Archive for mayo, 2014

28 mayo 2014

El proceso -en espiral perversa- de intentar contactar con el que decide

por -roliver TDC

funnelEn el proceso que utilizamos desde hace tiempo en pos de llegar a hablar con el que decide o con esa persona que ejerce la máxima influencia sobre el que firma el pedido y que ha tomado forma de espiral, vamos  todos intentando ese logro casi imposible, puesto que el “perseguido” ha decidido no exponerse más a proveedores por varias razones: primera, porque ya no haría otra cosa más que atender a proveedores; segunda, porque ya no tiene dinero para cuestiones que no necesita imperiosamente y, tercera, porque no nos creen. Todos queremos aplicar las mismas soluciones y acaba por no valer para nadie, después de haber agotado al objetivo.

La solución a esta espiral asesina y devastadora (todos hacemos lo mismo dejando únicamente tierra quemada a nuestro paso) es la referenciación, la generada proactivamente y la generada por nuestra adecuada operación.

Cómo hablar con decisores si no es a través de su círculo de confianza, de prescriptores, de personas que ejercen influencia sobre los decisores, de aquellos que tienen credibilidad y no quieren venderles nada.

Sólo los pocos que tienen entrada en las empresas por otros motivos están en esa circunstancia y eso nos devuelve al mundo de las relaciones, al tarjetero (o la lista de contactos, para los actualizados), a estar bien relacionado, en definitiva.

Esa habilidad de networking es la única forma de llegar a decisores empresariales. Es estar en esos pequeños cotos donde dicen que los han visto. Como alternativa, la relación con los que asisten a esos eventos es la única alternativa de coste asumible por los pequeños.

El establecimiento de redes de contactos, de acuerdos de colaboración comercial y de alianzas es un formato viable en el que hay que renunciar a ciertos egos y a intenciones egoístas de vender a través de otros, pero no ayudar a los otros a vender por nuestra acción.

La excelencia en este apartado de ser prescrito se consigue con mucho trabajo e inversión, de llegar tarde a casa porque estamos en todos aquellos eventos que puedan asistir esos privilegiados que están -todavía- cerca de los decisores. Es un trabajo ímprobo y tan dedicado como la acción comercial directa sobre las empresas target. Este proceso no suele ser bien entendido creyendo que con una llamada a un potencial ya es suficiente y no se ve que el proceso de logro de un prescriptor es casi tan largo como el de conseguir Clientes.

La espiral devastadora hará que nos traslademos todos a esta playa bastante solitaria hasta llenarla de sombrillas y hamacas, pero ¿Qué vamos a hacer? Es la forma de llegar al equilibrio, puesto que en cada playa descubierta siempre quedan los que mejor se han movido en ellas  con el objetivo de quedarse y el resto se pone  a buscar una nueva arena que pisar.

 

26 mayo 2014

Innovación: los Clientes pueden mejorar lo que haces, pero nunca cambiarte lo que haces

por -roliver TDC

emprendedores e innovaciónLa verdad es que la frase no es mía, pero me tendrá que perdonar el autor porque no recuerdo dónde la leí. Pero merece la pena cometer el abuso por la verdad que contiene la frase. Estamos en una época que la mejora incremental no es suficiente, necesitamos cambios radicales, nuevas formas de ver el negocio que al principio nos puedan parecer de locura.

Los Clientes que hemos involucrado en nuestro sistema de mejora o que nos expresan su opinión para nuestra mejora no nos permiten -aunque parezca una contradicción- mejorar radicalmente, puesto que nunca nos van a plantear supuestos excluyentes para ellos o -simplemente- lo que no les interese o les plantee alguna incomodidad, aunque sea eficiente para nuestra empresa. Luego, para esos planteamientos de  innovación radical los Clientes no serán la mejor fuente de ideas.

Conozco a muy pocas empresas que con la frecuencia adecuada dan cabida en su entorno a elementos externos -que con conexión o sin ella-, para ser escuchados en sus planteamientos rompedores o que investiguen qué se está haciendo por ahí de forma diferente a por aquí.

Tenemos demasiada tendencia a la complacencia. No hay que ver lo que nos pasó en los años anteriores al 2008, estábamos encantados de habernos conocido, de nuestras costumbres y hábitos de ser una de las economías más desarrolladas de la península Ibérica. Esa satisfacción de la mediocridad no debería repetirse, aunque me temo lo peor.

Aunque se vaya bien, siempre cabe hacerlo mejor. Eso de que cuando una cosa funciona lo mejor es no tocarlo es para los mediocres. Recuerdo la historia de una empresa americana en la que el consejo citó a su director general a la reunión en el mes que se había obtenido un record de beneficios. El directivo creía que lo habían citado para una felicitación corporativa, pero no, se le comunico que estaba despedido. Su sorpresa fue digna de shock traumático y después de veinte segundo en blanco, su mente recuperó el habla para decir: Pero, ¿por qué?, ¿es que no lo he hecho bien? A lo que les respondieron que sí, que estaban muy contentos con su actuación y con los resultados obtenidos, pero que siempre podía haber otro que lo hiciera mejor. Bien, esta breve historia típica de seminario nos recuerda que lo mejor está ahí fuera y que de dentro es muy difícil que venga un cambio.

El ser humano es acomodaticio, es su natura. También está en su naturaleza el cambio, aunque esa circunstancia va por barrios. Si usted está buscando un cambio, una mejora radical, otra forma de cumplir su visión, no pregunte dentro de su entorno tiene que ir fuera y las fuentes son variadas.

En muchos casos, la mejora de las empresas no pasa por reformar, sino por refundar, por replantear un negocio que ha llegado a su máximo de operatividad o –simplemente- el mercado ya no va por ahí. No hay que olvidar que algunos Clientes pueden acompañarte hasta el final de tus días -y de los suyos- sin percatarse del cambio.

 

21 mayo 2014

Prefieren comprar Clientes a tener que hacerlos y, dicen que es más barato

por -roliver TDC

Comprar bases de ClientesHace unos doce años -en el sector TIC- se puso de moda comprar compañías como medio de ampliar la base de Clientes, desde entonces el formato se ha ido desarrollando hasta llegar a las más famosas compras de redes sociales. La primera vez que al plantear nuestro sistema de comercialización obtuve la respuesta siguiente: “Estará muy bien vuestro método, pero no tenemos tiempo ni queremos riesgos, compramos empresas con Clientes y ya los tenemos”, comprendí que algo había cambiado en la comercialización -al menos- en ese sector.

Es como un tipo de dumping. Necesitamos alcanzar una cantidad de venta que nos haga alcanzar economías de escala de forma que podamos tener el precio que en un principio estamos ofertando con costes superiores al mismo. Estamos comprando Clientes, vamos. El objetivo es acelerar el Umbral de rentabilidad y las economías de escala y alcance. Cuando compramos empresas con el único fin de sumar sus Clientes a los nuestros, es un proceso similar. Los activos importan poco (salvo excepciones) y los recursos humanos son tamizados hasta quedar reducidos al mínimo con el tiempo.

Esta “técnica” divide a las empresas en dos tipos, los que pueden comprar y los que esperan ser comprados. Esta circunstancia también pasa entre los emprendedores, los que parecen estar esperando su compra más que ganar rentabilidad operativa. No hay que olvidar que las empresas en bolsa son otro ejemplo. Los accionistas esperan poder vender (o ser “opados” adecuadamente) sus acciones más que la obtención de una rentabilidad anual, como sería natural.

No hay paciencia para trabajar y esperar a que lleguen los resultados, se quieren negocios rentables desde la firma de la escritura de la constitución. Son los signos de este tiempo económico.

Este es un formato rápido de crecimiento, desde luego. Es como ser emprendedor de padre multimillonario y empresario famoso, es igual de meritorio pero con menos emoción. Muchas de esas empresas que compran Clientes no han pasado por esas fases lógicas del engagement, del noviazgo, del mutuo conocimiento y son más proclives al divorcio. Cuantos Clientes andan por casa de sus proveedores como Pedro por su casa porque apostaron por ellos cuando sólo había un nombre y mucha ilusión. La relación Cliente/Proveedor no se puede despreciar, se construye a base de alegrías y disgustos y esa cuenta corriente emocional suele fraguar en cadenas de acero.

Fusiónate, compra empresas, hazte con bases de Clientes con una firma. Es posible que muchos se queden por inercia, pero otros muchos te dejarán en busca de amor de proveedor.

En mi primera experiencia profesional, la empresa en cuestión estaba sumida en una disyuntiva: seguir como siempre o coger algún atajo. Los fundadores se pasaron por muchas de sus fábricas y recordaron el camino que se había seguido siempre en la empresa y que les había traído hasta ese lugar: ganar el dinero un centavo encima de otro centavo, duro a duro que hubiésemos dicho nosotros en ese momento, Cliente a Cliente, poco a poco. Los que proclaman la rapidez olvidan que eso no es nuevo y que a cuanta mayor velocidad menor huella se deja.

19 mayo 2014

Ese imprevisible, inconstante e ilógico decisor llamado persona

por -roliver TDC

unpaseoporlazoologia.blohspot.co.ukUno de cada tres artículos de Marketing en la actualidad habla de Big Data, de publicidad personalizada, de relación a través de los medios sociales, de obtención de información de las preferencias y del comportamiento del consumidor en definitiva. Bien, todo parece casar, ya no habrá más café para todos. Cada consumidor tendrá un entorno al que se acercarán la información y los productos que más se adecuen a sus preferencias. Hasta aquí el modelo tiene coherencia, algún peligro que atenta a la intimidad se le adivina, pero cuadra con las leyes del Marketing.

Hace unos años, un autor brasileño (Francisco Madia de Souza) acuñó el nombre del consumidor “Camaguro” porque cambiaba de opinión como lo hace de color un camaleón y daba saltos como un canguro. ¡Vaya! Que es muy difícil pillarles (pillarnos, quiero decir) a través de históricos. ¿No conocen a políticos o votantes que han cambiado de camisa radicalmente sin previo aviso (por favor, no me hagan decir nombres que sólo tengo cuatrocientas y pico palabras para el post)?, ¿no conocen a algún nuevo rico que rechaza la distribución de la riqueza que antes proclamaba a gritos?, ¿no han cambiado de colonia o de tienda de confección porque ya estaban cansados del mismo estilo?, ¿siempre prefirieron el Gin Tonic vs al ron con CC? El cambio es consustancial al ser humano, con lo que el pasado no explica fehacientemente el futuro más que tramos del mismo. El consumidor cambia de preferencias según esté yendo al trabajo a las 8 de la mañana o según esté volviendo a casa en la tarde del viernes.

El Gen Egoísta nos hace cambiar de opinión y defender o atacar conceptos o posturas que fueron las nuestras. Yo tengo filtros mentales que impiden que exprese ciertas opiniones o preferencias mías y sea tendente a pensar en las de los miembros de mi red. Hay contenidos que sí están alineados con mi forma de pensar y preferencias, pero mezclados con otros que -no siendo contrarios a mi posicionamiento- están compartidos pensando en ser útiles o de interés para mis amigos, seguidores, conectados, etc.

Si hay algún experto que cree que de lo que aparece en mi Facebook -et al- va a poder predecir mi comportamiento de compra de un automóvil es que está bastante despistado. Los análisis de las redes pueden sacar conclusiones globales muy interesantes, pero de forma particular es mucho más complicado. Cuando menos te lo esperas, salta un cisne negro que se carga todo el modelo.

Es cierto que la gestión de la información siempre tiene utilidad para el grupo, pero esa obsesión por captar tus movimientos que hay ahora donde todas las marcas quieren que pongas tus huellas en el tintero es un absurdo social y tendrá su castigo con el tiempo, cuando nos hartemos de tanto abuso con la información captada. Mi opinión profesional siempre ha sido -claramente- proclive al uso y análisis de la información, pero con la tendencia actual cada vez más voy siendo consciente de mi rastro y siento más necesidad de protegerlo.

¿Por qué no se invierten las mismas cantidades en proyectos de desarrollo del ADN de forma generalizada y de la correlación con las enfermedades y así poder prevenirlas? Ese sí que es un Big Deal.

14 mayo 2014

La orientación al verdadero objetivo del business: hacer y mantener Clientes

por -roliver TDC

CazadorygranjeroCada dos años cambiamos de orientación en el foco. No es que sea malo, es una forma de ir mejorando la empresa de forma integral aunque el enfoque sea por partes (no recomendable desde el punto de vista de la Tª General de Sistemas), pero no debemos perder de vista la orientación principal, la que le da sentido a la empresa y que tantos autores han remarcado (incluyendo a Drucker, claro) dejando claro que el objetivo de un negocio es conseguir y mantener a los Clientes de una forma rentable para ambas partes (podríamos matizar que de forma rentable para uno y satisfactoriamente para el otro).

La cuestión es que todos los planes de una empresa deberían explicar cómo van a realizar esta misión. No hay que centrarse en el método por sí mismo sino en ese “cómo” comentado. No importa el sistema que empleemos, no importa en producto o servicio que ofrezcamos. No se es mejor empresa por vender tecnología que helados, lo importante es si conseguimos beneficio y si puede ser mantenido por muchos años mediante la satisfacción y la buena experiencia que proveemos a los Clientes.

Veo a muchos emprendedores enfocados a hablar de forma orgullosa de lo que hacen, pero no tanto por los Clientes que consiguen y esto es un error. Cuando he visto a un grupo (no sólo ahora, también hace treinta años) de amigos y/o compañeros decidirse a crear una empresa, los más “listos” se han centrado en la parte técnica o económica y el menos “listo” a la parte comercial. Mala asignación. El más preparado debe dedicarse e la misión básica y si le da mucho “yuyu” la parte comercial o es un insociable incapaz de empatizar con personas que pueden ser sus Clientes, debe buscarse a un mirlo blanco o la compañía no progresará.

Hay empresas con profesionales que son muy hábiles en conseguir nuevos Clientes, pero no tienen la capacidad de mantenerlos y viceversa. Hay que conseguir el equilibrio necesariamente, ese par de funciones -conseguir y mantener- van siempre juntos. Si me apuran diré que la segunda virtud -la de mantener Clientes- es más importante que la primera, puesto que una menor capacidad de abrir nuevas cuentas vendrá compensado por el boca/oído que los Clientes emitirán.

No es necesario que esté creando una nueva empresa, aunque lleve treinta años con la suya póngase a escribir cómo consigue y mantiene Clientes de forma rentable para usted y satisfactoria para los Clientes. De momento observará que describirlo negro sobre blanco no es tan sencillo como parecía, que son muchas ideas agolpadas y mezcladas en la cabeza, que no hay una estrategia de mantenimiento de Clientes, que cada profesional hace lo que cree más conveniente.

A ver si va a ser por esto por lo que no vende más y no mantiene a los Clientes más tiempo produciéndole beneficios continuados y amortizando la inversión que hizo en el logro de Clientes.

 

 

12 mayo 2014

Lo que ha pasado en España es que se han adelantado los pedidos de cinco años

por -roliver TDC

eficiencia y efectividadComo hacen los policías y los jueces, buscan un móvil que explique por qué se ha actuado de una forma determinada. En España -como pasa en algunas malas promociones- se adelantaron los pedidos de cinco años y como resultado las empresas ganaron mucho dinero, pero no estaban preparados, tuvieron que pedir una gran financiación puesto que lo de aportar capital propio no es lo nuestro. Ahora han tenido que cerrar porque no pueden soportar el coste devolver el dinero que les prestaron en una situación del mercado de parada total. Sin embargo, hace años -esas mismas empresas- sobrevivían con un nivel de demanda similar a la actual, pero después de los años de “esplendor” ya no. Alguien nos engañó, alguien que premeditadamente estructuró que si procuraba un gran pico en la economía podía conseguir un multiplicador de sus beneficios rápidamente y después que cada uno se las apañe como pueda. Fue una expoliación premeditada y estructurada desde algún sitio lejano y con sicarios locales. Sólo hay una explicación para una acción tan canalla: la codicia humana.

Y nos quejábamos de aquellos empresarios paternalistas que querían a su empresa y a sus empleados, aunque fuera con la necesidad de un reconocimiento social, su objetivo era mantener la empresa y vivir de sus beneficios. Habrá que volver a esos valores, pero modernizados.

Para verlo con un prisma positivo, se nos presenta la gran oportunidad de volver a empezar, de crear empresas con la voluntad de crear empleo y ser un fundamento de la sociedad y todo ello sin abandonar el ánimo de lucro. Paso a paso, sin tregua, sin atajos, sin corrupción, euro a euro.

La nueva estructura no vendrá de las reformas, esos parches ya no funcionan en el modelo actual desde hace años. Las nuevas relaciones laborales/mercantiles que se requieren junto a una nueva forma de trabajar deberán venir de fuera, no hay más remedio. Las naciones que más han avanzado en esos sistemas laborales aportarán modelos que seguir. Ya se adivinan algunos elementos fundamentales: adiós a las ocho horas, a los trabajos perennes, a las relaciones jerárquicas, al ir todos los días a la oficina y a muchos elementos a los que estamos tan acostumbrados que no vemos que hay mejores formatos. Está claro que todo dependerá del tipo de trabajo, pero cada vez se parecerán todos más.

La verdad es que no sé en cuantos años se hará realidad este nuevo modelo económico, pero creo que a partir de 2020 se podrá intuir claramente hacia donde caminamos, aunque serán las generaciones de los setenta en adelante los primeros en vivir ese entorno plenamente.

8 mayo 2014

¿Cuánto dinero hace falta para poder vender en la actualidad?

por -roliver TDC

In God We TrustEs la pregunta inicial en esta era comercial, incluso si tienes un buen producto a precios competitivos. La respuesta es: mucho. No es cuestión de suerte ni hacer las cosas bien, para tener la notoriedad adecuada se necesita una cierta inversión. Ya no es posible vender con cuatro “duros” y unos pocos profesionales que tienen experiencia en ese mercado, eso se ha acabado. Esos planteamientos que he visto en muchas ocasiones de querer vender sin gastar son una pérdida de tiempo.

No importa el mercado en el que se opere, ni el canal de comercialización que se utilice (directo, indirecto, on line, mixtos), si quieres vender tienes que poner a disposición del ese objetivo una cantidad mínima con la que poder tener una oportunidad para el logro. Por supuesto, no hay nada asegurado ni con dinero, pero sin éste es hacer pompas de jabón.

La pregunta siguiente sería: entonces, ¿las pymes que no tenemos dinero qué hacemos? Y la respuesta podría ser del tipo: ¿Y si necesitas una nave industrial que vas a hacer? Pues lo mismo con la comercialización, si no tienes la inversión necesaria tienes un grave problema que debes analizar y considerar antes de empezar, aunque yo sé que estás pensando: “Me compro o alquilo una nave y ya veremos cómo lo vendemos luego”: ¡Error!

He encontrado con cierta frecuencia buenos productos que no se podían vender adecuadamente por la falta de una financiación adecuada de su sistema comercial. Algunas veces he realizado un gran esfuerzo (más allá del contratado) por ayudar a esas empresas que tenían un potencial claro y poca capacidad de inversión, pero los resultados conseguidos no han sido reinvertidos en el sistema convirtiéndome en colaborador de esa errónea idea de que con cuatro duros se puede vender.

En la actualidad, es mucho más difícil que antes sobresalir, distinguirse de esa maraña de competidores que -con bastante indiferenciación- se acercan para copiar cualquier acto de distinción que tengamos (y pareciéndose -por lo tanto- cada vez más) como forma competitiva.

Me gustaría que los planes de negocio hiciesen más hincapié en cómo vender que el producto, no porque éste no sea clave, sino porque desenfoca y minusvalora a la variable clave en la actualidad: la distribución.

Cuando veo a esas compañías -grandes y pequeñas- que tienen una adecuada previsión de recursos necesarios para la correcta comercialización me doy cuenta que no somos un país competitivo. Ya lo voy a decir claro para no perder más el tiempo, si no tienes dinero novas a poder vender tu producto y/o servicio y, en cualquier caso, en cuanto aparezca una empresa con el dinero que se requiere te sacará del mercado. ¡Qué no! Qué no hay duros a cuatro pesetas…

 

7 mayo 2014

Las mejoras más importantes en la gestión del logro no vienen del management empresarial

por -roliver TDC

Dirección Comercial BlogEs curioso, en los últimos años han aparecido muchas mejoras en la gestión del logro de objetivos y ninguna proviene del management de empresas sino de otras áreas que también necesitan del logro para vivir. Del atletismo, de los deportes en general, de la gestión no lucrativa, incluso del mundo de la cooperación internacional o de otras industrias que necesitan conseguir logros y con calidad como -por ejemplo- la industria del desarrollo de software software o del personal de hospital. Creo que el management se olvidó de las personas y las áreas mencionadas no. El logro de objetivos es un estado de ánimo y sin su gestión no se puede sacar el verdadero potencial de cada persona. Es cierto que muchas técnicas básicas  se deberían haber inculcado en el proceso formativo de la persona: método de lectura rápida, storytelling, saber preguntar, control de las emociones, etcétera, nos ayudarían claramente a ser más efectivos. ¿Por qué un entrenador deportivo es capaz de hacer que un deportista de un equipo o un atleta supere metas y rendimiento? Hay dos elementos de soporte: las técnicas de mejora/logro y la asistencia al estado de ánimo del deportista, la gestión de sus emociones y raciocinio.

Cuentan que el nadador español Rafael Muñoz volvió de las Olimpiadas de Pekín muy desanimado, su juventud extrema y su carácter le había jugado una mala pasada y no pudo corresponder a las expectativas creadas, tanto fue su desanimo que pensó en abandonar la natación. Un amigo y profesional de ese deporte le recomendó ir a Montpellier, allí estaba un gran entrenador de campeones y así lo hizo. Cuando acudió a la piscina donde trabaja el coach deportivo éste se quedó mirándolo y le dijo: “vas a ser recordman mundial de los 100 mariposa”. Al poco tiempo logro la segunda mejor marca de la historia en los 100 mariposa y plusmarquista mundial de los 50 en piscina larga. El efecto de la confianza puesta en nosotros por alguien de  reconocido prestigio en la materia crea una fuerza que -si tenemos las condiciones mínimas- nos transforma en alguien mucho mejor de lo que nosotros mismos esperábamos o sabíamos.

Leía el otro día en un periódico extranjero que el Atlético de Madrid tiene buenos jugadores de fútbol, pero que todos juntos forman un equipo muy superior a la suma de sus individualidades. Sin duda su entrenador ha tenido mucho que ver. Era un jugador que vivía los partidos como si le fuera la vida, aunque -normalmente- los heridos eran los otros (que se lo pregunten a Guerrero el gran mediocentro del Ath. Bilbao). Esa forma decidida de ir a ganar, de ir a por todas, de hacer grandes a los medianos, de no resignarse al papel que nos tocaba, consigue siempre grandes resultados. Puede ser que llegado un punto la fuerza nos abandone, pero nadie nos quitará lo que hemos conseguido y -además- ya sabemos el camino.

A %d blogueros les gusta esto: