Históricamente la venta ha sido y es individual. Cada profesional es responsable de todo el proceso comercial en ese objetivo de conseguir la cifra de ventas que le han marcado. Si estuviéramos hablando en términos de ingeniería, todo ese proceso debería ser un cilindro, una tubería homogénea que genera leads y los cierra en un espacio de tiempo, pero no es así, pasamos mucho tiempo en la generación de leads y muy poco tiempo en el desarrollo y logro de las operaciones. Es un sinsentido, porque nuestro valor debería ser aportado en las operaciones en marcha, pero como el cuello de botella está en la prospección somos muy poco eficientes. Si habláramos de una fábrica seguro que alguien hubiera dicho: «Compremos otra máquina en ese centro de trabajo para que no paren el resto». En ventas no, en ventas seguimos asumiendo el problema y miramos cómo no se cierran un número suficiente de operaciones, pero no queremos ver dónde está el verdadero problema.
Los equipos de ventas de alto rendimiento están trabajando coordinadamente (un grupo de vendedores en un mismo departamento no son un equipo si no trabajan de forma integrada) y esa es la forma de resolver los cuellos de botella y conseguir un nivel homogéneo de actividad en todo el proceso comercial. Los equipos bien gestionados requieren un sistema de ejecución que no se centre tanto en los pedidos como en el proceso de lograrlos. Son equipos participativos que todos aportan y logran y el director comercial es un coordinador y catalizador de las mejores acciones. Por supuesto, estoy incluyendo a los profesionales de marketing y ventas. Hoy en día no cabe separación (en muchas empresas todavía hay que crear el departamento de Marketing) y ambas funciones son absolutamente necesarias.
Para el tipo de venta repetitiva es igualmente útil, esas rutas en coche, esas frecuentes visitas, esos Clientes asignados a un comercial, son formas muy probadas de ineficacia, pero «como siempre se ha hecho así». Los equipos coordinados mixtos de televenta y gestores de cuenta son mucho más efectivos y ahorra gastos de diésel y la naturaleza lo agradece, pero no hace cada uno lo que quiere y se lo cuentan cada viernes sino que viven continuamente la actividad compartida y su supervisor gestiona el proceso en vivo y en directo.
La solución pasa -al menos hoy en día- por sistemas de blended marketing que optimiza acciones Inboud con las tradicionales Outbound, ajustándose a todos los perfiles de Clientes, que también son los hay preparados para la vida moderna y para el correo por diligencia.
La transición hacia los modelos Inbound deben estar dirigidos por expertos directores comerciales que conozcan ambos mundos, el que viene y el que se está yendo, para aprovechar mejor los recursos y llegar a todos los Clientes. Una estructura de gestión comercial más moderna será requerida y añadir mucha analítica, automatizar el proceso comercial al completo y crear un equipo de creadores de contenido. El resultado será un generador de leads predecible como proceso que es.
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