Generar demanda en los mercados B2B. Hay una decisión que tomar

por -roliver TDC

Taller De Clientes Marketing y VentasObviando las fases preliminares del Marketing, aquellas que te orientan a una necesidad concreta de un mercado y tras haberse enfocado al mismo a través de un adecuado Marketing Mix que se habrá ejecutado en detalle, tenemos una tarea continuada de generación de demanda. En los mercados que tienen como objetivo al consumidor final, esa tarea está más experimentada, no por ello más fácil. En los mercados de empresa a empresa siempre queda más opaco, el comportamiento del consumidor individual está más estudiado, el comportamiento del comprador/decisor en la empresa no está tan claro, posiblemente por la colegiación de la decisión y las miles de relaciones y sus efectos que existen en las decisiones empresariales. Por cierto que sea lo comentado, no tenemos más remedio que generar demanda, así que cualquier aproximación a la solución es bienvenida si aporta algo de luz a la cuestión y, por eso voy a intentar -aunque sea con una vela- iluminar el marco de trabajo en esta función clave para las pymes.

La comercialización en los mercados B2B siempre ha sido diferente por una razón básica: los Clientes no tenían información de los productos, había que ir para contarles las novedades sobre productos, técnicas de uso, calidades, etcétera. En los mercados B2C no ocurría lo mismo, los medios de comunicación eran diferentes y durante años estuvieron aleccionando al personal (estoy hablando de la publicidad fundamentalmente). El mercado de empresa a empresa siempre tuvo menos canales donde informarse. Recuerdo haber contado a Clientes nuevos productos basados en nuevas tecnologías, ¿cómo se podían enterar si no ibas a contarlo? Ese era el canal –casi- único, la comunicación personal.

Con la aparición de Internet todo iba a cambiar, pero no fue así en su inicio, puesto que la comunicación 1.0 tenía casi todas las características de la publicidad de siempre. Con la llegada de la conversación 2.0 todo ha cambiado de verdad, pero tenemos que adaptarnos a esta comunicación más igualada, más interactiva y que permite que los compradores empresariales estén plenamente informados aunque nadie se haya pasado por su empresa nunca. Por lo tanto, se parece más al comprador individual con algunas matizaciones.

Los sistemas que hemos utilizado hasta la fecha para vender a las empresas están agotados si no obsoletos, por lo que tenemos que adaptarnos a la nueva era. La cuestión es que se aprecia el agotamiento de la venta personal, pero no se ve un sistema efectivo que plantee una alternativa al que hemos utilizado siempre.

La nueva generación de demanda ha abierto miles de nuevos conductos con los Clientes y debe estar perfectamente imbricado con su proceso de compra, no con el de venta. Ya no es el momento de hablar de nuestro producto exclusivamente ni centrarnos en el momento en el que el Cliente ha expresado su interés de compra. No se trata de emitir cualquier contenido ni de estar presente en las redes sociales, es mucho más complejo, es simplemente verdadero Marketing mezclado con análisis de la información de la interacción, del comportamiento del comprador en el medio. La comprensión imaginativa de cómo y cuándo y durante cuánto tiempo mantener una relación con los potenciales Clientes es la clave. Establecer sistemas de captación e inicio de una historia de amor con los prospects nos aportará leads, para eso llevamos tiempo ajustándonos a los que el Cliente necesita antes de que lo sepa y en forma de contenidos. Hay que tener paciencia, saber cosas de los potenciales Clientes (aunque sea que no quieren nada de nosotros) no es tan inmediato como en la venta personal, pero es igual de efectivo en la generación de negocio como resultado final (realmente genera muchas más operaciones y el resultado final depende del ratio de éxito que tengamos en la conversión de prospects a Clientes)

Cuando queremos hacer Marketing 2.0 y nos basamos en las mismas herramientas que todos (blogs, RRSS, etc.), con un contenido general sobre nosotros y nuestros productos/servicios, sin estar enfocado a un target, sin dirigir nuestro contenido a un proceso de compra determinado y conocido, sin atender a todas las fases de ese proceso de compra, lo que estamos haciendo es entorpecer la generación de demanda a todos empezando por nosotros mismos.

Algunas veces, cuando cuento esto mismo -con más lujo de detalles- a un empresario y sus directivos, me miran con incredulidad. Seguramente piensan que ellos no buscan, ni leen contenidos en la Red y que su proceso de compra se activa de otra forma (probablemente por los que sí lo hacen).

Son dos visiones diferentes, una cree que los compradores devoran contenidos que generan y/o desarrollan su demanda sin haberles visitado nunca y, la otra, que hay una serie de operaciones en marcha -más o menos desarrolladas- que hay que detectar y cerrar. Una de las dos está terriblemente equivocada. La cuestión es ser valiente, decidirse por la buena y empezar cuanto antes.

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