lo has hecho tienes una percepción totalmente errónea de mis propuestas. Yo llevo mucho tiempo trabajando en análisis de la información, pero tú haces como que no te quieres enterar de esta información, al igual como has has hecho con la parte de clusterización, no te debe interesar aclararlo porque has dado -nuevamente- una larga cambiada y a por otro tema diferente. No tienes porque estar molesto, he utilizado la metáfora para no molestarte mucho…

      A partir de mi comentario se ve que has estado pensando y lo que despreciabas como banners “a puerta fría” ya parece que te va gustando este uso. Precisamente ese era mi argumento, que no se puede elaborar información de valor y que se tenía que quedar en una relación tangencial para vender espacios publicitarios de baja efectividad y sin permiso.

      Todas las excelencias del análisis de datos estoy cansado en haberlas comentado desde hace tiempo ¿Es tan difícil de entender? Que lo que digo es que los datos fuera de su contexto no sirven para casi nada y -como prueba- todas los casos que citas como ejemplo están contextualizados, no valen para contradecirme. La información en Facebook es pública (y contextualizada) y es muy fácil determinar perfiles de lo que cada uno quiere parecer/es en Fb, pero Whatsapp es privado, ni siquiera es lo mismo que Google. Por cierto, ¿crees que Facebook puede vivir de los anuncios?

      El modelo de negocio de todas las compañías comentadas es muy simple, ofrezco un servicio gratuito y luego ya veré cómo puedo rentabilizar lo que he conseguido (Clientes, información, etcétera), no te creas que lo tienen más claro. No discuto que aprovechan la información que obtienen (aunque tú te empeñes en hacer como que no te enteras de lo que digo) sino que la esa información no tiene nada que ver con el tipo de análisis que tu mencionabas en el primer comentario.
      Yo abogo por otro tipo de uso del análisis de la información más allá del uso publicitario enfocado no solicitado (yo entendía que tú también, pero ya no estoy seguro). Esta es tu equivocación, creías que no era así y has pensado que era el momento de “vender” tu libro/misión respecto al Big Data (a eso me refería).
      En fin, no quiero dedicar más tiempo a esta polémica. Quede claro que el análisis de datos es muy beneficioso para las empresas y para otros usos para la sociedad, que es en lo que -aparentemente- estamos de acuerdo.

      Saludos,
      Rafael

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  4. Rafael, sin entrar en polémicas que no me gustan, pero tras leer tu post no puedo evitar preguntar tu opinión: según lo que entiendo, crees que el tertuliano se equivocaba sobre las razones de facebook para comprar whatsapp. Pero, ¿crees que facebook está instalado en la misma equivocación?, ¿o crees que sencillamente la razón de la compra no tiene que ver con la capacidad de whatsapp para la predicción efectiva del comportamiento del consumidor?

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    • Las verdaderas razones por las Fb ha comprado whatsapp sólo las saben ellos? Puede que nos llevásemos una gran sorpresa si supiéramos la verdad. Dicho esto y puesto que yo soy un partidario del análisis de la información, quiero dejar claro que no es oro todo lo que reluce y que quien quiere vender la idea que el Big data es la solución a todos nuestros males comerciales está muy equivocado, pero el que es un martillo todo lo que ve a su alrededor son clavos? Whatsapp tiene muchas información nuestra pero en varios idiomas y personas y en su mayoría fuera de un contacto. Cuando eso se analiza con esas técnicas suele quedarse en una serie de intereses para mostrarte una publicidad concreta y ya está (como hacen otros tantos, pero avisándote de que lo van a hacer).

      En mi opinión, estas compañías siguen el modelo de negocio siguiente:dan un servicio de utilidad y gratuito y cuando consiguen muchos Clientes ven qué y cómo pueden sacar dinero de esa circunstancia. Desde luego, tener 450 millones de usuarios no es cualquier cosa , aunque la mayoría sean gratis. dicen que tienen muchos usuarios empresariales que sí pagan. En cualquier caso, cuando una compañía compra a otra por un pastón, habría que saber cómo se lo pagan. seguro que les han dado una parte en metálico y el resto en acciones de Fb.

      Por último, te diré que Twitter les hubiese costado mucho menos con una información mayor y una inmensa cantidad de relaciones superior. Tal vez, la causa principal sea el hecho de usarse por el móvil, posiblemente el próximo campo de batalla del marketing y , posiblemente con voz por el Whatsapp.

      La auténtica verdad la saben ellos, siendo posible que no haya una sola causa.
      gracias y saludos,
      Rafael

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