Escalada de descuentos entre los vendedores y el director comercial

por -roliver TDC

Cubo¿Les suena esta escena? Un Cliente le pide un descuento al comercial y éste le entrega su cinco por cien a la primera sin titubear. El Cliente le sigue diciendo que los competidores tienen mejores precios y que si no añade un doce por cien no hay nada que hacer. El vendedor acude rápidamente a la expendeduría de descuentos de la empresa y el director comercial -tras comentarlo con el comercial- acaba por conceder ese descuento porque es una condición del Cliente para firmar el pedido.
Este proceso se repite todos los días en miles de empresas y después nos extraña que el margen haya cogido las de Villadiego.
La causa es clara, una excesiva orientación a la venta y no al margen. Todas las cuotas de venta deberían estar cuantificadas en margen y no en ventas, así parte del problema se habría acabado. Para el siguiente pedido el Cliente ya se sabe el camino y le dice al vendedor que le diga a su director que el veinte o nada. En fin, un desastre económico y financiero.
Cedemos muy rápidamente parte de nuestro margen sin negociar, queremos comprar pedidos más que vender y utilizamos como argumento esa famosa frase que dice: “Es que si no lo hago no vendemos”. La afirmación es cierta, pero por nuestra culpa. Debemos ser defensores del margen consiguiendo que los Cliente se percaten del valor diferencial creando una estrategia de defensa del precio -y por lo tanto del margen- para lo que hay que salirse de la senda en la que los Cliente nos comparan directamente con los competidores, es decir, con una estrategia innovadora de pricing.
Conozco bastantes empresas que han aportado más producto para romper la guerra de descuentos, pero que han seguido con la misma tendencia bajista y claro, esa es una estrategia suicida, puesto que dan más (mejor producto) por menos.
No digo que en ciertos casos no haya que hacer un descuento, sobre todo conociendo y jugando con nuestro umbral de rentabilidad, pero de ahí a convertirse en la ventanilla de descuentos a granel hay un mundo. Es mejor volver a ser duro con los descuentos y al poco comprobará como se sigue vendiendo manteniendo el margen. No se trata de eliminar la herramienta sino de utilizarla cuando es conveniente y no a todos los pedidos de todos los Cliente.
El descuento hace que dejemos posiciones que nunca las podremos volver a visitar, así que eche el cierre a esa costumbre.
Lo primero que hay que hacer es analizar por dónde se va el margen, con qué Clientes, con qué vendedores, en qué segmentos de Clientes y con qué productos. A partir de esa información va a poder tomar mejores decisiones, eso sí, después de la gran sorpresa que le habrá producido la info anterior. En muchos casos, se descubre que tenemos algún superventas que en realidad es un super quemador de margen a través del descuento.

9 comentarios to “Escalada de descuentos entre los vendedores y el director comercial”

  1. Es que es muy importante verlo desde el punto de vista del cliente. El cliente tiene UNA necesidad. Pide 4 presupuestos que (supuestamente) cubren esa necesidad. De los 4, la única variable desde su punto de vista es el precio. Y, lógicamente, escoge el más barato.

    Si además le unimos el hecho de que ÉL ha sido el que ha hecho algo (negociado, llamado, acudido, reunido…) para conseguir ese precio más barato… la propuesta es imparable.

    Si alguno intenta vender “valor añadido” para el cliente es “ruido”…

    ¿Cómo lograr que ese cliente distinga de entre los 4 presupuestos que cubre SU necesidad “algo más” que no sea el precio? y… además ¡que pague por ese “algo más”!

    Eso es magia… ¿no?

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    • Primero que nada, diferenciar por tipo de producto. Si el producto es tipo comodity no hay mucho que hacer, es el mismo producto a mejor precio. Las variables/valores que se tendrán que manejar serán la marca, facilidades al comprador, servicios, etc. (el Corty es una buen ejemplo, no es el más barato y vende mucho). En productos en los que se puede añadir más valor es totalmente diferente. No diré que no hay Clientes que no saben apreciar el valor, pero son minoría. Lo que pasa es que somos de descuento fácil y estamos dispuestos antes de que el Cliente nos lo pida en muchas ocasiones. La primera cuestión es la diferenciación, si los productos se parecen mucho tenemos un problema y si no podemos/queremos añadir un valor diferencial -que en muchas ocasiones es el propio vendedor- verdaderamente tenemos un problema.
      Esta claro que hay mucha casuística y no quiero ser dogmático. En mi caso, me ayuda mucho haber estado trabajando diez años en una empresa que no hacía descuentos (descuento cero absoluto), eso desarrolló en mí otro enfoque (reconozco que también me quejaba en aquellos momentos…)
      Yo veo cómo se produce ese proceso “descuentil” en muchas empresas y es muy rápido, sólo hay que pedirlo en muchas ocasiones.
      Volver a recuperar la figura después de años de malos hábitos es díficil, pero hay que estudiar cómo diferenciarse y a partir de ahí recuperar el margen.
      Tendrás que reconocer que hacer descuento es una forma fácil (más que otros métodos seguro) de vender y a esa comodidad se han apuntado muchos, no me lo han contado, lo veo todos los días.
      A los Clientes también hay que enseñarles a apreciar el valor añadido y salvo contados casos lo acaban reconociendo. Tampoco hay que olvidar que algunas empresas utilizan el descuento para ganar operaciones porque sus productos no son comparables con los de la competencia y a falta de características/funcionalidades el precio lo arregla todo.
      En fin, pueden haber mercados en una situación concreta, pero por lo general, se puede enmendar -al menos- en parte.
      Saludos y gracias por comentar,
      Rafael

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      • Fenomenal respuesta… ojalá muchos tuvieran tu cintura, Rafael..! 😉

        A lo que me refiero es a ponerse “físicamente” en la posición de ese cliente con una necesidad concreta que cubre a través de los servicios de 4 propuestas diferentes y que ha logrado en el mercado.

        ¿Cómo logramos que ese cliente que tiene (o cree tener) esa UNICA necesidad concreta distinga entre esas 4 propuestas diferentes por algo que no sea el precio?

        ¿Quizás buscando que valore esas cosas? ¿Vinculando esa necesidad a otras? ¿A través de “posyaqué”… y le enchufamos 4 productos más? Para ese cliente todo eso es “ruido”… creo, vamos.

        Otra cosa es si operas en sectores en los que las necesidades de ese cliente no son tan “concretas”. Pero tan criticable esa “compra de ventas a través de los márgenes” como la venta de humo por toneladas…

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      • Creía haberte respondido, no he intentado eludir tu respuesta. Lo que pides es precisamente la función del vendedor. Si no se es capaz de hacer valer su diferencia es que no aporta nada como profesional. No sé en qué mercado trabajas, tal vez eso me ayudaría a concretar. Lo que está claro es que cuando el Cliente no aprecia diferencia o suficiente valor, siempre acaba pidiendo descuentos. Si margen no hay buenos sueldos ni empleos y en ese caso ¿Para qué vender? Hay buenos, regulares y malos vendedores y eso también influye en el proceso.
        Saludos,
        Rafael

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      • No me gustaría que pareciese que estoy intentando monopolizar el debate. A tu elección queda el cortar, editar o no publicar este comentario; pero sí que quiero que me entiendas.

        Cualquier mercado suficientemente maduro llega a su proceso de comoditización, como muy bien apuntas. Este proceso se inicia cuando los clientes (por listos o por tontos) comienzan a percibir que las diferencias entre los productos que le ofrecen sus proveedores no son tal: humo, ruido, berborrea de vendedor…

        Yo, sinceramente, creo que es un tema de maduración sin más. Cuando los clientes no saben de lo tuyo se tienen que fiar de lo que les dices. Cuando cuentan con los suficientes conocimientos para decidir (bien o mal) lo que necesitan y lo que no necesitan comienza la comoditización. Porque los proveedores se limitan a satisfacer esa necesidad… e intentar aportar valor (y cobrarlo) ahí… pues eso: ruido.

        De ese proceso de comoditización se sale bajando la persiana y dedicándose uno a cualquier otra cosa.

        Por si te interesa, me dedico a la consultoría de comunicación y de creación e implantación de identidad corporativa para PYMEs; y a la producción de creatividades y de elementos de señalización de todo tipo: desde lonas de obra a paseos virtuales a través de fotos 360º o 3D para personalización de interiores para barcos (por citar las cosas mas raras que hice en 2015); un sector que se dedica a proveer a los negocios de elementos que ayuden a sus canales de venta: diseño y visualización 3D o vídeo inmersivo (con capa de realidad aumentada) arquitectónico, industrial, gráfico, web y comercial; creación y edición de contenidos con especial atención al reaprovechamiento mutimedia.

        Para entendernos: “Dime qué vendes a quién y cómo… y dime también cuánto te cuesta; y veremos si por ese dinero o un poquito más te puedo dar yo una serie de elementos que te ayuden, que te hagan la venta más fácil, más rápida y, por qué no… con mejores márgenes; y yo me enchufo un 15 o 20%, porque sí”.

        Vamos, desde la consultoría hata el diseño gráfico de un flyer… y, por desgracia, hasta eso se ha convertido en un comodity. Y no es porque no haya consultores mejores que otros… que los hay y las empresas, eso, lo tienen muy claro. Lo que ocurre es que ahora cualquier “emprendedor” ya tiene (o cree que tiene) los conocimientos necesarios para decidir (bien o mal) qué es lo que necesitan y qué no.

        Ese es el inicio de la comoditización… no la competencia en precio o la ausencia de innovación (ambas cosas pueden frenar el proceso… pero no pararlo). Colaboramos con 2 spin-off de la UDC y otra de la ETS de Ingeniería Industrial de Vigo que desarrollan productos que ni siquiera yo entiendo. No sólo no se ha parado la innovación sino que puede que aún no haya comenzado… y estamos en pleno proceso de comoditización… ya ves.

        ¿La culpa de los clientes? lo dudo. En mi caso, eso de que los clientes siempre tienen razón es verdad. La culpa tiene que ser nuestra: falla la comunicación (en casa de herrero…), falla la transmisión de estos nuevos conocimientos al gran público (y ahí los márgenes sí que son un gran enemigo), fallan muchas cosas…

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      • Este foro es para debatir, así que estamos cumpliendo con el objetivo.
        Tengo que decir que estamos en un momento de crisis y de cambio. Muchas empresas piden descuentos porque se encuentran en una mala situación financiera y eso crea una cadena de descuentos (como a mí me los piden, yo los pido). Has dicho una gran verdad, a veces estamos en un mercado inadecuado para nuestras posibilidades y hay que tener la valentía y la inteligencia de cambiar. Necesitamos un espacio junto al prof
        ducto para añadir valor, si no hay espacio es que estamos en un sector enfocado a la venta electrónica o casi.

        En mi caso, el servicio más sujeto al descuento es la formación, pero no me dejo, para eso cambié de target y me orienté a otro tipo de Clientes y a no pasar por el departamento de formación. Si creo que mis precios están excesivamente altos respecto a la competencia los puedo ajustar, pero nunca por una petición de descuento.

        Saludos

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  2. Una posibilidad podría ser la de cambiar la política de condicionar las ventas de los comerciales únicamente a la cifra y premiar las ventas con márgenes rentables para la empresa. Pero normalmente la continuidad de un comercial está siempre condicionada a la cifra de ventas única y exclusivamente.

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    • Jordi, yo soy un claro partidario de ese planteamiento. Creo que es más justo y da relevancia a los buenos profesionales. Además, con ese planteamiento siempre se sabe lo que aportas y lo que cuestas, con lo que tienes claro el balance para la empresa.
      He conocido a muchos superventas que aportaban poco margen y lo contrario, sólo que éstos no tenían la imagen de super, cuando aportaban mucho más.
      Gracias y saludos,
      Rafael

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  3. Falsas creencias de los comerciales: “…Jefe, si queremos vender tenemos que bajar los precios” imaginemos que la empresa decide hacerle caso a sus vendedores y baja sus precios un 10% ¿Cuántas unidades más debería vender la empresa para no perder plata? Con una rebaja de precio del 10% debería incrementar el volumen de unidades vendidas en un 25% para poder seguir empatado. ¿Y si decidiera bajar los precios un 20%? ¿Cuántas unidades más debería vender la empresa? Con una rebaja de precio del 20% debería incrementar el volumen de unidades vendidas en un 67% para seguir estando en la misma situación que antes de ofrecer el descuento. Entonces, la próxima vez que alguien del Dpto. Comercial diga: “…Jefe, si queremos vender tenemos que bajar los precios” LO ÚLTIMO que puedes hacer es bajar los precios. Tendremos otras 140.000 cosas diferentes para hacer antes que bajar los precios.

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