La nueva ponderación de las variables del Marketing Mix

por -roliver TDC

marketing mixLos lectores de este blog ya saben de nuestra negación a cambiar el nombre de las variables del marketing mix por el simple hecho de que -ahora- tengan más contenidos o que sus herramientas se hayan modernizado: un tren es un tren ya sea Ferrobús o AVE, simplemente utilizamos el que en cada momento tiene vigencia. Si embargo el Marketing Mix se mueve, sus elementos -como grandes contenedores de especificaciones y herramientas- van incorporando novedades y tomando nuevo peso y no lo hacen por igual, sin que se pueda descuidar a ninguno de ellos, desde luego. En los últimos ocho/diez años, una de las variables ha tomado un gran protagonismo sobresaliendo de las restantes. Me refiero a la distribución. Conocer y estructurar la forma en la que acudimos al mercado es clave en este momento y va seguir aumentando su importancia inexorablemente constituyéndose en una ventaja competitiva para liderar y en una necesidad competitiva para subsistir.

Pensemos que si ya era un problema la distribución en mercados cercanos, ahora que tenemos mercados globales o nacionales cuanto menos, el problema se maximiza.

Cuando escucho simplificaciones del tipo “vamos a vender a través de distribuidores a nivel nacional” y compruebo que con esa frase simple uno ha especificado como es su camino al mercado, me doy cuenta de lo mucho que nos falta por aprender de la distribución moderna. Uno de las delaciones más comunes es cuando se habla de distribución -en genérico- refiriéndose a la distribución indirecta, cuando la distribución directa mediante venta personal también es distribución.

Si estructuramos adecuadamente la variable distribución nos sale un “tocho” de documento, son múltiples las especificaciones que necesitamos hacer y -desde luego- no empiezan en nuestra casa, debe comenzar desde la casa del Cliente. Somos muy ligeros al tomar las decisiones de distribución y así nos va después.

Los canales de distribución están entrando en un alto nivel de integración para obtener una fuerza sinérgica de los diferentes caminos posibles. La colaboración entre los canales es una estrategia clave en nuestros días.

Como ya he comentado líneas arriba, otra de nuestras faltas es el desconocimiento de nuestros Clientes y de su proceso de decisión. Todavía discutimos con frecuencia sobre a quién contactamos o quién decide finalmente. Desde mi punto de vista y sin olvidar que el producto y/o servicio es la “madre del cordero”, el sistema de precios va íntimamente ligado a la distribución y es un espacio de innovación claro. Ese mantra generalizado y aceptado de seguir el precio de los líderes del mercado es realmente degenerante, puesto que siempre hay alguien que lo marca y los demás van ajustando su margen para estar en el juego. Ya sé que no hay más remedio, excepto si se lidera alguna o algunas de las restantes variables del marketing mix. Ahí está el reto. Somos excesivamente seguidores y eso deja poco margen para la actuación.

Como siempre, nos falta planificación, liderazgo y verdadera capacidad de innovación. Son cuestiones pendientes en la pyme española.

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