Archive for enero, 2015

26 enero 2015

¿Una pyme debe tener un posicionamiento o es sólo para las grandes?

por -roliver TDC

Camaleón. Adaptación al mercadoCuando planteamos este tema -el posicionamiento- en un post los profesionales de las pymes lo ven como algo que no les toca, como algo destinado a las grandes o a las que se dirigen directamente al consumidor final, pero no a una pyme que vende a otras pymes productos y/o servicios. Ya saben la respuesta, claramente sí les aplica. Entonces, por qué cuando pregunto alrededor del posicionamiento (concepto que nunca utilizo para no ofender de salida) ninguna empresa lo tiene o me cuentan una historia digna de los hermanos Dumas, pero no me responden con claridad. Los ojos del cuestionado me dicen que está pensado que la pregunta es para los alumnos de primero de ADE, pero no para un directivo experimentado y/o para un empresario cincuentón.
Josep Chias, uno de los más preclaros profesionales del Marketing que han habido en España (no sé por qué, pero siempre se van los buenos y los chorizos se quedan con una salud de hierro), en sus reconocidos y entretenidos cursos empezaba preguntando a qué te dedicabas. No era sencilla la respuesta, puesto que exigía un ejercicio de síntesis que no se había realizado previamente (por desgracia), pero él lo hacía para que vieran los alumnos la falta de diferenciación entre empresas y entre los profesionales.
Esa falta de posicionamiento estructurado la cubren los Clientes con su opinión de forma consciente o inconscientemente. En muchas ocasiones he trabajado para empresas cuya opinión interna declarada no tiene nada que ver con la que los Clientes tienen de ellas, no me refiero a que sea peor o mejor, sino al hueco de mercado que cubren. No había correspondencia directa entre lo que querían y lo que resultaba, y lo peor es que no sabían la verdadera razón.
Si no estructuraste un posicionamiento como la proa de tu barco para surcar las aguas del mercado (ya sé que queda cursi, pero no he podido evitarlo) tus Clientes te lo podrán aclarar, aunque sea a toro pasado. Verás que es diferente a lo tú que crees que es tu segmento de mercado, frecuentemente te sorprenderá. Muchas empresas llegan a un buen puerto, aunque no es el que querían (también le pasó a Colón y mira como lo aprovechó). Lo que no puedes hacer es seguir sin saber a qué mercado estás sirviendo y/o por qué te eligieron. A partir de ahí podrás mejorar esa conexión o, ¿por qué no?, cambiarla.
El Posicionamiento es ese formato que adoptamos porque es el que los Clientes del segmento target elegido preferirán. Es como vestirse para una fiesta, no importa si es de etiqueta, de corto, de noche, de disfraces o de cóctel, lo importante es que vayas de la forma adecuada al evento y para eso utilizamos el Marketing Mix.
Si su empresa ha acertado (a la vista de los resultados) y no tienen un posicionamiento declarado, ¿no le gustaría saber por qué ha triunfado? Vaya a comer con cinco Clientes diferentes y por separado y -por menos de 500 euros- sabrá el porqué de su éxito o de su fracaso. Le verdad, si quiere que se lo diga yo le costará bastante más.

19 enero 2015

Si conoce su producto, su mercado y su proceso de venta/compra, ¿por qué no puede crear contenidos?

por -roliver TDC

abc abm costes por actividadesRecuerdan esa pequeña broma que he comentado en alguna otra ocasión, cuando mis Clientes (o potenciales Clientes) me preguntan si creo que pueden aumentar las ventas y los márgenes. Yo siempre les devuelvo la pregunta para decirles si su producto es bueno y si pueden fabricarlo a precios competitivos. A la respuesta -que siempre es afirmativa- les respondo con un gran: “¡Pues entonces claro que sí!”. La pregunta y la respuesta tiene más miga de lo que parece, estoy declarando una limitación personal, no puedo hacer magia. Sin embargo, si el producto y/o servicio es bueno o aceptáblemente bueno y los costes con los que se fabrica y/o presta son los adecuados para operar en ese mercado respecto al posicionamiento de la empresa/producto, con bastante seguridad podremos vender más y hacerlo con un margen superior. Ahí estamos en terreno firme y podemos trabajar para la mejora mediante las técnicas, metodologías, estrategias, sistemas y, encima conseguirlo.

En este post quiero dar un paso más. Posteriormente, cuando propongo la  creación de contenidos mediante lo que llamamos la redacción interna, empiezan los problemas y con ellos la primera confesión por parte de los miembros de la empresa Cliente: “Nosotros no podemos crear contenidos, no somos de Marketing”. Lo que me mata -además de la propia afirmación de que no pueden o no quieren crear los contenidos, es la confusión de que los de Marketing son los que  crean los folletos y los “claims” publicitarios.

Veamos la cuestión. No pedimos una creación artística ni la prosa de García Márquez, sólo pedimos que reflejes en un documento lo que sabes, lo que estamos seguro que sabes: tu producto, la competencia, tu mercado, el proceso de compra de tus Clientes, la tecnología que está detrás del producto si es el caso o la especificidad de tu sistema de fabricación, etcétera. ¡Lo de todos los días! “No, no sabemos a qué te refieres, Rafael”. Bueno -les digo-, supongo que es difícil poner negro sobre blanco lo que sabemos y requiere un proceso de extracción del conocimiento. “Pues seguimos sin saber muy bien a qué te refieres”. Hay que aclararlo ya, no debemos esperar ni un minuto más para explicar qué es lo que pido, que es simplemente (que no es tan sencillos) cómo vendes, tu proceso, tus argumentos clave, los de la competencia, los problemas que resuelves a tus Clientes y por qué te compran a ti en lugar de a tus competidores (y viceversa). A ver si -al final- es que no lo sabemos…

Tengo claro que escribir no es sencillo, requiere práctica y es un hábito que hemos ido perdiendo con el tiempo, pero aquí no importa el estilo ni la calidad literaria del texto si no lo que se cuenta, lo que sabes. Siempre se le puede dar mejor forma a las historias, pero quien la tiene que contar eres tú. Si no sabes cómo vendes sí que tenemos un verdadero problema. Una buena costumbre que siempre implanto es una guía de ventas. En su preparación también me encuentro con este problema (y eso que la redacto yo mismo a partir de un trabajo conjunto). Mis preguntas para su contenido quedan -a veces- sin respuesta porque reflexionamos poco sobre cómo vendemos y cómo podríamos mejorar el proceso de venta para adaptarlo al proceso de compra, que es el que manda.

Para utilizar los medios de prospección más actuales necesitamos usar contenidos que estén esperando las búsquedas de los potenciales Clientes. Si no somos capaces de crear contenidos sobre lo que hacemos todos los días, no podremos conseguir que los Clientes nos encuentren, aunque -tal vez- sea lo mejor para ellos.

12 enero 2015

Avanzar -en la oficina o en casa- para ser efectivo cuando se sale a vender (si es en grupo mejor)

por -roliver TDC

eficiencia y efectividadHay una serie de palabras que se repiten cuando empiezo a hablar con los directivos comerciales, gerentes o directores generales: “es que no salen, están todo el día aquí y los Clientes están ahí fuera”. Es cierto, en la mayoría de mercado hay que tener un tiempo delante del Cliente, pero si un momento histórico eso ha sido menos necesario es ahora. Lo que no quiere decir que si no se trabaja en la oficina adecuadamente, entonces el forecast es acurado, pero tendente a cero.
Lanzar a los vendedores a la visita loca y desesperada en un momento en el que los clientes estar hartos de visitas es un suicidio comercial y que van a quedar grabado en la mente del Cliente, el cual no querrá recibirles ni en pintura. Me decía hace tiempo un director comercial que sus vendedores no consiguen visitas ni invitando a comer a los Clientes a buenos restaurantes. No me extraña, ¿quién quiere comer con un pesado que me va a hablar de los productos y sus características? Es una pena, se nos ha olvidado lo que sabíamos hacer. Es un gasto, cierto, pero es que se sigue sin entender la importancia de las relaciones, no las relaciones de amiguetes, sino esas relaciones profesionales de mutuo conocimiento que dan sentido a la herramienta CRM.
La cuestión sería hacer el trabajo de investigación necesario en la oficina o en casa, tal como lo hace la policía o los periodistas y hacer entonces el trabajo de campo y si es en equipo mejor. No lo vea como un peligro, al contrario. Eso sí, se requiere un seguimiento diario y colaborativo. Eso de revisar los resultados a final de mes se ha acabado, es un continuo.
El ejemplo, el seguimiento colaborativo, el sentimiento de pertenencia a un grupo de buen rendimiento, el plantear objetivos para actuar en equipo y conseguir los resultados en grupo es algo que llevamos en los genes, llevamos miles y miles de años cazando en grupos.

Hay que crear grupos de gestión de las relaciones con los Clientes y grupos de “ejecutores de operaciones”. No puede tener a los “toreros” reservando billetes para ir de plaza en plaza, separe las funciones e incorpore a profesionales del contacto junto a los “killers”.

Si finalmente hay algún incrédulo, pues que utilice el ejemplo como demostración de cómo se vende, que se ejercite en cómo se consiguen las visitas y en cómo se lleva uno la operación y verá que fecundo el ejemplo.

Si tiene miedo de dar ejemplo, probablemente será porque no sabe cómo hacerlo y lo fácil es rechazar la idea. Este formato abarata los costes de venta radicalmente, con frecuencia en ordenes del 50%.

Para saber qué viene bastaría con mirar lo que está pasando fuera y adaptarse, pero nos negaRmos a ver la marea que al final nos acabará pareciendo un tsunami. El problema esta en que no nos gusta gestionar nuestra carrera profesional. No nos gusta predecir, planificar y ejecutar en consecuencia, preferimos actuar como consecuencia de algo que es irremediable, así la culpa siempre es de otro.

5 enero 2015

Somos muy lineales para triunfar en los mercados actuales

por -roliver TDC

amebaEs un concepto muy comentado en la actualidad: ser lineal, o lo que es lo mismo, ser previsible, lo de siempre, ahora esto y después lo otro, lo consecuente, lo trivial y también el “como se ha hecho siempre”. Los negocios han cambiado -siempre han sido así, pero ahora descaradamente- y son complejos. Lo que no quiere decir complicados, que también, sino dinámicos, interrelacionados, interdependientes con muchas variables. La forma que triunfa ya no es la flecha sino la ameba multiforma y adaptable.

Las fuentes de facturación/ingresos no son lineales y esto es lo que más nos cuesta percibir. Esta semilla la he sembrado en muchas pymes y cada una de ellas ha tenido una reacción diferentes, desde la que quiso probar la innovación radical bajo otro nombre y más tarde fuera de España, hasta la que el director comercial me dijo que tenía razón, pero que no quería ser recordado como el que llevo a la porra la empresa. Diferentes caracteres, diferentes formaciones, diferentes aversiones al riesgo, unas que perdurarán y otras que se les acaba su tiempo. Una de las ventajas de predecir es que el tiempo dicta sentencia dando o quitando la razón.

Hace unos meses venía en algunas publicaciones el último concurso de emprendedores de Harvard o el MIT (no recuerdo con exactitud) que, como conclusión, les dan unos minutos de presentación de ver quién es el que más dinero saca del mismo evento y gana la competición. En la última edición los ganadores, en lugar de plantear su propuesta de negocio a los presentes y sacar dinero entre los presentes, tuvieron una idea no lineal y vendieron el tiempo a empresas anunciantes que saben de la repercusión mediática del acto y del perfil de los asistentes. Hicieron lo que no se espera, lo que los otros no hicieron, pensaron Out of The Box y ganaron. Esa es la estrategia actual, pensar cómo y de dónde vienen los ingresos consiguiendo -a veces- que la dedicación principal de la empresa sea una excusa para conseguir ingresos alrededor de ella.

Ya no existen modelos de negocio lineales, hay que ser creativos para ver los movimientos que nos llevan a conseguir ingresos de una forma novedosa, inesperada y fuera de la lógica lineal.

Nos tenemos que basar en las variables del Marketing Mix para empezar, en la distribución, en el precio, en la promoción y por supuestos en el producto y pensar quién más puede beneficiarse con nuestra operación, cómo podríamos hacer que a otra parte le interesara pagarnos por que le interesa nuestra operación direct o indirectamente. No hablo de ciencia ficción, hay empresas que venden por TV que no tenían productos cuando contrataron los espacios televisivos, no era lo importante; hay quien vende productos consiguiendo el beneficio en los gastos de transportes que carga (además del rappel que consiga por compras grandes), hay quien crea sistemas de tiendas de informática y gana dinero con las cargas de los camiones que envía con los productos informáticos. Exprimir los ingresos, ampliar el rango, calentarse la cabeza de forma no lineal, esa es la cuestión.

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