Si sigues el precio del mercado estás en peligro. Crea tu propio sistema de pricing

por -roliver TDC

In God We TrustLlevamos bastante tiempo insistiendo en la importancia del precio para la obtención de beneficio proactivamente. Si el mercado/competidores te marcan el precio estás perdido, puesto que sus estructuras son difícilmente reproducible y es muy difícil encontrar un hueco un nicho a base de jugar con un precio que no es el tuyo y encima ganes dinero.

Tenemos que aclarar rápidamente que lo que primero se debe cambiar es el sistema de fijación de precios y para ello hay que utilizar la innovación. No se trata de poner un precio fuera del rango de lo aceptable, sino de tener una estrategia de pricing que -soportada por el resto de la variables del Marketing Mix- nos permitirá ganar más dinero siguiendo nuestra estrategia.

Yendo a la realidad diaria, el precio se determina a toro pasado: con una fábrica (o una estructura comercial) ya determinada y un producto siguiendo a opiniones internas. Con esos dos factores prefijados queda muy poco margen de maniobra, pero es el normal y lógico en las pymes. No quiero digo que sea el modelo ideal, claramente no lo es, pero esperar que diseñemos productos y fábricas para cubrir un nicho determinado que hemos detectado a un precio determinado no es propio de nuestro entorno. Ahí es donde entra a jugar la innovación aplicada a la determinación del precio, la cuestión sería cambiar nuestro sistema de pricing para competir mejor y ganar más dinero cuando los resultados de nuestra estrategia comercial produjeran los efectos que hayamos provocado con ellas. Pondré un ejemplo del sector TIC para explicarme mejor. Como la mayoría de los fabricantes de software internacionales cobran sus aplicaciones (o el uso de sus aplicaciones) por el número de usuarios, nosotros seguimos esa estructuración de precios con nuestros Clientes. ¡Craso error!, con ese sistema competiremos por igual con otros proveedores sin diferenciación y la reducción del precio será la única herramienta. La estructura de precios de un fabricante de software de clase mundial no tiene nada que ver con la estructura de un distribuidor local de ese software. ¿Qué por qué copiamos su estructura de precios? Por falta de coraje y de visión para crear un sistema propio, así de claro. Parece que siguiendo su sistema estamos más en el mercado, pero es falso, su estrategia no puede ser la nuestra y dejamos de ganar bastante dinero por esta falta de valentía y dominio de las técnicas del pricing. Si tu único valor competitivo (variables del mix) es un menor precio, el problema es más complejo e importante.

Hay muchas alternativas y aunque es cierto que hay que analizar muy bien la cuestión, es un recurso de margen que no se utiliza por estos lares. La fijación de precios es una de esas disciplinas que quedan entre los silos funcionales y que nadie se manifiesta al respecto excepto para decir que los deberíamos subir (Financieros) o bajar (Comerciales). La solución está en la colaboración de ambas partes aportando conocimiento y experiencia para determinar nuestro propio sistema de precios, el que nos ayuda a nuestra estrategia comercial (hay que tenerla, claro) y nos aporta beneficios con el éxito de la anterior y no por volumen de ventas (que también) sino por que premia el alineamiento de las variables del Mix y la valentía de ser diferente pensando en los Clientes.

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