El funnel de ventas o pipeline es una parte muy importante, pero no es el CRM

por -roliver TDC

LOGOSSEn el transcurrir del tiempo a la automatización de la fuerza de ventas se le llama CRM y aunque es bien cierto que es una parte importante, sólo es un componente que tiene interés en los mercados de venta directa y venta discreta (por proyectos), pero que baja su ponderación en cuanto trabajamos a través de canales indirectos excepto en aquellos casos y empresas en las que la relación con los distribuidores (en el mismo mercado de proyectos) está muy desarrollada y alineada.

El funnel, embudo de ventas, pipeline o como se le quiera llamar al proceso por el que pasan los Clientes desde su más tierna infancia como lead hasta que pasan el pedido y se convierten en Cliente o en reincidente, es una magnifica herramienta para la gestión comercial, pero no hay que pasarse, no es un modelo de gestión comercial sino una guía de la situación de la compañía. En realidad, la metáfora más acertada es la del funnel puesto que muchos son los llamados a convertirse en Clientes, pero pocos los que pasan el pedido. Teniendo claro el concepto, el nombre es lo de menos.

Sí que quiero dejar claro que una gestión de cuentas, con las acciones de los vendedores registradas y las operaciones plasmadas en el funnel, no puede ser llamada CRM sino Sales Automation. No es un capricho semántico, es que un CRM es mucho más.

Ese tiempo que aludía al principio ha borrado de la mente de vendedores y compradores los módulos básicos de un CRM y yo voy a recordarlos aquí. Hay tres áreas en un CRM, la parte operativa, la colaborativa y la analítica y estas tres partes se aplican sobre la función Marketing, Ventas y Servicio al Cliente. Con estas tres cartas podemos jugar la partida de mantener a los Clientes mucho tiempo y aumentando la rentabilidad de los mismos de forma constante.

Sin la parte operativa y colaborativa no tenemos los hechos registrados, luego sería imposible pasar a la parte verdaderamente clave, el motivo de trabajar con un CRM: la parte analítica. Son muy pocas las instalaciones que trabajan esta parte de la forma adecuada. No me refiero a los informes que se puedan preparar (hay que admitir que hay informes simples muy útiles, pero no quiero reconocerlo ahora que estoy en el trono del análisis), sino al que se aplica a los datos obtenidos en la parte operativa/colaborativa y que nos descubrirán una información muy difícil de detectar esas extrañas relaciones que esconden los datos masivos.

No se requiere saber informática de forma especial para ser  un buen analista sólo hace falta saber qué buscar en pos de un sistema de dirección concreto (criterios de decisión sistematizados, en definitiva).

Toda aquella empresa que tiene un CRM en marcha y no utiliza la parte analítica debería darle una oportunidad a esta parte, cuando vea las conclusiones se percatará de por qué merecía la pena comprarlo y hacer el esfuerzo de ponerlo en marcha, aunque quién más se lo agradecerá serán sus Clientes y la cuenta de resultados.

 

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2 comentarios to “El funnel de ventas o pipeline es una parte muy importante, pero no es el CRM”

  1. Buen artículo Rafael.
    Efectivamente los responsables de comerciales cada vez más quieren que procesos operativos se integren en un sitio que siendo puristas no deberían estar, como es el CRM, pero al final el cliente es el que pone encima de la mesa sus necesidades y es la tendencia.
    Como dices el módulo de análisis es lo más importante, pero para que funcione pasa por que la parte operativa funcione a la perfección.
    Saludos

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