¿Dónde empieza y termina el proceso comercial?

por -roliver TDC
Fuente: Wikipedia

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En el reciente debate sobre si el cobro era parte del proceso comercial o no (en realidad, el debate estaba en la involucración de los vendedores en el proceso de cobro) me he llevado algunas sorpresas, como la que muchos profesionales de la comercialización (vendedores y directores comerciales) estaban de acuerdo en asignar la responsabilidad de esa tarea a los comerciales. También había gerentes y directores generales que defendían esa postura, pero eso no me sorprendía porque sé su opinión y preocupaciones diarias (aunque tampoco estoy de acuerdo, claro). otros muchos declaraban no tener “frac” y no querer ir a cobrar. Ese debate me motiva a escribir este post que tiene como único objetivo el intentar aclarar algunos conceptos y recordar otro punto que los españoles no tenemos claro: todas las opiniones son respetables, pero no tienen por qué ser válidas. El ámbito comercial está muy estudiado y hay muchos conocimientos verificados, se debería debatir sobre estos y no sobre opiniones como pasa frecuentemente en las empresas. Otro punto es que en los debates muchos comentarios están fundamentados en el título del post, pero después de éste suelen haber alrededor de 450 palabras que lo desarrollan. Otra confusión popular es creer que el proceso administrativo, financiero y/o legal del perfeccionamiento del contrato de venta es lo mismo que el proceso comercial. No es lo mismo. Es función de la empresa proveer de medios de análisis de los potenciales Clientes (y de los comerciales utilizarlos y cumplir el procedimiento establecido) para evitar posibles impagos y si los hubiese, el departamento de créditos y cobros y/o legal se encargarán de solucionarlo, aunque cuenten con la colaboración del responsable de cuenta. Por supuesto que el responsable de un Cliente debe estar siempre en un continuo seguimiento de la situación del Cliente, debe ser un asegurador de su satisfacción así como proteger los intereses de la empresa que le paga (aunque no le pague las comisiones hasta que el Cliente no pague), pero no de ir a cobrar ¿Qué sentido tiene que un Cliente que retrasa su pago por disconformidad con la calidad, plazo y condiciones de entrega, etcétera, se le acabe retrasando el pago del variable al vendedor cuando los responsables de la disconformidad van a fijo? Que los comerciales cobren es exponerles a momentos de tensión innecesarios que pueden deteriorar el trabajo profesional de años. Mientras unas empresas están trabajando en el ámbito emocional y experiencial de toda su organización en todos sus puntos de contacto con sus Clientes, otras envían a cobrar a sus comerciales. Como diría Forges: ¡Grandioso!

Si a algunos responsables comerciales les parece bien que los vendedores cobren es porque a ellos se les obligó a ello y ahora trasmiten ese error. Es una tipología del síndrome de Estocolmo, que parece “realzar” la posición organizativa conseguida por éstos.

Los que conocen la propuesta de la Cadena de Valor de Porter saben que existe un proceso comercial soportado por un proceso -horizontal- administrativo que incluye el cobro. Los que no conozcan este concepto tienen que revisarlo rápido porque ya hace años que está siendo sustituido por otro más novedoso, pero que no altera lo comentado.

El proceso comercial involucra a dos departamentos, digo mejor, a tres: Marketing, Ventas y a la dirección general. El primer paso es el intento comercial, la definición que la empresa determinará para conseguir un espacio en el mercado y que utilizará el Posicionamiento concretado con el Marketing Mix para conseguirlo (si no le suena este proceso, tiene un verdadero problema). Lo lógico es que Marketing esté involucrado en este proceso (no menciono al departamento de Ventas porque está metido en el de Marketing, aunque suene raro en España, el resto del mundo lo hace así). Para poder explicarme mejor, separaremos la función en Marketing y Ventas que es más popular por estos lares (si no tienen departamento tiene otro problema grave)

Bien, desde ese momento en el que hemos establecido nuestro intento estratégico y cómo vamos a llegar al mercado Marketing deberá generar una notoriedad en el mercado que produzca leads interesados en nuestros productos y/o servicios y Ventas deberán desarrollar ese interés Clientes u operaciones llevándolos hasta el pedido. Ahí se termina el proceso comercial de forma aislada y por lo que se cobra el variable. Algunos comentarios aludían a la continuidad de la relación con el Cliente, comentando que la venta no se acaba nunca. Es cierto, así es, pero en este caso nos circunscribimos a la venta respecto al cobro, lo que nos permite establecer principio y final. En el mercado hay situaciones especiales que pueden aconsejar matices (no es lo mismo la autoventa que la venta repetitiva o la venta a grandes cuentas), pero en general es así.

En fin, hemos intercambiado pareceres y eso siempre es bueno. Por mi parte, si he sembrado alguna duda respecto a cómo se hacen las cosas (aunque cada uno decide lo que mejor le va, como no podía ser de otra forma) y se ha repensado el proceso, doy por exitoso el debate. En cualquier caso, gracias a todos los participantes, hayan sido comentaristas y/o lectores). Claramente hay un sector profesional que toma consciencia de ello.

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